من ليغو إلى Web3: طريق التعايش بين الشركات والمجتمعات

الجميع في عالم Web3 على دراية بـ LEGO. غالبًا ما نقارن DeFi بـ LEGO المالي، و DAO بـ LEGO التنظيمي، وفي المستقبل سيكون هناك المزيد من مجالات التشبيه بـ LEGO. يحب الناس هذه التشبيهات لأن منتجات Web3 المختلفة تتجمع معًا بشكل متكرر، تمامًا مثل التركيبات الإبداعية لكتل LEGO.

لكن القابلية للتجميع ليست هي الإلهام الوحيد الذي تقدمه لنا قطع الليغو. نحن غالباً ما نتجاهل حقيقة واحدة: القابلية للتجميع وحدها غير كافية، فالابتكار لا يظهر من فراغ؛ فمجتمع شامل ومنفتح هو أمر بالغ الأهمية لتحفيز الابتكار.

بدعم متبادل بين الشركة والمجتمع، نمت ليغو على مدار العشرين عامًا الماضية من حافة الإفلاس لتصبح الأولى في صناعة الألعاب العالمية. تبرز هذه القصة أهمية المشاركة المجتمعية الإيجابية، كما تقدم مرجعًا حول كيفية تحقيق هذا الهدف. تعتبر حالة ليغو درسًا يستحق أن تتعلمه الشركات التقليدية، ويمكن أن تلهم أيضًا عالم Web3.

نصف دفع نصف قبول - أول اتصال وثيق مع المجتمع

تأسست ليغو في عام 1932 واحتلت لفترة طويلة مكانة رائدة في سوق الألعاب، ولكن بعد ظهور المنتجات التكنولوجية في التسعينيات، بدأ الأطفال يفقدون اهتمامهم بألعاب البناء. ومع تراجع المبيعات، تكبدت ليغو أول خسارة لها في السنة المالية 1998.

لإعادة جذب اهتمام الأطفال، طورت ليغو العديد من المنتجات الجديدة في أواخر التسعينيات، بما في ذلك مجموعة تسمى العصف الذهني. تحتوي على وحدة تحكم للروبوتات ومحركات وأجهزة استشعار وقطع بلاستيكية وبرامج برمجة. على الرغم من أنها صممت في الأصل للأطفال في سن متوسطة إلى كبيرة، اكتشفت ليغو أن 70% من المبيعات تأتي من البالغين للاستخدام الشخصي.

تدهور الوضع بسرعة، حيث نجح أحد طلاب جامعة ستانفورد في فك تشفير برنامج العصف الذهني، ومن ثم بدأ القراصنة في جميع أنحاء العالم في اختراق مجموعة الأدوات هذه، مما أدى إلى إنشاء برامج أكثر تعقيدًا من النسخة الأصلية، مما أتاح للهواة إطلاق إبداعاتهم.

لقد كانت إدارة القانونية لشركة ليغو، التي كانت دائمًا مغلقة ومتغطرسة، ردود فعل قوية تجاه اختراق المجتمع، وخططت لاتخاذ إجراءات قانونية. ولكن بعد مناقشات طويلة، تخلت ليغو في النهاية عن الدعوى.

لذلك اختارت ليغو التعاون. من أجل تنمية المجتمع، أنشأت ليغو منتدى رسميًا، وأضفت بند "حق الاختراق" في اتفاقية المستخدمين لعصف الأفكار.

كانت النتائج مشجعة. كانت المنتديات الرسمية والمواقع التي أنشأها المجتمع مزدحمة, حيث أنشأ المعجبون في جميع أنحاء العالم مئات الصفحات لعرض الاختراعات الجديدة وتعليمها. بدأت دور النشر في إصدار كتب برمجة, وبدأت الشركات الناشئة في تصنيع وبيع أجهزة متوافقة, ونظم أعضاء المجتمع مسابقات الروبوتات. تشكل نظام بيئي بسرعة. دعم المجتمع يجذب أيضًا عددًا كبيرًا من المستخدمين الجدد, مما يؤدي إلى نفاد المنتجات. لأول مرة, عرفت ليغو قوة المشاركة المجتمعية.

احتضان شامل - تصبح المجتمع الاستراتيجية الأساسية

فشلت معظم المنتجات التي تم تطويرها بشكل متسرع في التسعينيات، مما أدى إلى تقريب ليغو من الانهيار، وتم إغلاق العديد من خطوط الإنتاج. على الرغم من أن عصف الأفكار حصل على دعم المجتمع، إلا أن الإدارة القديمة كانت تفتقر إلى الحماس، وتم حل فريق عصف الأفكار في عام 2001، وتوقفت تحديثات المنتجات.

في عام 2004، عينت شركة LEGO المهددة بالانقراض Jørgen Vig Knudstorp كمدير تنفيذي، مما منح الشركة فرصة للتفكير في استراتيجيتها، خاصةً قيمة علاقتها مع المجتمع. سرعان ما توصل المدير التنفيذي الجديد إلى استنتاج - احتضان المجتمع.

على الرغم من توقف الإنتاج، لم تقل حماسة المجتمع. تطور عدد المشاركين في المسابقة من آلاف في البداية إلى 50,000 في مايو 2004. قرر الرئيس التنفيذي الجديد إعادة إطلاق السلسلة ودعوة أكثر الداعمين نشاطًا للمشاركة في الإبداع.

لم يكن لدى شركة ليغو مشاعر عميقة تجاه المجتمع في ذلك الوقت، حيث لم يفهم معظم الأعضاء ولم يدعموا دعوة المجتمع للمشاركة. في النهاية، أقنع الرئيس التنفيذي الجديد الجميع بعدة أسباب واقعية:

1. يمكن أن تعزز آراء عشاق المجتمع من معدل نجاح المنتج.
2. دعوة المجتمع للمشاركة يمكن أن تبني ثقة أفضل لدى المستهلكين.
3. تصميم المشاركة المجتمعية يحمل طابعًا إخباريًا، وقد يحصل على تغطية إعلامية مما يوفر تكاليف الدعاية.
4. المجتمع سيقوم بالترويج بشكل عفوي.

باختصار، يمكن أن يزيد من المبيعات ويوفر المال.

التحديات ليست صغيرة. كيف تختار أعضاء المجتمع المناسبين؟ كيف تضمن عدم فقدان الاتجاه؟ كيف تحافظ على السرية؟ كيف تتخلص من التحيزات الداخلية؟ لكن ليغو تغلبت في النهاية على هذه الصعوبات، حيث اختارت أربعة من أكثر المستخدمين الحماسيين من المجتمع للمشاركة في الإبداع المشترك، وتم إصدار النسخة الجديدة من العصف الذهني في عام 2006، وحققت نجاحاً كبيراً. هذه هي سلسلة العصف الذهني الكلاسيكية NXT.

زيادة المبيعات ليست العائد الوحيد، بل أصبحت شركة ليغو مؤمنة بقوة المجتمع، مما أدى إلى تحول كبير في استراتيجية الشركة. منذ البداية، شارك فريق صغير من أربعة أشخاص في التصميم، وأسست ليغو نظام هرمياً، حيث تم تصنيف هواة المجتمع بناءً على مساهماتهم في المنتجات. كما توسع مشاركة المجتمع من العصف الذهني إلى المزيد من المنتجات، مثل تحويل سلسلة القطارات الكلاسيكية.

في عام 2006، قام المهندس المعماري تاكر ببناء معلم شيكاغو، برج سيرز، باستخدام ليغو، مما أثار اهتمام المجتمع. بعد ملاحظة ليغو، دخلت في تعاون تجريبي مع تاكر، حيث قدمت له قطع الليغو وترخيص العلامة التجارية. قام تاكر بإنشاء وبيع 1250 مجموعة من برج سيرز. أكمل الزوجان تاكر الإنتاج في مرآبهم وقاموا بتسليمها لمتجر الهدايا في شيكاغو، حيث تم بيع نصفها في غضون 10 أيام.

بعد النجاح الأولي للتجربة، قامت ليغو بتوسيع نطاق العمل، وتشكيل مجموعة مؤقتة داخل الشركة، حيث أكملوا تصميم التعبئة والتنظيم الإنتاج في أوقات فراغهم، وتم إنتاج 4000 مجموعة من المنتجات التجريبية وإرسالها إلى مزيد من متاجر الهدايا التذكارية، والنتيجة كانت أنها نفدت بسرعة. في النهاية، أصبحت هذه المجموعة منتجًا رسميًا من ليغو، وسرعان ما تطورت إلى سلسلة بناء ليغو.

من برج سييرز، توسعت سلسلة بناء ليغو لتشمل عشرات المنتجات الأكثر مبيعًا عالميًا، مما حقق مبيعات ضخمة وجذب عددًا كبيرًا من المستخدمين الذين لم يستهلكوا ألعاب ليغو من قبل. نظرًا لأن نغمة السلسلة عالية، فهي تشبه الأعمال الفنية أكثر من كونها ألعاب أطفال، مما سمح لمنتجات ليغو بالدخول بنجاح إلى قنوات البيع بالتجزئة الراقية.

مع تعميق العلاقات مع المجتمع، أنشأت ليغو نظام دعم مجتمعي أكثر اكتمالًا:

شبكة سفراء ليغو: يوجد لدى كل مجتمع معتمد من ليغو سفير واحد، يحصل على قناة تواصل مباشرة مع الشركة، ويتواصل مع سفراء آخرين حول العالم، لتعزيز التفاعل بين المجتمع وليغو.

خبير معتمد من ليغو: أكثر لاعبي ليغو المحترفين، سيحول شغفه بليغو إلى عمل، ويتعاون مع ليغو لتعزيز النظام البيئي للعلامة التجارية.

إبداع ليغو: مجتمع تصميم أصلي، يشجع المستخدمين على تبادل التعاون، ومشاركة تقييماتهم لتصاميم بعضهم البعض. التصاميم ذات الدعم العالي قد تصبح منتجات ليغو رسمية. يحصل المصممون على ألقاب شرف من المجتمع، ويمكنهم أيضًا الحصول على 1% من إجمالي المبيعات كإتاوة.

عالم بناء ليغو: منصة إبداعية على الإنترنت، تتيح للمعجبين والمبدعين وعشاق القصص التعاون في إنشاء عالم ليغو جديد. يمكن للمستخدمين إنشاء عوالم أصلية، وتصميم الشخصيات والقصص والبيئات، والمشاركة في العوالم التي أنشأها الآخرون، ومناقشة التعديلات معًا. قد يتم تضمين الأعمال المتميزة في سلسلة المنتجات الرسمية، أو حتى تطويرها إلى محتوى مثل الرسوم المتحركة والأفلام والمسلسلات التلفزيونية.

BrickLink: سوق تبادل منتجات ليغو، يقدم مجتمع لمشاركة النصائح والتصاميم. برنامج مجاني "Studio" مصمم لتصميم نماذج ليغو الرقمية. تم الاستحواذ عليه من قبل ليغو في عام 2019، وهو الآن محور مهم للتعاون الابتكاري.

ثق بال مجتمع وشارك السلطة مع المجتمع

تاريخ LEGO والمجتمع غني بالألوان، ومن الصعب تلخيصه في مقال واحد. لكن السرد الحالي يكفي لإثارة الإلهام.

نحن جميعًا نعرف كلمة مجتمع. وغالبًا ما تذكرها الشركات المختلفة في مناسبات متنوعة. لكن في الحقيقة، فإن معظم الشركات لم تمتلك مجتمعًا حقيقيًا، وغالبًا ما يشير "المجتمع" الذي يتحدثون عنه إلى المستهلكين الذين يشترون منتجاتهم. المجتمع هو مجموعة من الأشخاص ذوي الاهتمامات أو الأهداف أو القيم المشتركة، يتصلون ويتفاعلون ويتواصلون في فضاء محدد. من هذا التعريف، فإن المجموعة المكونة فقط من المستخدمين أو المستهلكين لا تشكل مجتمعًا.

إن طريقة وأهداف بناء قاعدة المستهلكين وبناء المجتمع مختلفة، حيث يسعى الأول إلى توسيع النطاق لزيادة المبيعات. بينما ليس الحجم هو الهدف الرئيسي للمجتمع، فإن الهدف من المجتمع هو خلق روابط أوثق بين الأعضاء وتفاعلات أكثر معنى، وبدون ذلك، سيكون من الصعب تحقيق قيمة حقيقية حتى في أكبر المجتمعات.

تشمل النقاط الرئيسية لنجاح مجتمع LEGO:

1. تحظى منتجات LEGO وثقافة العلامة التجارية بشعبية كبيرة بين اللاعبين في جميع أنحاء العالم.
2. توفر التوافق الممتاز لقطع ليغو دعماً أفضل للتجمعات الإبداعية.
3. تشكل LEGO ثقافة تحترم وتدعم وتشارك السلطة مع المجتمع، وتنفذ ذلك بشكل جيد من خلال مجموعة من المشاريع.

عندما يتم تفعيل المجتمع بشكل فعال، تتاح الفرصة لابتكارات مدفوعة بالمجتمع واعتمادها، مما يblur الحدود بين المنتجين والمستهلكين. لم يعد المستهلكون مجرد مستهلكين، بل أصبحوا منتجين، ينضمون إلى أعمال إنتاج غير تقليدية مليئة بالخيال، مما يشكل وضعًا مربحًا للطرفين.

يصبح المستهلكون في الوقت نفسه مالكين. على الرغم من أن ليغو لم تقدم للمستهلكين ملكية حقيقية، إلا أنها على الأقل جعلت المجتمع يشعر نفسيًا بأنه يمتلك علامة ليغو التجارية. الملكية النفسية والملكية الفعلية مهمتان على حد سواء. في عالم الويب 3، فشلت معظم المشاريع في بناء مجتمع فعال، لأن هذه المشاريع لم تنجح في جذب أعضاء لديهم شعور بالهوية، مما أدى إلى بناء ملكية نفسية. في هذه الحالة، جميع المشاركين هم مستثمرون أو مضاربون، بغض النظر عن ارتفاع الأسعار أو انخفاضها، فإنهم سيغادرون. إذا حققوا أرباحًا، فإنهم سيبحثون عن التالي، وإذا تكبدوا خسائر، فإنهم سيقومون بإنشاء مجموعة للدفاع عن حقوقهم.

بدعم من المجتمع، تم تغيير النظام البيئي التجاري لشركة ليغو بشكل جذري. منذ عام 2004، بدأت ليغو تدريجياً في الخروج من الأزمات وحافظت على نموها السريع، وأصبحت الآن أكبر شركة ألعاب في العالم. كان عام 2022 هو الذكرى التسعين لشركة ليغو، وسجلت مبيعات جديدة مرتفعة، حيث أصبحت قريبة من 11 ضعفًا لمبيعات عام 2004.

بالطبع هناك مشاكل، فمصالح المجتمع والشركة لا تتوافق دائمًا. معظم أعضاء المجتمع مهتمون بالمشاركة في الإبداع، لكنهم ليس لديهم مشاعر إيجابية تجاه مساعدة الشركات في البيع. في المجتمعات النشطة والمتصلة بشكل كبير، ستتلاشى السيطرة على الشركات تدريجياً، وعندما تتعارض أفكار الشركة مع أفكار المجتمع، قد يتحدى ذلك أحيانًا سلطة إدارة الشركة. لكن هذا هو معنى النظام التعاوني، المدخلات المتبادلة والدعم المتبادل. المجتمع النشط المستقل هو المجتمع الحقيقي، وهو الطرف الآخر المتساوي مع الشركة. إذا كانت كل الأمور تخضع للشركة، فإن المجتمع يصبح مجرد قسم.

ومع ذلك، فإن معظم العلامات التجارية في عالم الأعمال اليوم تشعر بالغرابة تجاه المجتمع. لديهم عشرات الملايين من المستهلكين، لكنهم لا يعرفون كيفية بناء المجتمع، ولا يعرفون كيف يشاركوا السلطة مع المجتمع ويجعلوه يشارك حقًا في الإبداع. ومع ذلك، نرى اتجاهًا إيجابيًا، حيث أن العديد من العلامات التجارية تتخذ خطوات جريئة بفضل المشاهد الجديدة المدعومة بتقنية Web3.

تقنية Web3 تعزز من تكوين التكافل بين الشركات والمجتمعات

قد تكون قصة مجتمع LEGO غريبة بالنسبة لمعظم أصدقاء عالم Web3. ولكن إلى حد ما، نحن نعرف هذه القصص بشكل جيد.

لقد نجح LEGO في تجميع المجتمع من خلال الثقافة المفتوحة وحب الناس للعلامة التجارية. يشجع LEGO ويرعى المجتمع، مما يخلق روابط وتفاعلات أفضل. يقوم LEGO بتطوير آليات متعددة تشجع الإبداع وتكافئ المبدعين. المعايير العالية لتوحيد وتوافق ألعاب LEGO توفر أساسًا للابتكار السهل في المجتمع. من خلال دراسة مجتمع LEGO بعمق، يمكننا أيضًا العثور على آثار DAO، بما في ذلك النقاشات، التعاون، الإبداع المشترك، الاقتراحات والتصويت، بل وحتى حقوق الملكية للمبدعين.

ومع ذلك، في مجتمع ليغو، لا يمتلك الأعضاء حق السيطرة على علامة ليغو التجارية. الأعمال المختلفة التي يقدمونها، لا يملكون أيضًا حقوق البيانات. إلى حد ما، فإن دعم ليغو ومشاركة السلطة مع المجتمع هي نوع من المنح، ويمكن سحبها في أي وقت. الغالبية العظمى من أعضاء المجتمع لم يحصلوا على أي عائدات أخرى باستثناء المتعة، على الرغم من أنهم قدموا قيمة. حتى الأربعة أعضاء الأوائل الذين ساعدوا في إعادة التفكير في المشروع، عندما ذهبوا لأول مرة إلى مقر ليغو للمشاركة في مناقشات المشروع، كانوا لا يزالون يدفعون ثمن تذاكر الطيران من جيوبهم.

هذا ليس نقدًا لليغو. لقد أصبحت الليغو أفضل من أي وقت مضى.