Dari Lego ke Web3: Jalan Simbiosis Antara Perusahaan dan Komunitas

Setiap orang di dunia Web3 sangat familiar dengan Lego. Kita sering membandingkan DeFi dengan Lego keuangan, DAO dengan Lego organisasi, dan di masa depan akan ada lebih banyak bidang yang menggunakan metafora Lego. Orang-orang menyukai perbandingan ini karena berbagai produk Web3 sering kali digabungkan satu sama lain, sangat mirip dengan kombinasi kreatif dari blok Lego.

Namun, komposabilitas bukanlah satu-satunya inspirasi yang diberikan Lego kepada kita. Kita sering mengabaikan sebuah fakta: hanya memiliki komposabilitas tidaklah cukup, inovasi tidak akan muncul begitu saja; sebuah komunitas yang terbuka dan inklusif sangat penting untuk memicu inovasi.

Dengan dukungan timbal balik antara perusahaan dan komunitas, LEGO telah tumbuh dari hampir bangkrut selama 20 tahun terakhir menjadi yang teratas di industri mainan global. Kisah ini menunjukkan pentingnya partisipasi aktif dari komunitas, sekaligus memberikan referensi tentang bagaimana mencapai tujuan ini. Kasus LEGO tidak hanya layak dipelajari oleh perusahaan tradisional, tetapi juga dapat memberikan inspirasi bagi dunia Web3.

Setengah memaksa setengah setuju - Kontak intim pertama dengan komunitas

Lego yang lahir pada tahun 1932 telah lama mendominasi pasar mainan, tetapi setelah munculnya produk teknologi pada tahun 90-an, anak-anak secara bertahap kehilangan minat terhadap mainan jenis blok. Dengan penjualan yang menurun, Lego mengalami kerugian untuk pertama kalinya pada tahun fiskal 1998.

Untuk menarik kembali minat anak-anak, Lego mengembangkan beberapa produk baru pada akhir tahun 90-an, termasuk satu set yang disebut Brainstorm. Set ini mencakup pengontrol robot, motor, sensor, blok, dan perangkat lunak pemrograman. Meskipun awalnya dirancang untuk anak-anak usia menengah hingga tinggi, Lego menemukan bahwa 70% penjualannya berasal dari orang dewasa yang menggunakannya sendiri.

Situasi segera di luar kendali, seorang mahasiswa Stanford berhasil membongkar perangkat lunak brainstorming, kemudian para hacker di seluruh dunia mulai meretas paket alat tersebut, menciptakan program yang lebih kompleks daripada versi aslinya, memungkinkan para penggemar untuk melepaskan kreativitas.

Departemen Hukum Lego yang selalu tertutup dan angkuh bereaksi keras terhadap pembobolan komunitas, dan berencana mengambil tindakan hukum. Namun setelah diskusi yang panjang, Lego akhirnya menyerah pada gugatan.

Maka Lego memilih untuk berkolaborasi. Untuk membangun komunitas, Lego mendirikan forum resmi dan menambahkan klausul "hak untuk mengubah" dalam perjanjian pengguna brainstorming.

Hasilnya sangat menggembirakan. Forum resmi dan situs web komunitas yang dibangun sendiri sangat ramai, dengan penggemar di seluruh dunia membuat ratusan halaman untuk menunjukkan penemuan baru dan memberikan pengajaran. Penerbit mulai menerbitkan buku pemrograman, perusahaan rintisan membuat dan menjual perangkat keras yang kompatibel, dan anggota komunitas menyelenggarakan kompetisi robot. Sebuah ekosistem terbentuk dengan cepat. Dukungan komunitas juga menarik banyak pengguna baru, menyebabkan produk kehabisan stok. LEGO pertama kali merasakan kekuatan partisipasi komunitas.

Sepenuhnya Merangkul - Komunitas Menjadi Strategi Inti

Sebagian besar produk yang dikembangkan dengan terburu-buru pada tahun 90-an berakhir dengan kegagalan, hampir membuat LEGO bangkrut, banyak lini produk ditutup. Meskipun brainstorming mendapatkan dukungan dari komunitas, manajemen lama kurang antusias terhadapnya, pada tahun 2001 tim brainstorming dibubarkan dan produk dihentikan pembaruannya.

Pada tahun 2004, Lego yang terancam ditunjuk Jørgen Vig Knudstorp sebagai CEO, memberi perusahaan kesempatan untuk merenungkan strategi, terutama nilai hubungan perusahaan dengan komunitas. CEO baru dengan cepat sampai pada kesimpulan - merangkul komunitas.

Meskipun pemikiran kreatif dihentikan, semangat komunitas tidak surut. Peserta kompetisi berkembang dari ribuan orang di awal menjadi 50.000 orang pada Mei 2004. CEO baru memutuskan untuk melanjutkan seri ini dan mengundang para pendukung paling aktif untuk berkolaborasi.

Saat itu, LEGO di dalam tidak memiliki perasaan mendalam terhadap komunitas, sebagian besar anggota tidak memahami atau mendukung undangan untuk melibatkan komunitas. CEO baru akhirnya meyakinkan semua orang dengan beberapa alasan nyata:

1. Wawasan penggemar komunitas dapat meningkatkan tingkat keberhasilan produk.
2. Mengundang partisipasi komunitas dapat membangun kepercayaan konsumen yang lebih baik.
3. Partisipasi komunitas dalam desain yang memiliki laporan, kemungkinan akan mendapatkan liputan media yang menghemat biaya promosi.
4. Komunitas akan secara sukarela mempromosikan.

Singkatnya, dapat meningkatkan penjualan sekaligus menghemat uang.

Tantangan juga tidak kecil. Bagaimana cara memilih anggota komunitas yang tepat? Bagaimana memastikan arah tidak lepas kendali? Bagaimana menjaga kerahasiaan? Bagaimana menghilangkan bias internal? Namun, Lego akhirnya mengatasi kesulitan ini, memilih empat pengguna elit yang paling antusias dari komunitas untuk berpartisipasi dalam co-creation, dan pada tahun 2006 versi baru Brainstorming diluncurkan, mencapai kesuksesan besar. Inilah seri Brainstorming NXT yang klasik.

Peningkatan penjualan bukanlah satu-satunya keuntungan, LEGO kemudian sangat percaya pada kekuatan komunitas, yang mengarah pada pergeseran strategi perusahaan yang besar. Dari awal, ketika tim elit yang terdiri dari empat orang terlibat dalam desain, LEGO membangun sistem piramida, mengklasifikasikan penggemar komunitas berdasarkan kontribusi produk. Keterlibatan komunitas juga berkembang dari brainstorming ke lebih banyak produk, seperti modifikasi seri kereta klasik.

Pada tahun 2006, arsitek Tack membangun landmark Chicago, Menara Sears, menggunakan Lego, yang menarik perhatian komunitas. Setelah diperhatikan Lego, mereka menjalin kerjasama eksperimental dengan Tack, menyediakan blok dan lisensi merek, Tack menciptakan dan menjual 1250 set Menara Sears. Pasangan Tack menyelesaikan produksi di garasi dan menyerahkannya ke toko suvenir Chicago, setengahnya terjual dalam 10 hari.

Setelah percobaan awal berhasil, Lego memperbesar skala, membentuk tim sementara di dalam, menyelesaikan desain kemasan, mengorganisir produksi dan pekerjaan lainnya di waktu luang, memproduksi 4000 set produk percobaan yang dikirim ke lebih banyak toko suvenir, dan hasilnya tetap cepat terjual habis. Akhirnya, set tersebut menjadi produk resmi Lego, dan dengan cepat berkembang menjadi seri bangunan Lego.

Dari Menara Sears, seri bangunan LEGO telah memperluas puluhan produk terlaris global, tidak hanya mencapai penjualan besar, tetapi juga menarik banyak pengguna yang sebelumnya tidak mengkonsumsi mainan LEGO. Karena seri ini memiliki nada yang lebih tinggi, lebih mirip karya seni daripada mainan anak-anak, LEGO juga berhasil memasuki saluran ritel kelas atas.

Seiring dengan semakin dalamnya hubungan dengan komunitas, LEGO membangun sistem dukungan komunitas yang lebih baik:

Jaringan Duta LEGO: Setiap komunitas LEGO yang terverifikasi memiliki satu kuota duta, mendapatkan saluran komunikasi langsung dengan perusahaan, dan menjalin hubungan dengan duta lain di seluruh dunia untuk mempromosikan interaksi antara komunitas dan LEGO.

Ahli Bersertifikat LEGO: Pengusaha pemain LEGO yang paling profesional, akan mengubah antusiasme terhadap LEGO menjadi bisnis, bekerja sama dengan LEGO untuk mempromosikan ekosistem merek.

Kreativitas LEGO: Komunitas desain asli, mendorong pengguna untuk berkomunikasi dan berkolaborasi, berbagi dan menilai desain satu sama lain. Desain dengan dukungan tinggi mungkin akan menjadi produk LEGO resmi. Perancang akan mendapatkan gelar kehormatan komunitas, dan juga dapat menerima 1% dari penjualan sebagai royalti.

Konstruksi Dunia LEGO: Platform kreatif online yang memungkinkan penggemar, pencipta, dan penggemar cerita untuk bekerja sama membangun dunia LEGO yang baru. Pengguna dapat menciptakan dunia orisinal, merancang karakter, alur cerita, dan lingkungan, berpartisipasi dalam dunia yang dibuat oleh orang lain, serta berdiskusi dan melakukan modifikasi bersama. Karya-karya unggulan mungkin akan dimasukkan ke dalam seri produk resmi, bahkan dikembangkan menjadi konten seperti animasi, film, dan serial televisi.

BrickLink: Pasar perdagangan produk LEGO, menyediakan komunitas berbagi tips dan desain. Perangkat lunak gratis "Studio" digunakan untuk merancang model LEGO digital. Diakuisisi oleh LEGO pada 2019, kini menjadi pusat kolaborasi inovatif yang penting.

Percaya pada komunitas, berbagi kekuasaan dengan komunitas

Cerita Lego dan komunitasnya sangat kaya dan beragam, sulit untuk dijelaskan dalam satu artikel. Namun, narasi saat ini sudah cukup untuk memicu inspirasi.

Kita semua akrab dengan kata komunitas. Berbagai jenis perusahaan juga sering menyebutkan komunitas dalam berbagai kesempatan. Namun pada kenyataannya, sebagian besar perusahaan tidak pernah memiliki komunitas yang sebenarnya; "komunitas" yang mereka maksud sering kali merujuk pada konsumen yang membeli produk. Komunitas adalah sekelompok orang yang memiliki minat, tujuan, atau nilai yang sama, yang saling terhubung, berinteraksi, dan berkomunikasi dalam ruang tertentu. Dari definisi ini, kelompok yang hanya terdiri dari pengguna atau konsumen tidak membentuk komunitas.

Cara dan tujuan membangun kelompok konsumen dan komunitas berbeda; yang pertama mengejar ekspansi skala untuk meningkatkan penjualan. Namun, skala bukanlah tujuan utama komunitas; komunitas bertujuan untuk menciptakan keterhubungan yang lebih erat dan interaksi yang lebih bermakna antar anggotanya. Tanpa hal-hal ini, komunitas yang besar pun sulit untuk menghasilkan nilai yang sebenarnya.

Poin kunci keberhasilan komunitas Lego termasuk:

1. Produk dan budaya merek LEGO sangat disukai oleh pemain di seluruh dunia.
2. Interoperabilitas luar biasa dari blok LEGO memberikan dukungan yang lebih baik untuk kombinasi kreatif.
3. LEGO membentuk budaya yang menghormati, mendukung, dan berbagi kekuasaan dengan komunitas, dan melaksanakannya dengan baik melalui serangkaian proyek.

Ketika komunitas diaktifkan secara efektif, ada kesempatan untuk menghasilkan inovasi dan adopsi yang dipimpin oleh komunitas, yang memburamkan batas antara produsen dan konsumen. Konsumen tidak lagi hanya menjadi konsumen, mereka menjadi produsen, bergabung dalam pekerjaan produksi non-tradisional yang penuh imajinasi, membentuk situasi win-win.

Konsumen juga menjadi pemilik. Meskipun LEGO tidak memberikan kepemilikan yang sebenarnya kepada konsumen, setidaknya membuat komunitas secara psikologis merasa memiliki merek LEGO. Kepemilikan psikologis dan kepemilikan yang sebenarnya sama-sama penting. Di dunia Web3, sebagian besar proyek gagal membangun komunitas yang efektif karena proyek-proyek ini tidak berhasil menarik anggota yang memiliki rasa identitas, membangun kepemilikan psikologis. Dalam situasi ini, semua peserta adalah investor atau spekulan, terlepas dari apakah harga naik atau turun, mereka akan meninggalkan. Jika untung, ambil untung, mencari yang berikutnya; jika rugi, cut loss, buat grup perlindungan.

Dengan dukungan komunitas, seluruh ekosistem bisnis LEGO telah berubah secara fundamental. Sejak 2004, LEGO perlahan-lahan keluar dari kesulitan dan mempertahankan pertumbuhan yang pesat, kini menjadi perusahaan mainan terbesar di dunia. Tahun 2022 adalah tahun ke-90 LEGO, dengan penjualan mencapai rekor baru, hampir 11 kali lipat dari tahun 2004.

Tentu saja ada masalah, kepentingan komunitas dan perusahaan tidak selalu sejalan. Sebagian besar anggota komunitas tertarik untuk berpartisipasi dalam penciptaan, tetapi kurang senang membantu perusahaan dalam penjualan. Di komunitas yang sangat aktif dan saling terhubung, kontrol perusahaan akan secara bertahap menghilang, dan ketika ide perusahaan bertentangan dengan ide komunitas, kadang-kadang akan menantang otoritas manajemen perusahaan. Tetapi inilah arti dari sistem simbiosis, saling masukan, saling mendukung. Komunitas yang aktif dan mandiri adalah komunitas yang sebenarnya, yang merupakan pihak setara dengan perusahaan. Jika segalanya tunduk pada perusahaan, maka komunitas tidak berbeda dengan departemen.

Namun, di dunia bisnis saat ini, sebagian besar merek merasa asing terhadap komunitas. Mereka memiliki puluhan juta konsumen, tetapi tidak tahu bagaimana membangun komunitas, apalagi bagaimana berbagi kekuasaan dengan komunitas dan melibatkan komunitas dalam penciptaan. Namun, kami juga melihat tren positif, melalui skenario baru yang didukung oleh teknologi Web3, banyak merek dengan berani mengambil langkah pertama.

Teknologi Web3 Mendukung Perusahaan dan Komunitas untuk Membangun Simbiosis

Kisah komunitas Lego mungkin asing bagi sebagian besar teman di dunia Web3. Namun, dalam beberapa hal, kita sangat akrab dengan cerita-cerita seperti ini.

LEGO berhasil membangun komunitas melalui budaya terbuka dan kecintaan orang-orang terhadap mereknya. Ini mendorong dan memelihara komunitas, menciptakan hubungan dan interaksi yang lebih baik. LEGO mengembangkan berbagai mekanisme untuk mendorong kreativitas dan menghargai para pencipta. Standarisasi dan interoperabilitas yang tinggi dari mainan LEGO menyediakan dasar untuk inovasi komunitas yang nyaman. Dengan menyelidiki lebih dalam komunitas LEGO, kita juga dapat menemukan jejak DAO, termasuk diskusi, kolaborasi, co-creation, proposal, dan pemungutan suara, bahkan royalti untuk pencipta.

Namun, di komunitas LEGO, anggota tidak benar-benar memiliki kendali atas merek LEGO. Karya-karya yang mereka kirimkan, mereka juga tidak menguasai hak data. Dalam arti tertentu, dukungan dan pembagian kekuasaan LEGO kepada komunitas adalah sebuah penghargaan yang dapat ditarik kembali kapan saja. Sebagian besar anggota komunitas tidak mendapatkan imbalan lain selain kesenangan, meskipun mereka telah memberikan nilai. Bahkan termasuk empat anggota komunitas yang awalnya membantu memulai kembali pemikiran, mereka masih harus membayar sendiri tiket pesawat saat pertama kali pergi ke markas LEGO untuk berdiskusi tentang proyek.

Ini bukan kritik terhadap Lego. Lego sudah lebih dari cukup