Стратегия роста пользователей Web3: от соответствия продукту до расширения рынка

В области Web3 мы часто видим, как некоторые продукты быстро растут в краткосрочной перспективе, но пользователи быстро теряются, в конечном итоге попадая в "смертельную спираль". В отличие от традиционных отраслей, влияние криптовалютного рынка на проекты Web3 более прямое и значительное. Во время бычьего рынка цветет множество проектов, в то время как во время медвежьего рынка большое количество проектов исчезает. Эти неудачные проекты часто имеют одну общую черту: в периоды рыночного спада цены токенов проекта продолжают падать, что приводит к неэффективности стимулов и даже наносит ущерб интересам пользователей, в конечном итоге вызывая серьезную утрату пользователей.

Рост пользователей является долгосрочной целью продукта, основное внимание уделяется созданию здоровой экосистемы между продуктом и пользователями, а также получению доли рынка через постоянные итерации, что позволяет достигать устойчивого роста масштабов и ценности пользователей. В 2022 году множество ведущих приложений в области Web3 продемонстрировали различную степень снижения числа активных пользователей, только приложения в области социальных сетей показали тенденцию к быстрому росту. В данной статье будут рассмотрены ключевые стратегии роста пользователей в Web3.

Основные идеи роста пользователей Web3

Хотя циклы рынка криптовалют существенно влияют на рост пользователей, предприниматели не должны быть ограничены макроэкономическими факторами. Первостепенная задача роста пользователей заключается в нахождении "рынка", соответствующего продукту, то есть в "соответствии продукта и рынка" (PMF), где "M" означает "рынок". Важно определить подходящий сегмент рынка, основываясь на особенностях собственного продукта и ресурсных преимуществах, а не пытаться удовлетворить весь большой рынок. Рекомендуется сначала сосредоточиться на одном рынке, чтобы занять лидерские позиции, а затем рассмотреть возможность горизонтальной экспансии. Для китайских предпринимателей отказываться от китайскоязычного сообщества и китайских пользователей было бы неразумно, так как это эквивалентно отказу от одной трети потенциальной пользовательской базы по всему миру.

В разработке продуктов концепция минимально жизнеспособного продукта ( MVP ) является достойной для принятия. Она подчеркивает важность первоначального запуска основных функций, которые могут удовлетворить минимальный бизнес-цикл для основных сценариев, а затем итерации и оптимизации на основе обратной связи с рынком. Разработчикам следует сосредоточиться на решении самой настоятельной "одной" проблемы пользователей, упростить процесс использования и создать MVP-продукт, соответствующий PMF. В этом процессе разработчикам часто приходится говорить "нет" многим, на первый взгляд, неплохим идеям.

Если рассматривать PMF как состояние соответствия продукта и рынка, то MVP является эффективным способом достижения PMF. Вывод MVP, соответствующего PMF, на рынок называется "выходом на рынок" ( GTM ) стратегией. Цель GTM заключается в привлечении и удержании пользователей, обычно следуя "воронке модели": от привлечения новых пользователей на верхнем уровне до конверсии и удержания пользователей на нижнем уровне - это процесс, в котором количество пользователей постепенно уменьшается.

По сравнению с традиционными проектами Web2, стратегия выхода на рынок (GTM) Web3 имеет более богатое содержание. "Сообщество" является уникальной областью GTM Web3 и важным каналом для роста пользователей. Стратегия GTM Web3 обычно сопровождается мерами по стимулированию сообщества на основе токенов, а также соответствующими программами рекомендаций, с помощью которых старые пользователи получают вознаграждение за привлечение новых пользователей, которые также могут получить вознаграждение.

Соответствие продукта рынку ( PMF ): определите целевой рынок, удовлетворяйте реальные потребности

При определении рыночной соответствия продукта необходимо учитывать следующие ключевые вопросы:

1. Какова мотивация для разработки этого продукта/функции?
2. Могут ли продукты/функции удовлетворить потребности рынка?
3. Почему выбрать разработку этого продукта/функции сейчас, а не в будущем?

Исследования показывают, что "недостаток рыночного спроса" является основной причиной провала стартапов, составляя 42%. Поэтому разработчики должны глубоко задуматься над этими вопросами на этапе планирования продукта, а не ждать, пока продукт будет готов к запуску, чтобы начать искать рынок. Люди склонны игнорировать необходимую работу по исследованию рынка из-за личных предвзятостей и упрямства.

Поиск PMF — это циклический итеративный процесс. Постоянно собирая отзывы и проверяя, продукт постепенно достигает соответствия с рынком. В процессе последующей проверки, основываясь на информации обратной связи, возвращайтесь к определенным этапам для оптимизации и улучшения, чтобы повысить соответствие продукта и рынка.

Конкретные шаги включают в себя:

1. Определите сегментированный рынок, определите целевую аудиторию, выявите неудовлетворенные потребности.

2. Разработать продуктовую стратегию, четко определить ценностное предложение, подчеркнуть дифференцированные преимущества и ключевые конкурентные преимущества.

3. Отобранный набор функций MVP, завершение тестирования потребностей пользователей.

Минимально жизнеспособный продукт(MVP): быстрая итерация, сокращение потерь ресурсов

При разработке стратегии MVP необходимо учитывать следующие вопросы:

1. Каковы основные компоненты продукта/функции?
2. Какие конкретные проблемы он может решить?
3. Каковы планы по итерациям в будущем?
4. Какова основная ценность продукта/функции?

Идея MVP заключается в разработке работоспособного продукта, который способен продемонстрировать инновационные аспекты проекта, с минимальными затратами на разработку и в кратчайшие сроки. Хотя такой продукт имеет простые функции, он позволяет быстро проверить идеи. В отличие от традиционного подхода к разработке, MVP помогает избежать значительных затрат времени на второстепенные функции в первой версии и также снижает объем бесполезной работы в последующих обновлениях.

MVP не является идеальным продуктом, его цель — быстро выйти на рынок для проверки жизнеспособности. Путем проверки рыночного спроса, постоянно корректируя направление, в конечном итоге создается продукт с рыночным пространством и потенциалом дохода. На самом деле, MVP может быть даже тщательно разработанным тестовым сетевым продуктом, что позволяет избежать вложения больших средств в разработку продукта, не признанного рынком.

Разработчики должны передать MVP целевой группе пользователей для тестирования, собрать их отзывы о предпочтениях продукта и проверить предположения о рыночной позиции и целевой группе пользователей, лежащие в основе первоначальной версии продукта. Если предположения верны, следует быстро увеличить рыночную видимость продукта, чтобы первые пользователи действительно начали его использовать.

Разработка MVP требует способности упрощать сложное, определяя ключевые функции вокруг основных потребностей. Сначала нужно хорошо проработать узлы на основном пути, а затем рассмотреть детали и вспомогательные функции. Эта способность на самом деле связана с пониманием ритма развития бизнеса и пользователей: в подходящее время запускать соответствующие функции продукта, не стремясь к количеству, а к точности и уместности.

Выход на рынок(GTM): Привлечение новых клиентов и удержание старых, тщательное управление сообществом

При разработке стратегии GTM необходимо учитывать следующие вопросы:

1. Как продукты взаимодействуют с пользователями?
2. Нужно ли помочь пользователям научиться использовать продукт?
3. Какова частота использования пользователем?
4. В каких регионах продукт был выпущен? На местном, внутреннем или международном рынке?
5. Выберите, с какими каналами-партнерами сотрудничать?
6. Какие ограничения существуют для каналов сотрудничества?

В Web3 GTM не только привлекает пользователей с помощью маркетинговых инструментов, но и, что более важно, управляет содержательным "сообществом". Члены сообщества включают не только пользователей, но и разработчиков, инвесторов и партнеров, которые все являются заинтересованными сторонами проектов Web3. Отличные проекты Web3, как правило, имеют сильную базу сообщества. Некоторые проекты следуют принципу "приоритет сообщества", в некоторых проектах решения принимаются "сообществом", а в некоторых проектах реализуется "владение сообществом". Только постоянно удовлетворяя потребности пользователей и максимизируя их субъективную полезность от продукта, можно создать сообщество с высокой вовлеченностью и высоким качеством.

Web3 изменил модели привлечения пользователей традиционного Web2. Токеновые вознаграждения предоставили новое решение для проблемы холодного старта. Команды разработчиков не вкладывают средства в традиционный маркетинг для привлечения ранних пользователей, а используют токеновые вознаграждения для привлечения пользователей на стадии, когда сетевой эффект еще не проявился. Награждение ранних пользователей за их вклад привлечет больше новых пользователей, которые также надеются получить вознаграждение за свои вклады. С точки зрения лояльности пользователей, вклад ранних пользователей Web3 в сообщество важнее, чем вклад сотрудников по развитию бизнеса в традиционном Web2.

Основные этапы стратегии GTM включают:

1. Получение новых пользователей

Аирдропы с взаимодействием задач являются важным инструментом GTM, где проекты раздают токены пользователям, которые выполняют определенные задачи, иногда с другими условиями, такими как владение определенными токенами. Это распространенный метод холодного старта проектов, который позволяет получить первую партию семян пользователей по низкой цене.

Публикация задач на платформе интерактивных заданий Web3 и привлечение пользователей к взаимодействию с продуктом — это стратегия, приносящая выгоду обеим сторонам. Проект получает трафик, пользователи получают доказательства активности на блокчейне и токены airdrop, а также накапливают опыт использования платформы.

2. Повышение активности и удержания пользователей

Полагаться только на токеновые стимулы недостаточно для увеличения пользовательской привязанности. С тех пор как в 2021 году крипторынок вошел в медвежий рынок, "пользователи приходят быстро, но и уходят быстро" стало главной проблемой для управления проектами. Проектным командам следует больше сосредоточиться на том, как превращать новых пользователей в преданных, постоянно оптимизируя продукт, проводя регулярные мероприятия для сообщества и улучшая пользовательский опыт. Проведение AMA в Twitter Space, Discord и Telegram является распространенным методом повышения активности и интереса сообщества.

3. Рекомендации и самораспространение

Самораспространение означает продвижение продукта к большему количеству новых пользователей через существующих пользователей. Если существующие пользователи имеют хороший опыт, они будут добровольно делиться продуктом в сообществе или рекомендовать его друзьям, что является наиболее экономичным и широким способом привлечения клиентов. Команде проекта необходимо разработать эффективные механизмы стимулирования, которые могут вознаграждать токенами проекта или предоставлять материальные подарки, такие как одежда с логотипом, спортивное снаряжение, кружки и т.д. Кроме того, анализ данных о поведении новых и старых пользователей на блокчейне помогает повысить конверсию и скорректировать операционные стратегии.

Рекомендательная программа делит рекламные расходы, изначально предназначенные для привлечения новых пользователей, на вознаграждения для старых пользователей за рекомендации и вознаграждения для новых пользователей за регистрацию. Этот подход значительно снижает затраты на привлечение клиентов и является более эффективным, чем прямая покупка ключевых слов или контекстной рекламы. Хотя это не новая стратегия, она может обеспечить проекту долгосрочные и эффективные результаты преобразования.

Привлечение новых пользователей является входом для трафика, повышение уровня удержания зависит от ценности продукта, а рекомендации и самораспространение усиливают силу сообщества. Эти три шага направлены на создание дохода, потому что только с увеличением числа пользователей можно достичь масштабной прибыльности.