От Лего до Web3: путь симбиоза компаний и сообществ

Каждый в мире Web3 хорошо знаком с LEGO. Мы часто сравниваем DeFi с финансовым LEGO, а DAO с организационным LEGO. В будущем будет много других областей, которые можно будет сравнить с LEGO. Людям нравится такое сравнение, потому что различные продукты Web3 часто комбинируются друг с другом, что напоминает креативные комбинации LEGO.

Но компоновка не является единственным вдохновением, которое дает нам Lego. Мы часто игнорируем тот факт, что одной только компоновки недостаточно; инновации не появляются из ниоткуда; открытое и инклюзивное сообщество имеет решающее значение для стимулирования инноваций.

С поддержкой компании и сообщества LEGO за последние 20 лет прошел путь от банкротства до роста и стал лидером в мировой индустрии игрушек. Эта история демонстрирует важность активного участия сообщества и предоставляет ориентиры для достижения этой цели. Пример LEGO заслуживает внимания не только традиционных компаний, но также может вдохновить мир Web3.

Полунамек - Первое близкое знакомство с сообществом

Лего, основанное в 1932 году, долгое время занимало доминирующее положение на рынке игрушек, но после всплеска технологических продуктов в 90-х годах дети постепенно потеряли интерес к игрушкам типа конструкторов. С падением продаж Лего в финансовом году 1998 года впервые понесло убытки.

Чтобы вернуть интерес детей, Lego в конце 90-х разработала несколько новых продуктов, включая набор под названием "Мозговой штурм". Он включает в себя контроллер робота, мотор, датчики, кирпичики и программное обеспечение для программирования. Хотя изначально он был разработан для детей старшего возраста, Lego обнаружила, что 70% продаж приходятся на взрослых, использующих его для себя.

Ситуация быстро вышла из-под контроля, один из студентов Стэнфорда успешно декомпилировал программное обеспечение для мозгового штурма, после чего хакеры со всего мира начали взламывать этот пакет, создавая более сложные программы, позволяя энтузиастам проявлять креативность.

Закрытое и самодовольное юридическое отделение LEGO резко отреагировало на взлом сообщества и планировало предпринять юридические действия. Однако после длительных обсуждений LEGO в конечном итоге отказалась от судебного иска.

Итак, LEGO решило сотрудничать. Для развития сообщества LEGO создала официальный форум и добавила пункт «право на взлом» в соглашение о мозговом штурме пользователей.

Результаты обнадеживают. Официальный форум и самостроенные сайты сообщества очень популярны, фанаты по всему миру создали сотни веб-страниц для демонстрации новых изобретений и обучения. Издательства начали выпускать книги по программированию, стартапы производят и продают совместимое оборудование, члены сообщества организуют соревнования по робототехнике. Экосистема быстро формируется. Поддержка сообщества также привлекает множество новых пользователей, что приводит к нехватке продукции. LEGO впервые ощутила силу участия сообщества.

Полное принятие - Сообщество становится核心战略

Большинство продуктов, разработанных в спешке в 90-х годах, потерпели провал, что почти привело к краху Lego, и несколько продуктовых линий были закрыты. Несмотря на то, что мозговой штурм получил поддержку сообщества, старая команда управления не проявила к этому интереса, и в 2001 году команда мозгового штурма была распущена, а обновление продуктов было прекращено.

В 2004 году, находящееся на грани исчезновения, руководство LEGO назначило Йоргенa Вигa Кнудсторпа на пост генерального директора, что дало компании возможность переосмыслить свою стратегию, особенно ценность отношений компании с сообществом. Новый генеральный директор вскоре пришел к выводу — необходимо обнять сообщество.

Несмотря на остановку мозгового штурма, энтузиазм сообщества не угас. Число участников соревнования увеличилось с нескольких тысяч в начале до 50 тысяч в мае 2004 года. Новый генеральный директор решил перезапустить серию и пригласить самых активных сторонников к совместному творчеству.

В то время у LEGO не было глубоких чувств к сообществу, большинство членов не понимали и не поддерживали приглашение сообщества участвовать. Новый генеральный директор в конечном итоге убедил всех несколькими реальными причинами:

1. Мнения энтузиастов сообщества могут повысить вероятность успеха продукта.
2. Приглашение сообщества к участию может укрепить доверие потребителей.
3. Участие сообщества в дизайне имеет отчетный характер, что может привести к получению медийного освещения и сокращению затрат на рекламу.
4. Сообщество будет самостоятельно宣传.

Проще говоря, это может увеличить продажи и сэкономить деньги.

Задача не из легких. Как выбрать подходящих членов сообщества? Как обеспечить стабильность направления? Как сохранить конфиденциальность? Как устранить внутренние предвзятости? Однако LEGO в конечном итоге преодолело эти трудности, выбрав из сообщества четырех самых увлеченных элитных пользователей для совместного творчества, и в 2006 году был выпущен новый выпуск "Мозгового штурма", который имел огромный успех. Это классическая серия "Мозгового штурма NXT".

Рост продаж не является единственной выгодой, LEGO затем глубоко уверовала в силу сообщества, что привело к кардинальному изменению стратегии компании. С первоначальной командой из четырех человек, участвующей в дизайне, LEGO создала пирамидальную систему, классифицируя любителей сообщества в зависимости от вклада в продукцию. Участие сообщества также расширилось от мозговых штурмов до более продуктов, таких как модификации классической серии поездов.

В 2006 году архитектор Такер построил знаменитое здание Чикаго, небоскреб Сиэрс, из LEGO, что привлекло внимание сообщества. После того, как LEGO заметила это, она заключила экспериментальное сотрудничество с Такером, предоставив монтажные блоки и лицензию на бренд. Такер создал и продал 1250 наборов Сиэрс. Супруги Такер завершили производство в своем гараже и доставили товары в магазины сувениров Чикаго, половина из которых была продана за 10 дней.

После первоначального успешного испытания Lego расширила масштабы, создав временную группу, которая в свободное время занималась разработкой упаковки, организацией производства и т.д., произвела 4000 комплектов пробных изделий для отправки в большее количество магазинов сувениров, которые быстро распродались. В конечном итоге этот набор стал официальным продуктом Lego и вскоре развился в серию Lego Architecture.

С момента открытия небоскрёба Сиэрс, серия строительных наборов LEGO расширила своё присутствие на десятки популярных товаров по всему миру, не только достигнув огромных продаж, но и привлекая множество пользователей, которые ранее не покупали игрушки LEGO. Благодаря высокому стилю серии, которая больше похожа на произведения искусства, чем на детские игрушки, продукты LEGO успешно вошли в сегмент высококачественной розницы.

С углублением отношений с сообществом Lego создает более совершенную систему поддержки сообщества:

Сеть амбассадоров LEGO: В каждой сертифицированной LEGO-сообществе есть место для одного амбассадора, который получает прямой канал связи с компанией и устанавливает контакт с другими амбассадорами по всему миру, способствуя взаимодействию сообщества с LEGO.

Сертифицированный эксперт LEGO: Самые профессиональные предприниматели-игроки LEGO, которые превратят свою страсть к LEGO в бизнес и будут сотрудничать с LEGO для содействия экосистеме бренда.

Лего Творчество: Оригинальное дизайнерское сообщество, которое поощряет пользователей общаться и сотрудничать, делиться отзывами о дизайне друг друга. Дизайны с высокой поддержкой могут стать официальными продуктами Лего. Дизайнеры получают почетные звания в сообществе и могут также получать 1% от продаж в качестве роялти.

Строительство LEGO мира: Онлайн творческая платформа, позволяющая фанатам, создателям и любителям историй сотрудничать в создании нового LEGO мира. Пользователи могут создавать оригинальные миры, проектировать персонажей, сюжеты и окружение, участвовать в созданных другими мирах, совместно обсуждая изменения. Отличные работы могут быть включены в официальные продуктовые серии, а также разработаны в анимацию, фильмы, телесериалы и другой контент.

BrickLink: Рынок торговли продуктами LEGO, предоставляет сообщество для обмена советами и дизайном. Бесплатное программное обеспечение "Studio" для проектирования цифровых моделей LEGO. Приобретен LEGO в 2019 году, сейчас является важным узлом для инновационного сотрудничества.

Верить в сообщество, делиться властью с сообществом

История LEGO и сообщества разнообразна и многогранна, и трудно изложить ее в одной статье. Но текущее повествование уже достаточно, чтобы вызвать вдохновение.

Мы все знакомы со словом "сообщество". Различные компании также часто упоминают сообщество в различных контекстах. Но на самом деле большинство компаний никогда не имели настоящего сообщества, и под "сообществом", о котором они говорят, обычно понимают потребителей, покупающих продукты. Сообщество представляет собой группу людей с общими интересами, целями или ценностями, которые взаимодействуют и общаются в определенном пространстве. Исходя из этого определения, группа, состоящая только из пользователей или потребителей, не может считаться сообществом.

Способы и цели создания потребительской группы и формирования сообщества различаются: первая направлена на расширение масштабов для увеличения продаж. Однако масштаб не является основной целью сообщества; цель сообщества заключается в создании более тесных связей и более значимого взаимодействия между его участниками. Без этого даже самое большое сообщество трудно сможет создать настоящую ценность.

Ключевые моменты успешного сообщества LEGO включают:

1. Продукция LEGO и культура бренда пользуются широкой популярностью среди игроков по всему миру.
2. Отличная интероперабельность LEGO-кирпичиков обеспечивает лучшую поддержку для творческих комбинаций.
3. LEGO формирует культуру уважения, поддержки и совместного использования власти с сообществом и хорошо реализует это через ряд проектов.

Когда сообщество активно включается, появляется возможность создавать инновации и принимать решения, управляемые сообществом, стирая границы между производителями и потребителями. Потребители больше не являются лишь потребителями, они становятся производителями, вовлекаясь в креативную нетрадиционную производственную деятельность, создавая взаимовыгодные ситуации.

Потребители также становятся владельцами. Хотя Lego не предоставляет потребителям истинной собственности, по крайней мере, это позволяет сообществу психологически почувствовать, что они владеют брендом Lego. Психологическая собственность и фактическая собственность одинаково важны. В мире Web3 большинство проектов не удалось создать эффективное сообщество, потому что эти проекты не смогли успешно привлечь участников с чувством идентичности, создав психическую собственность. В этом случае все участники являются инвесторами или спекулянтами, независимо от того, растет или падает цена, они уйдут. Заработали — зафиксировали прибыль, ищут следующую возможность, потеряли — зафиксировали убытки, создали группу защиты прав.

При поддержке сообщества вся бизнес-экосистема LEGO была кардинально изменена. С 2004 года LEGO постепенно преодолел трудности и продолжал быстро расти, став крупнейшей игрушечной компанией в мире. 2022 год стал 90-летием LEGO, и продажи достигли нового рекорда, что почти в 11 раз больше, чем в 2004 году.

Конечно, существуют и проблемы: интересы сообщества и компании не всегда совпадают. Большинство членов сообщества заинтересованы в создании, но не испытывают симпатии к помощи компаниям в продаже. В высокоактивных и взаимосвязанных сообществах контроль со стороны компаний постепенно исчезает, и когда идеология компании конфликтует с идеологией сообщества, это иногда ставит под сомнение авторитет управления компании. Но именно в этом и заключается смысл симбиотической системы: взаимный вклад и поддержка. Настоящим сообществом является автономное активное сообщество, которое является равноправной стороной с компанией. Если все подчиняется компании, то сообщество не отличается от отдела.

Тем не менее, в современном коммерческом мире большинство брендов чувствует себя чуждыми в сообществе. У них миллионы потребителей, но они не знают, как построить сообщество, и уж тем более, как поделиться властью с сообществом и позволить ему действительно участвовать в создании. Однако мы также наблюдаем позитивную тенденцию: благодаря новым сценам, поддерживаемым технологиями Web3, многие бренды смело делают первый шаг.

Технологии Web3 способствуют формированию симбиоза между предприятиями и сообществами

История сообщества LEGO может показаться незнакомой большинству друзей из мира Web3. Но в определенном смысле мы невероятно знакомы с такими историями.

Лего успешно объединяет сообщество благодаря открытой культуре и любви людей к бренду. Оно поощряет и развивает сообщество, создавая лучшие связи и взаимодействия. Лего разрабатывает различные механизмы, которые поощряют креативность и вознаграждают создателей. Высокий уровень стандартизации и совместимости игрушек Лего служит основой для удобного инновационного сообщества. При углубленном изучении сообщества Лего мы также можем найти следы DAO, включая обсуждения, сотрудничество, совместное творчество, предложения и голосование, а также роялти для создателей.

Однако в сообществе LEGO участники не обладают реальной властью над брендом LEGO. Они не имеют права собственности на данные, связанные с различными представленными работами. В некотором смысле поддержка LEGO и распределение власти среди сообщества является наградой, которую можно в любой момент отозвать. Подавляющее большинство участников сообщества, кроме удовольствия, не получило других вознаграждений, несмотря на то, что они внесли свою ценность. Даже четверо участников сообщества, которые изначально помогли с перезапуском мозгового штурма, когда они впервые поехали в штаб-квартиру LEGO для обсуждения проекта, все еще оплатили билеты за свой счет.

Это не критика LEGO. LEGO уже лучше, чем абсолютно...