Від LEGO до Web3: шлях симбіозу між компанією та спільнотою

Кожен у світі Web3 добре знайомий з LEGO. Ми часто порівнюємо DeFi з фінансовим LEGO, а DAO з організаційним LEGO, в майбутньому з'являться і більше аналогій LEGO в різних сферах. Людям подобається таке порівняння, оскільки різні продукти Web3 часто комбінуються, що нагадує творчі комбінації LEGO.

Але комбінованість – це не єдине, що нам підказує LEGO. Ми часто ігноруємо той факт, що тільки комбінованість недостатня; інновації не виникають нізвідки; відкриття та інклюзивне співтовариство є надзвичайно важливими для стимулювання інновацій.

За підтримки компанії та громади LEGO за останні 20 років пройшов шлях від банкрутства до зростання і став лідером світової іграшкової індустрії. Ця історія демонструє важливість активної участі громади та надає посилання на те, як досягти цього. Приклад LEGO вартий навчання для традиційних підприємств і може надихнути світ Web3.

Напівпримус - Перший близький контакт з громадою

Лего, засноване в 1932 році, довгий час займало домінуючу позицію на ринку іграшок, але після виникнення технологічних продуктів у 90-х роках, діти поступово втратили інтерес до конструкторів. Зі зниженням продажів, Лего вперше зазнало збитків у фінансовому році 1998.

Щоб відновити інтерес дітей, LEGO в кінці 90-х років розробила кілька нових продуктів, у тому числі набір під назвою "Мозковий штурм". Він включає в себе контролер роботів, двигуни, датчики, блоки та програмне забезпечення для програмування. Хоча спочатку він був розроблений для дітей середнього та старшого віку, LEGO виявила, що 70% продажів надходять від дорослих, які використовують його для себе.

Ситуація швидко вийшла з-під контролю, студент Стенфордського університету успішно декомпілював програмне забезпечення для мозкового штурму, після чого глобальні хакери почали зламувати цей пакет, створюючи програми, які були складнішими за оригінал, щоб дати можливість ентузіастам вивільнити свою креативність.

Завжди закритий і зарозумілий юридичний відділ LEGO різко відреагував на зломи в спільноті та планував вжити юридичних заходів. Але після тривалих обговорень LEGO врешті-решт відмовився від судового позову.

Тож LEGO вирішив співпрацювати. Для розвитку спільноти LEGO створив офіційний форум і додав положення про "право на злом" до угоди про мозковий штурм користувачів.

Результати викликають радість. Офіційний форум і самостійно створені сайти спільноти дуже популярні, глобальні фанати створюють сотні веб-сторінок для демонстрації нових винаходів та навчання. Видавництва починають випускати книги з програмування, стартапи виготовляють та продають сумісне обладнання, члени спільноти організовують змагання роботів. Екосистема швидко формується. Підтримка спільноти також приваблює велику кількість нових користувачів, що призводить до розпродажу продуктів. LEGO вперше відчула силу участі спільноти.

Повне прийняття - Спільнота стає основною стратегією

Більшість продуктів, розроблених у поспіху в 90-х роках, зазнали невдачі, що майже призвело до краху LEGO, кілька ліній продуктів було закрито. Незважаючи на те, що мозковий штурм отримав підтримку спільноти, стара адміністрація не виявила ентузіазму, у 2001 році команда мозкового штурму була розпущена, а оновлення продуктів було зупинено.

У 2004 році, перебуваючи під загрозою, Lego призначила Йорґена Віга Кнудсторпа генеральним директором, що дало компанії можливість переосмислити свою стратегію, зокрема цінність відносин компанії з громадою. Новий генеральний директор швидко дійшов висновку - прийняти громаду.

Хоча мозковий штурм призупинено, ентузіазм громади не зменшився. Кількість учасників змагання зросла з кількох тисяч на початку до 50 тисяч у травні 2004 року. Новий генеральний директор вирішив відновити цю серію та запросив найактивніших прихильників до спільного творення.

Тоді всередині Lego не було глибоких почуттів до громади, більшість членів не розуміли і не підтримували запрошення громади до участі. Новий генеральний директор врешті-решт переконав усіх кількома реальними причинами:

1. Уявлення любителів спільноти можуть підвищити ймовірність успіху продукту.
2. Запрошення спільноти до участі може сприяти створенню кращої довіри споживачів.
3. Участь громади в дизайні має репортативність, що може призвести до отримання медійного висвітлення та зменшення витрат на рекламу.
4. Спільнота буде самостійно рекламувати.

Коротко кажучи, це може збільшити продажі та заощадити гроші.

Виклики також неабиякі. Як вибрати відповідних членів громади? Як забезпечити контроль над напрямком? Як зберегти конфіденційність? Як усунути внутрішні упередження? Але Lego врешті-решт подолало ці труднощі, вибравши чотирьох найпалкіших елітних користувачів з громади для спільного створення, нова версія Brainstorm 2006 року була випущена, і здобула величезний успіх. Це класична серія Brainstorm NXT.

Зростання продажів не стало єдиною вигодою; Lego згодом глибоко повірила в силу громади, що призвело до великого повороту стратегії компанії. Починаючи з участі початкової четвірки елітної команди у розробці, Lego створила пірамідальну систему, класифікуючи ентузіастів громади за внеском у продукцію. Участь громади також розширилася від мозкового штурму до більшої кількості продуктів, таких як модифікації класичної серії поїздів.

У 2006 році архітектор Такер побудував з Лего чикагський пам'ятник - будівлю Сірса, що привернуло увагу громади. Після того, як Лего звернув на це увагу, компанія уклала експериментальну угоду з Такером, надавши йому кубики та ліцензію на бренд, Такер створив і продав 1250 наборів будівлі Сірса. Подружжя Такерів завершило виробництво в гаражі та доставило в магазини сувенірів Чикаго, половина з них була продана за 10 днів.

Після успішних попередніх випробувань LEGO розширила масштаби, всередині було створено тимчасову групу, яка у вільний час займалася розробкою упаковки, організацією виробництва та іншими завданнями, виробивши 4000 комплектів експериментальних товарів, які були надіслані до більшої кількості магазинів сувенірів, і результати знову швидко розпродалися. Врешті-решт, цей набір став офіційним продуктом LEGO і незабаром перетворився на серію будівель LEGO.

Від вежі Сірса серія LEGO Architecture розширилася до десятків глобально бестселерних продуктів, які не лише принесли величезні продажі, але й залучили велику кількість користувачів, які раніше не купували LEGO. Завдяки високому стилю серії, що більше нагадує витвори мистецтва, ніж дитячі іграшки, продукція LEGO успішно потрапила в сегмент висококласного роздрібного продажу.

З поглибленням відносин з громадою LEGO створює більш досконалу систему підтримки громади:

Мережа послів LEGO: Кожна сертифікована спільнота LEGO має одну вакансію посла, отримує прямий канал зв'язку з компанією та встановлює контакти з іншими послами по всьому світу, сприяючи взаємодії спільноти з LEGO.

Сертифікований експерт LEGO: Найбільш професійні гравці-інвестори LEGO перетворять свою пристрасть до LEGO на бізнес, співпрацюючи з LEGO для сприяння екосистемі бренду.

Лего Креатив: Оригінальна дизайнерська спільнота, що заохочує користувачів до обміну, співпраці та оцінки дизайнів один одного. Дизайни з високою підтримкою можуть стати офіційними продуктами Лего. Дизайнери отримують почесні звання в спільноті, а також можуть отримувати 1% від продажів як роялті.

Будівництво світу LEGO: Онлайн креативна платформа, що дозволяє фанатам, творцям і любителям історій співпрацювати у створенні нового світу LEGO. Користувачі можуть створювати оригінальні світи, проектувати персонажів, сюжети та середовища, брати участь у світах, створених іншими, і обговорювати зміни. Відмінні роботи можуть бути включені до офіційної продукції, а також розроблені в анімацію, фільми, телевізійні шоу та інший контент.

BrickLink: ринок торгівлі продуктами LEGO, пропонує спільноту для обміну порадами та проектами. Безкоштовне програмне забезпечення "Studio" використовується для створення цифрових моделей LEGO. У 2019 році було придбано компанією LEGO, зараз є важливим вузлом для інноваційної співпраці.

Вірте в спільноту, діліться владою зі спільнотою

Історія LEGO та спільноти насичена і різноманітна, важко викласти все в одній статті. Але наявного оповідання достатньо, щоб надихнути.

Ми всі знайомі з терміном "спільнота". Різні компанії часто згадують про спільноту в різних контекстах. Але насправді більшість компаній ніколи не мали справжньої спільноти, і те, що вони називають "спільнотою", часто стосується споживачів, які купують їх продукцію. Спільнота — це група людей з спільними інтересами, цілями або цінностями, які взаємодіють, контактують та спілкуються в певному просторі. З цього визначення випливає, що група, що складається лише з користувачів або споживачів, не є спільнотою.

Спосіб і мета створення споживчої аудиторії та спільноти відрізняються: перше прагне розширити масштаб для збільшення продажів. Однак масштаб не є першочерговою метою спільноти; мета спільноти полягає в створенні тісніших зв'язків між членами та більш значущої взаємодії. Без цього, навіть найбільша спільнота навряд чи зможе створити справжню цінність.

Ключові моменти успіху громади LEGO включають:

1. Продукція та брендова культура LEGO користуються великою популярністю серед гравців у всьому світі.
2. Відмінна взаємодія LEGO-блоків забезпечує кращу підтримку для творчих комбінацій.
3. LEGO формує культуру поваги, підтримки та спільного використання влади з громадою, і добре реалізує це через ряд проектів.

Коли спільнота ефективно активована, з'являється можливість створення інновацій та прийняття, керованих спільнотою, що розмиває межі між виробниками та споживачами. Споживачі більше не є просто споживачами, вони стають виробниками, приєднуючись до творчої нетрадиційної виробничої роботи, формуючи вигідну ситуацію для обох сторін.

Споживачі також стають власниками. Хоча LEGO не надає споживачам справжнє право власності, принаймні, дає спільноті психологічне відчуття володіння брендом LEGO. Психологічне право власності та фактичне право власності однаково важливі. У світі Web3 більшість проектів не змогли створити ефективну спільноту, оскільки ці проекти не змогли успішно залучити членів з почуттям ідентифікації, щоб створити психологічне право власності. У такому випадку всі учасники є інвесторами або спекулянтами, незалежно від зростання чи падіння цін, вони підуть. Зробили прибуток - закрили позицію, шукають наступне, зазнали збитків - закрили позицію та створили групу для захисту своїх прав.

Завдяки підтримці спільноти, вся бізнес-екосистема LEGO зазнала кардинальних змін. З 2004 року LEGO поступово виходила з кризи та підтримувала високі темпи зростання, ставши найбільшою компанією з виробництва іграшок у світі. 2022 рік став 90-річчям LEGO, а обсяги продажів знову досягли рекордного рівня, що становить майже 11 разів більше, ніж у 2004 році.

Звичайно, існують і проблеми, інтереси спільноти та компанії не завжди збігаються. Більшість членів спільноти зацікавлені у створенні, але не мають симпатії до допомоги компаніям у продажах. У високоефективних та взаємопов'язаних спільнотах контроль компанії поступово зникає, коли ідеї компанії конфліктують з ідеями спільноти, іноді це кидає виклик авторитету управління компанії. Але саме в цьому полягає сенс симбіотичної системи, взаємний внесок, взаємна підтримка. Справжня спільнота – це автономна активна спільнота, яка є рівноправною стороною з компанією. Якщо все підпорядковується компанії, спільнота стає нічим іншим, як відділом.

Однак у сучасному бізнес-світі більшість брендів відчувають себе чужими в спільноті. Вони мають десятки мільйонів споживачів, але не знають, як побудувати спільноту, і ще менше знають, як поділитися владою з спільнотою та дати їй можливість дійсно брати участь у створенні. Проте ми також спостерігаємо позитивну тенденцію: завдяки новим сценаріям, підтримуваним технологіями Web3, багато брендів сміливо роблять перші кроки.

Технології Web3 допомагають підприємствам та спільнотам формувати симбіоз

Історія спільноти LEGO може бути незнайомою для більшості друзів світу Web3. Але в певному сенсі, ми також надзвичайно знайомі з такими історіями.

Лего успішно об'єднує спільноту через відкриту культуру та любов людей до бренду. Він заохочує та підтримує спільноту, створюючи кращі зв'язки та взаємодію. Лего розробляє різноманітні механізми, які стимулюють креативність та винагороджують творців. Високий рівень стандартизації та взаємодії іграшок Лего забезпечує основу для зручних інновацій у спільноті. Глибше вивчаючи спільноту Лего, ми також можемо знайти сліди DAO, включаючи обговорення, співпрацю, спільне створення, пропозиції та голосування, навіть авторські гонорари для творців.

Проте в спільноті LEGO учасники насправді не мають контролю над брендом LEGO. Вони не володіють правами на дані, які стосуються різних творінь, які вони подають. В певному сенсі підтримка LEGO та розподіл влади зі спільнотою є нагородою, яку можна в будь-який час забрати. Переважна більшість учасників спільноти, окрім задоволення, не отримала жодної іншої винагороди, хоча вони внесли цінність. Навіть чотири члени спільноти, які спершу допомогли з перезапуском мозкового штурму, вперше відвідали штаб-квартиру LEGO для участі в обговоренні проекту, сплачуючи за квитки з власної кишені.

Це не критика Лего. Лего вже перевищив абсолют