Стратегії зростання користувачів Web3: від відповідності продукту до управління спільнотою

У сфері Web3 ми часто спостерігаємо, як деякі проекти швидко отримують зростання в короткі терміни, але користувачі швидко відходять, в результаті чого проект потрапляє в "смертельну спіраль" і зазнає невдачі. На відміну від традиційних сфер, проекти Web3 сильно залежать від криптовалютного ринку: під час бичачого ринку все злітає, а під час ведмежого - безліч проектів зникає. Ці проекти, як правило, на фоні ведмежого ринку, стикаються з постійним падінням цін на токени проекту, втратою стимулів або навіть завданням шкоди інтересам користувачів, що призводить до масового відтоку користувачів.

Зростання користувачів є довгостроковою метою продукту, основою якої є створення позитивної системи між продуктом і користувачами, постійна ітерація продукту, поступове отримання частки ринку, досягнення безперервного зростання масштабу та вартості користувачів. У 2022 році більшість Web3 додатків зазнали зниження кількості активних користувачів, але додатки соціальних мереж демонструють швидкий тренд зростання. Нижче наведено деякі роздуми про зростання користувачів Web3.

Основні підходи до зростання користувачів Web3

Хоча цикли крипторинку мають величезний вплив на зростання користувачів, підприємці не повинні бути обмежені макрофакторами. Головне завдання зростання користувачів - знайти "ринок", що відповідає продукту, тобто PMF(Product Market Fit) в частині "M". Не слід сліпо прагнути до всього великого ринку, а потрібно поєднувати характеристики продукту та ресурси для визначення відповідного сегменту ринку. Рекомендується спочатку поглиблено розвиватися, а після досягнення лідируючої позиції на єдиному ринку розглянути горизонтальне розширення. Для китайських підприємців відмова від знайомої китайськомовної спільноти та користувачів є нерозумною, адже це рівнозначно відмові від третини потенційних користувачів у всьому світі.

На етапі проектування та розробки продукту мінімально життєздатний продукт ( MVP ) є дуже хорошою концепцією. Спочатку потрібно випустити основні функції, які можуть задовольнити мінімальний бізнес-замкнений цикл у ключових сценаріях, а потім ітеративно оптимізувати на основі зворотного зв'язку з ринку, врешті-решт сформувавши продукт, найбільш відповідний потребам ринку та користувачів. Розробники не повинні намагатися відразу створити ідеальний продукт, а повинні зосередитися на вирішенні найнагальнішої "однієї" проблеми користувача, спростити процес використання, побудувати MVP, що відповідає PMF. У цьому процесі часто потрібно говорити "ні" багатьом хорошим ідеям.

Якщо розглядати PMF як стан відповідності продукту та ринку, тоді MVP є ефективним способом досягнення PMF. Виведення MVP, що відповідає PMF, на ринок є стратегією GTM(Go To Market). GTM має на меті залучення та утримання користувачів, зазвичай слідуючи "моделі воронки": від залучення нових користувачів на верхньому рівні до перетворення та утримання користувачів на нижньому, в процесі зменшення кількості користувачів.

GTM традиційних проектів Web2 включає етапи ціноутворення, маркетингу та продажу, зосереджуючи увагу на таких показниках, як кількість кліків на сайті, середній дохід користувачів, час завершення угод тощо. GTM Web3 має більш багатий зміст, "спільнота" є його унікальною категорією, що є важливим потоком для зростання користувачів. Стратегії GTM Web3 часто супроводжуються заходами стимулювання спільноти з використанням токенів як посередників, а також відповідними програмами рекомендацій, які заохочують старих користувачів рекомендувати нових користувачів через токени.

PMF(Продуктова відповідність ринку): знайти ринок, задовольнити справжні потреби

Щодо продуктового ринкового відповідності PMF, основна увага приділяється наступним питанням:

• Чому потрібно розробляти цей продукт/функцію?
• Чи можуть продукти/функції задовольнити потреби ринку?
• Чому розробляти цей продукт/функцію зараз, а не пізніше?

Згідно з дослідженнями, нестача ринкового попиту є головною причиною провалу підприємницьких проектів, що становить 42%. Тому розробники повинні враховувати ці питання на етапі планування продукту, а не чекати, поки продукт наблизиться до запуску, щоб шукати ринок. Люди схильні ігнорувати важливість попередніх ринкових досліджень через особисті упередження.

Пошук PMF є циклічним ітераційним процесом, який полягає у постійному зборі відгуків та їх верифікації, що дозволяє продукту поступово досягати рівня відповідності ринку, а в подальшій верифікації повертатися на певні етапи для оптимізації та вдосконалення на основі отриманих відгуків, щоб підвищити ступінь відповідності продукту та ринку.

1. Знайти точний сегмент ринку, визначити цільову групу користувачів, виявити незадоволені потреби

Знайти правильну нішу та цільових користувачів, визначить, наскільки продукт може задовольнити потреби користувачів. Сегментуючи великий ринок, щоб зосередитися на цільовій групі користувачів, створити бібліотеку профілів користувачів та аналізувати їх потреби. Після розуміння потреб цільових користувачів, потрібно також шукати відповідні ринкові можливості. Якщо потреби користувачів на певному ринку вже задовольняються добре, не слід входити на цей ринок; натомість потрібно шукати нові ринки, де потреби ще не були добре задоволені.

2. Визначити продуктову стратегію, уточнити ціннісну пропозицію, підкреслити відмінності та основні конкурентні переваги

Користувачі неминуче порівнюватимуть різні конкурентні продукти з вашим продуктом, тому задоволеність користувачів у великій мірі залежить від особливостей продукту, які становлять його відмінності. Ціннісна пропозиція полягає в тому, щоб підкреслити особливості продукту, щоб користувачі відчули, що продукт краще задовольняє їхні потреби, ніж конкурентні продукти. Продуктова стратегія повинна враховувати: на яке саме задоволення потреби зосередитися? Які у продукту унікальні функції? Як перемогти в конкуренції?

3. Вибрані функції MVP, завершено тестування потреб користувачів

Після того, як визначено стратегію продукту та ціннісну пропозицію, потрібно вибрати набір функцій для найменшого життєздатного продукту (MVP). Мета MVP полягає в тому, щоб визначити, чи правильний напрямок розробки, створюючи достатню цінність у точках, які користувачі вважають цінними. Після завершення MVP його слід ретельно протестувати серед цільової аудиторії, щоб забезпечити отримання достатньої кількості відгуків від користувачів цільового ринку. В іншому випадку продукт може бути неправильно спрямований у наступних ітераціях. На основі точних відгуків користувачів потрібно коригувати припущення та повертатися до попередніх етапів процесу для ітерації MVP, поки не буде розроблено продукт, який максимально відповідає ринку.

MVP(Мінімальний життєздатний продукт): швидка ітерація, зменшення витрат часу

Щодо мінімально життєздатного продукту MVP, основна увага приділяється наступним питанням:

• З яких частин складається продукт/функція?
• Які проблеми можна вирішити?
• Які плани щодо ітерацій в майбутньому?
• Яка цінність продукту/функції?

MVP - це використовувати найменші витрати на розробку та найкоротший час для створення доступного продукту, який відображає основні моменти та інновації проєкту. Хоча він надзвичайно простий, але здатен швидко перевірити ідею. Люди часто прагнуть досконалості, вважаючи, що відсутність якоїсь функції є жахливою, але насправді це часто не має значення. Використання не-MVP підходу може не тільки витратити багато часу на другорядні функції під час розробки першої версії, а й призвести до багатьох помилок під час подальших оновлень. Натомість використання MVP підходу дозволяє зосередити увагу на більш важливих речах.

MVP не є найідеальнішим продуктом, його мета - швидко вивести на ринок для перевірки життєздатності. Завдяки перевірці попиту на ринку, постійно коригуючи напрямок, ітераційно створювати продукти, які мають ринковий простір і доходи. MVP навіть не обов'язково має бути продуктом основної мережі, достатньо, щоб це був ретельно спроектований тестовий продукт, який дозволяє користувачам чітко відчути досвід. Це дозволяє уникнути витрат великих грошей на створення продуктів, які не користуються попитом на ринку.

Слід передати MVP цільовій групі користувачів, зібрати їхні відгуки про вподобання продукту, дізнатися, чи вважають вони, що цей продукт потрібен, щоб перевірити правильність початкових ідей щодо сегментації ринку та цільової групи користувачів. Якщо ідеї вірні, слід швидко підвищити видимість продукту на ринку, щоб початкові користувачі дійсно почали використовувати продукт.

Проводьте внутрішні продуктові наради, обговорюючи, які функції на поточному етапі не потрібні. Після їх скасування залишиться MVP. Для створення MVP потрібна здатність спростити, визначити основні функції на основі основних потреб, спочатку впорядкувати ключові точки, а потім розглядати деталі та допоміжні функції. Ця здатність спростити, по суті, є вмінням відстежувати ритм, відстежувати ритм, що відповідає розвитку бізнесу та користувачів: у відповідний час впроваджувати відповідні функції продукту, не прагнучи до всебічності, але до відповідності.

GTM(Go To Market): залучення нових користувачів, підтримка старих, управління спільнотою

Щодо виходу на ринок GTM, основними питаннями є:

• Як продукт взаємодіє з користувачами?
• Чи потрібно допомогти користувачам навчитися користуватися продуктом?
• Як часто користувачі використовують?
• Де публікувати продукт? Локально, на внутрішньому ринку чи міжнародно?
• З якими каналами співпрацювати?
• Які обмеження на партнерські канали?

У Web2 GTM зазвичай здобуває користувачів через маркетинг. У Web3 GTM не лише здобуває користувачів через маркетинг, але й управляє більш змістовною "спільнотою". Спільнота включає користувачів, розробників, інвесторів та партнерів, які всі є зацікавленими сторонами проектів Web3. Відмінні проекти Web3 зазвичай мають потужні спільноти. Деякі проекти дотримуються принципу "спільнота на першому місці", деякі мають "спільнотне управління" ухваленням рішень, а деякі дозволяють "спільноті володіти" проектом. Тільки постійно задовольняючи потреби користувачів, максимізуючи суб'єктивну корисність продукту для користувачів, можна досягти високої залученості та високоякісної спільноти.

Web3 змінив традиційну воронку моделі Web2. Токенне винагородження запропонувало нове рішення для проблеми холодного старту. Розробницькі команди не вкладають кошти в традиційний маркетинг для залучення ранніх користувачів, а використовують токенне винагородження для залучення користувачів, коли мережевий ефект ще не є очевидним. Винагороджуючи користувачів за їхній ранній внесок, можна залучити ще більше нових користувачів, які також сподіваються отримати винагороду за внесок. З точки зору лояльності користувачів, ранні користувачі Web3 роблять внесок у спільноту, що є важливішим, ніж BD-спеціалісти традиційного Web2.

1. Отримати нових користувачів

Завдання інтерактивного аірдропу є важливим методом GTM, що означає розподіл токенів користувачам, які виконують певні завдання у напрямку проекту, іноді з додатковими умовами, такими як обов'язкове володіння певними токенами. Стимулювання ранніх користувачів до виконання завдань є поширеним способом холодного запуску проекту, що дозволяє отримати першу групу користувачів з низькими витратами.

Публікація завдань на платформі взаємодії Web3, що направляє користувачів на участь у взаємодії з продуктом, є вигідною для обох сторін. Проект отримує трафік; користувачі отримують підтвердження активності в ланцюгу та токени аеродропу, а також можуть накопичувати досвід використання платформи.

2. Підвищення активності та рівня утримання

Лише за рахунок стимулювання токенами недостатньо для збільшення лояльності користувачів. З часу ведмежого ринку 2021 року, "користувачі приходять швидко, але йдуть швидко" стало великою проблемою для управління проектами. Низька активність користувачів і складність їх утримання – це хвороба сучасних проектів Web3, тому команди проектів повинні зосередити більше зусиль на перетворенні нових користувачів на лояльних, постійно оптимізувати продукти, проводити активності в спільноті та забезпечувати кращий досвід користувачів. Проведення AMA в Twitter Space, Discord і Telegram є звичним способом підвищення активності та популярності спільноти.

3. Рекомендація та саморозповсюдження

Саморозповсюдження Referral означає просування продукту до більшої кількості нових користувачів через існуючих користувачів. Якщо існуючі користувачі подобаються і мають хороший досвід, вони спонтанно діляться продуктом у спільнотах або рекомендують його друзям, це найменш затратний і найширший спосіб залучення клієнтів. Проектна команда повинна розробити механізм стимулювання, щоб користувачі були готові ділитися, можна винагородити токенами проекту або фізичними подарунками, такими як одяг з логотипом, скейтборди, чашки тощо. Також потрібно аналізувати поведінку нових і старих користувачів на блокчейні, щоб підвищити коефіцієнт конверсії та скорегувати стратегію управління.

Рекомендація Referral розділяє витрати на рекламу, які раніше використовувалися для залучення нових користувачів, на винагороду для старих користувачів за рекомендації та винагороду для нових користувачів за реєстрацію. Це значно знижує витрати на залучення клієнтів, що є більш ефективним, ніж пряме придбання ключових слів або реклами в інформаційних потоках. Хоча це не новинка, але може забезпечити тривалий і ефективний конверсійний ефект для проекту.

Отримання нових користувачів є вхідною точкою трафіку, підвищення утримання залежить від цінності продукту, рекомендації та автопрогравання великих соціальних спільнот. Ці три кроки спрямовані на створення доходу, тільки збільшивши кількість користувачів, можна досягти масштабованого прибутку.