Từ LEGO đến Web3: Con đường cộng sinh giữa công ty và cộng đồng
Mọi người trong thế giới Web3 đều rất quen thuộc với Lego. Chúng ta thường so sánh DeFi với Lego tài chính, DAO với Lego tổ chức, và trong tương lai sẽ có nhiều lĩnh vực khác được so sánh bằng hình ảnh Lego. Mọi người thích những phép so sánh này vì các sản phẩm Web3 thường kết hợp với nhau, rất giống như sự kết hợp sáng tạo của những viên gạch Lego.
Nhưng khả năng kết hợp không phải là điều duy nhất mà Lego mang lại cho chúng ta. Chúng ta thường bỏ qua một thực tế: chỉ có khả năng kết hợp là không đủ, đổi mới sẽ không tự nhiên xuất hiện; một cộng đồng cởi mở và bao dung là rất quan trọng để thúc đẩy sự đổi mới.
Dưới sự hỗ trợ lẫn nhau giữa công ty và cộng đồng, LEGO trong 20 năm qua đã từ bờ vực phá sản trở thành công ty hàng đầu trong ngành đồ chơi toàn cầu. Câu chuyện này cho thấy tầm quan trọng của việc tham gia tích cực của cộng đồng, đồng thời cung cấp tham khảo về cách đạt được điều này. Trường hợp của LEGO không chỉ đáng để các doanh nghiệp truyền thống học hỏi, mà còn có thể mang lại cảm hứng cho thế giới Web3.
Bán đẩy bán kéo - Sự tiếp xúc thân mật đầu tiên với cộng đồng
Được thành lập vào năm 1932, Lego đã chiếm lĩnh thị trường đồ chơi trong một thời gian dài, nhưng sau sự bùng nổ của các sản phẩm công nghệ vào những năm 90, trẻ em dần mất hứng thú với các loại đồ chơi lắp ghép. Khi doanh số giảm, Lego đã lần đầu tiên báo cáo thua lỗ trong năm tài chính 1998.
Để khôi phục lại sự quan tâm của trẻ em, LEGO đã phát triển nhiều sản phẩm mới vào cuối những năm 90, bao gồm một bộ mang tên "Động não". Bộ sản phẩm này bao gồm bộ điều khiển robot, động cơ, cảm biến, viên gạch và phần mềm lập trình. Mặc dù ban đầu được thiết kế cho trẻ em từ trung niên đến lớn tuổi, nhưng LEGO phát hiện rằng 70% doanh số bán hàng đến từ người lớn tự sử dụng.
Tình hình nhanh chóng mất kiểm soát, một sinh viên Stanford đã thành công trong việc giải mã phần mềm Brainstorm, sau đó các hacker toàn cầu đã lần lượt phá vỡ bộ công cụ này, tạo ra các chương trình phức tạp hơn phiên bản gốc, giúp các đam mê phát huy sự sáng tạo.
Bộ phận pháp lý của Lego vốn dĩ luôn tự mãn và khép kín đã phản ứng mạnh mẽ trước việc cộng đồng bẻ khóa, và dự định sẽ hành động pháp lý. Tuy nhiên, sau một thời gian dài thảo luận, Lego cuối cùng đã từ bỏ vụ kiện.
Vì vậy, LEGO đã chọn hợp tác. Để phát triển cộng đồng, LEGO đã thành lập diễn đàn chính thức và thêm điều khoản "quyền phá vỡ" vào thỏa thuận người dùng trong cuộc họp não.
Kết quả thật đáng vui mừng. Diễn đàn chính thức và các trang web tự xây dựng của cộng đồng đang rất sôi động, người hâm mộ toàn cầu đã tạo ra hàng trăm trang web để giới thiệu phát minh mới và giảng dạy. Các nhà xuất bản bắt đầu phát hành sách lập trình, các công ty khởi nghiệp sản xuất và bán phần cứng tương thích, các thành viên trong cộng đồng tổ chức cuộc thi robot. Một hệ sinh thái nhanh chóng hình thành. Sự hỗ trợ từ cộng đồng lại thu hút một lượng lớn người dùng mới, dẫn đến tình trạng sản phẩm bán hết. LEGO lần đầu tiên nếm trải sức mạnh của sự tham gia từ cộng đồng.
Toàn diện ôm ấp - Cộng đồng trở thành chiến lược cốt lõi
Hầu hết các sản phẩm được phát triển vội vàng trong những năm 90 đều kết thúc trong thất bại, gần như kéo tụt Lego, nhiều dòng sản phẩm đã bị đóng cửa. Mặc dù ý tưởng đã nhận được sự hỗ trợ từ cộng đồng, nhưng ban lãnh đạo cũ lại thiếu nhiệt huyết, vào năm 2001, đội ngũ ý tưởng đã bị giải tán và sản phẩm ngừng được cập nhật.
Năm 2004, Lego đang gặp nguy hiểm đã bổ nhiệm Jørgen Vig Knudstorp làm Giám đốc điều hành, tạo cơ hội cho công ty suy nghĩ lại về chiến lược, đặc biệt là giá trị của mối quan hệ giữa công ty và cộng đồng. Giám đốc điều hành mới nhanh chóng đi đến kết luận - ôm lấy cộng đồng.
Mặc dù việc tạm ngừng sản xuất, nhưng sự nhiệt tình của cộng đồng vẫn không giảm. Số lượng người tham gia cuộc thi đã phát triển từ hàng nghìn người ban đầu lên 50.000 vào tháng 5 năm 2004. Giám đốc điều hành mới đã quyết định khởi động lại loạt sản phẩm này và mời những người ủng hộ tích cực nhất cùng nhau sáng tạo.
Lúc đó, Lego nội bộ không có tình cảm sâu sắc với cộng đồng, phần lớn các thành viên không hiểu và cũng không ủng hộ việc mời cộng đồng tham gia. Giám đốc điều hành mới cuối cùng đã thuyết phục mọi người bằng một vài lý do thực tế:
Những hiểu biết của các thành viên trong cộng đồng có thể nâng cao tỷ lệ thành công của sản phẩm.
Mời cộng đồng tham gia có thể xây dựng lòng tin của người tiêu dùng tốt hơn.
Sự tham gia của cộng đồng trong thiết kế có tính chất báo chí, có thể nhận được sự đưa tin từ các phương tiện truyền thông giúp tiết kiệm chi phí quảng cáo.
Cộng đồng sẽ tự phát tuyên truyền.
Nói ngắn gọn, vừa có thể tăng doanh số, vừa tiết kiệm chi phí.
Thách thức cũng không nhỏ. Làm thế nào để chọn thành viên cộng đồng phù hợp? Làm thế nào để đảm bảo rằng hướng đi không bị mất kiểm soát? Làm thế nào để bảo mật? Làm thế nào để loại bỏ định kiến nội bộ? Nhưng LEGO cuối cùng đã vượt qua những khó khăn này, từ cộng đồng chọn ra bốn người dùng tinh hoa nhiệt huyết nhất tham gia đồng sáng tạo, phiên bản đầu tiên của Brainstorm mới ra mắt vào năm 2006, đạt được thành công lớn. Đây chính là series Brainstorm NXT kinh điển.
Doanh số tăng không phải là lợi ích duy nhất, Lego sau đó tin tưởng vào sức mạnh của cộng đồng, dẫn đến sự chuyển hướng chiến lược lớn của công ty. Từ nhóm 4 người tinh nhuệ ban đầu tham gia thiết kế, Lego đã xây dựng một hệ thống kim tự tháp, phân loại những người đam mê cộng đồng theo đóng góp sản phẩm. Sự tham gia của cộng đồng cũng đã mở rộng từ việc động não sang nhiều sản phẩm hơn, chẳng hạn như việc cải tạo dòng sản phẩm tàu hỏa cổ điển.
Năm 2006, kiến trúc sư Tuck đã xây dựng biểu tượng Chicago, tòa nhà Sears, bằng Lego, thu hút sự chú ý của cộng đồng. Sau khi Lego chú ý, họ đã đạt được một hợp tác thử nghiệm với Tuck, cung cấp khối Lego và quyền thương hiệu, Tuck đã tạo ra và bán 1250 bộ tòa nhà Sears. Vợ chồng Tuck hoàn thành sản xuất trong garage và giao hàng cho cửa hàng quà tặng ở Chicago, bán được một nửa trong vòng 10 ngày.
Sau khi thử nghiệm ban đầu thành công, Lego đã mở rộng quy mô, thành lập nhóm tạm thời trong nội bộ, hoàn thành thiết kế bao bì, tổ chức sản xuất và các công việc khác trong thời gian rảnh, sản xuất 4000 bộ mẫu gửi đến nhiều cửa hàng quà tặng hơn, kết quả vẫn nhanh chóng bán hết. Cuối cùng, bộ sản phẩm này trở thành sản phẩm chính thức của Lego và nhanh chóng phát triển thành dòng sản phẩm Lego Architecture.
Từ tòa nhà Sears, dòng sản phẩm xây dựng Lego đã mở rộng ra hàng chục sản phẩm bán chạy toàn cầu, không chỉ đạt doanh thu khổng lồ mà còn thu hút nhiều người dùng trước đây không tiêu thụ đồ chơi Lego. Do tính chất của dòng sản phẩm này cao hơn, giống như tác phẩm nghệ thuật hơn là đồ chơi trẻ em, cũng đã giúp sản phẩm Lego thành công gia nhập các kênh bán lẻ cao cấp.
Cùng với việc tăng cường mối quan hệ với cộng đồng, Lego đã xây dựng một hệ thống hỗ trợ cộng đồng hoàn chỉnh hơn:
Mạng lưới Đại sứ LEGO: Mỗi cộng đồng LEGO được chứng nhận có một vị trí đại sứ, có được kênh giao tiếp trực tiếp với công ty và thiết lập liên lạc với các đại sứ khác trên toàn cầu, thúc đẩy sự tương tác giữa cộng đồng và LEGO.
Chuyên gia chứng nhận Lego: Doanh nhân người chơi Lego chuyên nghiệp nhất, biến đam mê Lego thành kinh doanh, hợp tác với Lego để thúc đẩy hệ sinh thái thương hiệu.
Sáng tạo LEGO: Cộng đồng thiết kế độc quyền, khuyến khích người dùng giao lưu hợp tác, chia sẻ và đánh giá thiết kế của nhau. Những thiết kế được ủng hộ cao có thể trở thành sản phẩm LEGO chính thức. Người thiết kế nhận được danh hiệu danh dự trong cộng đồng và còn có thể nhận được 1% doanh thu như tiền bản quyền.
Xây dựng thế giới LEGO: Nền tảng sáng tạo trực tuyến, cho phép người hâm mộ, nhà sáng tạo và những người đam mê câu chuyện hợp tác xây dựng một thế giới LEGO hoàn toàn mới. Người dùng có thể tạo ra thế giới nguyên bản, thiết kế nhân vật, cốt truyện và môi trường, tham gia vào các thế giới do người khác tạo ra, và cùng nhau thảo luận, chỉnh sửa. Các tác phẩm xuất sắc có thể được đưa vào bộ sưu tập sản phẩm chính thức, thậm chí được phát triển thành các nội dung như hoạt hình, phim điện ảnh, chương trình truyền hình, v.v.
BrickLink: Thị trường giao dịch sản phẩm LEGO, cung cấp cộng đồng chia sẻ kỹ thuật và thiết kế. Phần mềm miễn phí "Studio" dùng để thiết kế mô hình LEGO kỹ thuật số. Năm 2019 được LEGO mua lại, hiện là trung tâm hợp tác đổi mới quan trọng.
Tin tưởng vào cộng đồng, chia sẻ quyền lực với cộng đồng
Câu chuyện về Lego và cộng đồng rất phong phú, khó có thể tóm gọn trong một bài viết. Nhưng câu chuyện hiện tại đã đủ để tạo ra cảm hứng.
Chúng ta đều quen thuộc với từ cộng đồng. Các loại công ty cũng thường đề cập đến cộng đồng trong nhiều trường hợp khác nhau. Nhưng thực tế là, hầu hết các công ty chưa bao giờ sở hữu một cộng đồng thực sự, "cộng đồng" mà họ nói đến thường chỉ ám chỉ những người tiêu dùng mua sản phẩm. Cộng đồng là một nhóm người có sở thích, mục tiêu hoặc giá trị chung, liên kết, tương tác và giao tiếp với nhau trong một không gian cụ thể. Từ định nghĩa này, một nhóm chỉ gồm người dùng hoặc người tiêu dùng không cấu thành một cộng đồng.
Cách thức và mục tiêu xây dựng nhóm người tiêu dùng và xây dựng cộng đồng là khác nhau, cái trước theo đuổi mở rộng quy mô để tăng doanh số bán hàng. Tuy nhiên, quy mô không phải là mục tiêu hàng đầu của cộng đồng, cộng đồng nhằm mục đích tạo ra các kết nối chặt chẽ hơn và nhiều tương tác có ý nghĩa hơn giữa các thành viên, không có những điều này, ngay cả cộng đồng lớn nhất cũng khó tạo ra giá trị thực sự.
Các điểm chính để thành công của cộng đồng LEGO bao gồm:
Sản phẩm và văn hóa thương hiệu Lego được người chơi trên toàn cầu ưa chuộng.
Tính tương tác xuất sắc của LEGO cung cấp hỗ trợ tốt hơn cho việc kết hợp sáng tạo.
Lego hình thành một văn hóa tôn trọng, hỗ trợ và chia sẻ quyền lực với cộng đồng, và thực hiện rất tốt thông qua một loạt các dự án.
Khi cộng đồng được kích hoạt hiệu quả, sẽ có cơ hội để phát sinh sự đổi mới và áp dụng do cộng đồng dẫn dắt, làm mờ ranh giới giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không còn chỉ là người tiêu dùng, họ trở thành nhà sản xuất, tham gia vào các công việc sản xuất phi truyền thống đầy trí tưởng tượng, hình thành tình huống đôi bên cùng có lợi.
Người tiêu dùng cũng trở thành chủ sở hữu. Mặc dù Lego không cung cấp quyền sở hữu thực sự cho người tiêu dùng, nhưng ít nhất đã khiến cộng đồng cảm thấy họ sở hữu thương hiệu Lego về mặt tâm lý. Quyền sở hữu tâm lý và quyền sở hữu thực tế đều quan trọng như nhau. Trong thế giới Web3, hầu hết các dự án không thành công trong việc xây dựng cộng đồng hiệu quả vì những dự án này không thu hút được những thành viên có cảm giác đồng cảm, xây dựng quyền sở hữu tâm lý. Trong trường hợp này, tất cả các bên tham gia đều là nhà đầu tư hoặc nhà đầu cơ, bất kể giá cả tăng hay giảm, họ sẽ ra đi. Kiếm lời thì chốt lời, tìm kiếm cái tiếp theo, lỗ thì cắt lỗ, lập một nhóm bảo vệ quyền lợi.
Dưới sự hỗ trợ của cộng đồng, toàn bộ hệ sinh thái thương mại của Lego đã bị thay đổi một cách căn bản. Kể từ năm 2004, Lego dần dần thoát khỏi khó khăn và duy trì tăng trưởng nhanh chóng, hiện đã trở thành công ty đồ chơi lớn nhất thế giới. Năm 2022 là kỷ niệm 90 năm của Lego, doanh thu đạt đỉnh mới, gần gấp 11 lần so với năm 2004.
Tất nhiên cũng có vấn đề, lợi ích của cộng đồng và công ty không phải lúc nào cũng nhất quán. Hầu hết các thành viên trong cộng đồng đều quan tâm đến việc tham gia sáng tạo, nhưng không thích giúp doanh nghiệp bán hàng. Trong một cộng đồng hoạt động tích cực và kết nối lẫn nhau, quyền kiểm soát doanh nghiệp sẽ dần biến mất, khi lý tưởng của công ty mâu thuẫn với lý tưởng của cộng đồng, đôi khi sẽ thách thức quyền lực quản lý của công ty. Nhưng chính điều này có nghĩa là hệ thống cộng sinh, sự đầu vào lẫn nhau, sự hỗ trợ lẫn nhau. Một cộng đồng tự chủ và năng động mới thực sự là cộng đồng, mới là bên đối tác tương đương với công ty. Nếu mọi thứ đều tuân theo công ty, thì cộng đồng chẳng khác gì một phòng ban.
Tuy nhiên, trong thế giới kinh doanh ngày nay, hầu hết các thương hiệu cảm thấy lạ lẫm với cộng đồng. Họ có hàng triệu người tiêu dùng, nhưng không biết cách xây dựng cộng đồng, càng không biết cách chia sẻ quyền lực với cộng đồng và để cộng đồng thực sự tham gia vào việc sáng tạo. Tuy nhiên, chúng ta cũng thấy một xu hướng tích cực, thông qua các bối cảnh mới được hỗ trợ bởi công nghệ Web3, nhiều thương hiệu đang dũng cảm bước những bước đầu tiên.
Công nghệ Web3 hỗ trợ doanh nghiệp và cộng đồng hình thành sự cộng sinh
Câu chuyện của cộng đồng Lego có thể là điều xa lạ đối với hầu hết các bạn trong thế giới Web3. Nhưng ở một mức độ nào đó, chúng ta lại vô cùng quen thuộc với những câu chuyện như vậy.
Lego đã thành công trong việc gắn kết cộng đồng thông qua văn hóa mở và tình yêu của mọi người đối với thương hiệu. Nó khuyến khích và nuôi dưỡng cộng đồng, tạo ra những kết nối và tương tác tốt hơn. Lego phát triển nhiều cơ chế để khuyến khích sự sáng tạo và thưởng cho những người sáng tạo. Tiêu chuẩn hóa và khả năng tương tác cao của đồ chơi Lego cung cấp nền tảng cho sự đổi mới của cộng đồng một cách thuận tiện. Nghiên cứu sâu về cộng đồng Lego, chúng ta còn có thể tìm thấy dấu vết của DAO, bao gồm thảo luận, hợp tác, đồng sáng tạo, đề xuất và bỏ phiếu, thậm chí còn có tiền bản quyền cho người sáng tạo.
Tuy nhiên, trong cộng đồng Lego, các thành viên không thực sự nắm quyền kiểm soát thương hiệu Lego. Những tác phẩm mà họ gửi đi, họ cũng không nắm quyền sở hữu dữ liệu. Ở một mức độ nào đó, sự hỗ trợ và chia sẻ quyền lực của Lego đối với cộng đồng là một phần thưởng, có thể được thu hồi bất cứ lúc nào. Phần lớn các thành viên trong cộng đồng ngoài niềm vui ra không nhận được bất kỳ phần thưởng nào khác, mặc dù họ đã đóng góp giá trị. Thậm chí bao gồm cả bốn thành viên cộng đồng đã giúp khởi động suy nghĩ lại ban đầu, khi họ lần đầu tiên đến trụ sở Lego để tham gia thảo luận dự án, họ vẫn phải tự bỏ tiền túi để mua vé máy bay.
Điều này không phải là chỉ trích Lego. Lego đã hơn cả tuyệt vời.
Trang này có thể chứa nội dung của bên thứ ba, được cung cấp chỉ nhằm mục đích thông tin (không phải là tuyên bố/bảo đảm) và không được coi là sự chứng thực cho quan điểm của Gate hoặc là lời khuyên về tài chính hoặc chuyên môn. Xem Tuyên bố từ chối trách nhiệm để biết chi tiết.
9 thích
Phần thưởng
9
5
Chia sẻ
Bình luận
0/400
0xSherlock
· 11giờ trước
Không hổ danh là Lego cũ!
Xem bản gốcTrả lời0
SingleForYears
· 07-20 01:15
Phong cách Lego rất được ưa chuộng.
Xem bản gốcTrả lời0
SocialFiQueen
· 07-20 01:12
Bài viết này có vẻ hơi dài một chút...
Xem bản gốcTrả lời0
GateUser-44a00d6c
· 07-20 01:09
À đúng rồi, mình không dám xây Lego nữa.
Xem bản gốcTrả lời0
ILCollector
· 07-20 00:54
Không ngờ là đã phá sản vẫn có thể lật ngược tình thế.
Con đường cộng sinh của cộng đồng Web3: Nhìn từ Lego về việc doanh nghiệp và người dùng cùng tạo ra giá trị mới
Từ LEGO đến Web3: Con đường cộng sinh giữa công ty và cộng đồng
Mọi người trong thế giới Web3 đều rất quen thuộc với Lego. Chúng ta thường so sánh DeFi với Lego tài chính, DAO với Lego tổ chức, và trong tương lai sẽ có nhiều lĩnh vực khác được so sánh bằng hình ảnh Lego. Mọi người thích những phép so sánh này vì các sản phẩm Web3 thường kết hợp với nhau, rất giống như sự kết hợp sáng tạo của những viên gạch Lego.
Nhưng khả năng kết hợp không phải là điều duy nhất mà Lego mang lại cho chúng ta. Chúng ta thường bỏ qua một thực tế: chỉ có khả năng kết hợp là không đủ, đổi mới sẽ không tự nhiên xuất hiện; một cộng đồng cởi mở và bao dung là rất quan trọng để thúc đẩy sự đổi mới.
Dưới sự hỗ trợ lẫn nhau giữa công ty và cộng đồng, LEGO trong 20 năm qua đã từ bờ vực phá sản trở thành công ty hàng đầu trong ngành đồ chơi toàn cầu. Câu chuyện này cho thấy tầm quan trọng của việc tham gia tích cực của cộng đồng, đồng thời cung cấp tham khảo về cách đạt được điều này. Trường hợp của LEGO không chỉ đáng để các doanh nghiệp truyền thống học hỏi, mà còn có thể mang lại cảm hứng cho thế giới Web3.
Bán đẩy bán kéo - Sự tiếp xúc thân mật đầu tiên với cộng đồng
Được thành lập vào năm 1932, Lego đã chiếm lĩnh thị trường đồ chơi trong một thời gian dài, nhưng sau sự bùng nổ của các sản phẩm công nghệ vào những năm 90, trẻ em dần mất hứng thú với các loại đồ chơi lắp ghép. Khi doanh số giảm, Lego đã lần đầu tiên báo cáo thua lỗ trong năm tài chính 1998.
Để khôi phục lại sự quan tâm của trẻ em, LEGO đã phát triển nhiều sản phẩm mới vào cuối những năm 90, bao gồm một bộ mang tên "Động não". Bộ sản phẩm này bao gồm bộ điều khiển robot, động cơ, cảm biến, viên gạch và phần mềm lập trình. Mặc dù ban đầu được thiết kế cho trẻ em từ trung niên đến lớn tuổi, nhưng LEGO phát hiện rằng 70% doanh số bán hàng đến từ người lớn tự sử dụng.
Tình hình nhanh chóng mất kiểm soát, một sinh viên Stanford đã thành công trong việc giải mã phần mềm Brainstorm, sau đó các hacker toàn cầu đã lần lượt phá vỡ bộ công cụ này, tạo ra các chương trình phức tạp hơn phiên bản gốc, giúp các đam mê phát huy sự sáng tạo.
Bộ phận pháp lý của Lego vốn dĩ luôn tự mãn và khép kín đã phản ứng mạnh mẽ trước việc cộng đồng bẻ khóa, và dự định sẽ hành động pháp lý. Tuy nhiên, sau một thời gian dài thảo luận, Lego cuối cùng đã từ bỏ vụ kiện.
Vì vậy, LEGO đã chọn hợp tác. Để phát triển cộng đồng, LEGO đã thành lập diễn đàn chính thức và thêm điều khoản "quyền phá vỡ" vào thỏa thuận người dùng trong cuộc họp não.
Kết quả thật đáng vui mừng. Diễn đàn chính thức và các trang web tự xây dựng của cộng đồng đang rất sôi động, người hâm mộ toàn cầu đã tạo ra hàng trăm trang web để giới thiệu phát minh mới và giảng dạy. Các nhà xuất bản bắt đầu phát hành sách lập trình, các công ty khởi nghiệp sản xuất và bán phần cứng tương thích, các thành viên trong cộng đồng tổ chức cuộc thi robot. Một hệ sinh thái nhanh chóng hình thành. Sự hỗ trợ từ cộng đồng lại thu hút một lượng lớn người dùng mới, dẫn đến tình trạng sản phẩm bán hết. LEGO lần đầu tiên nếm trải sức mạnh của sự tham gia từ cộng đồng.
Toàn diện ôm ấp - Cộng đồng trở thành chiến lược cốt lõi
Hầu hết các sản phẩm được phát triển vội vàng trong những năm 90 đều kết thúc trong thất bại, gần như kéo tụt Lego, nhiều dòng sản phẩm đã bị đóng cửa. Mặc dù ý tưởng đã nhận được sự hỗ trợ từ cộng đồng, nhưng ban lãnh đạo cũ lại thiếu nhiệt huyết, vào năm 2001, đội ngũ ý tưởng đã bị giải tán và sản phẩm ngừng được cập nhật.
Năm 2004, Lego đang gặp nguy hiểm đã bổ nhiệm Jørgen Vig Knudstorp làm Giám đốc điều hành, tạo cơ hội cho công ty suy nghĩ lại về chiến lược, đặc biệt là giá trị của mối quan hệ giữa công ty và cộng đồng. Giám đốc điều hành mới nhanh chóng đi đến kết luận - ôm lấy cộng đồng.
Mặc dù việc tạm ngừng sản xuất, nhưng sự nhiệt tình của cộng đồng vẫn không giảm. Số lượng người tham gia cuộc thi đã phát triển từ hàng nghìn người ban đầu lên 50.000 vào tháng 5 năm 2004. Giám đốc điều hành mới đã quyết định khởi động lại loạt sản phẩm này và mời những người ủng hộ tích cực nhất cùng nhau sáng tạo.
Lúc đó, Lego nội bộ không có tình cảm sâu sắc với cộng đồng, phần lớn các thành viên không hiểu và cũng không ủng hộ việc mời cộng đồng tham gia. Giám đốc điều hành mới cuối cùng đã thuyết phục mọi người bằng một vài lý do thực tế:
Nói ngắn gọn, vừa có thể tăng doanh số, vừa tiết kiệm chi phí.
Thách thức cũng không nhỏ. Làm thế nào để chọn thành viên cộng đồng phù hợp? Làm thế nào để đảm bảo rằng hướng đi không bị mất kiểm soát? Làm thế nào để bảo mật? Làm thế nào để loại bỏ định kiến nội bộ? Nhưng LEGO cuối cùng đã vượt qua những khó khăn này, từ cộng đồng chọn ra bốn người dùng tinh hoa nhiệt huyết nhất tham gia đồng sáng tạo, phiên bản đầu tiên của Brainstorm mới ra mắt vào năm 2006, đạt được thành công lớn. Đây chính là series Brainstorm NXT kinh điển.
Doanh số tăng không phải là lợi ích duy nhất, Lego sau đó tin tưởng vào sức mạnh của cộng đồng, dẫn đến sự chuyển hướng chiến lược lớn của công ty. Từ nhóm 4 người tinh nhuệ ban đầu tham gia thiết kế, Lego đã xây dựng một hệ thống kim tự tháp, phân loại những người đam mê cộng đồng theo đóng góp sản phẩm. Sự tham gia của cộng đồng cũng đã mở rộng từ việc động não sang nhiều sản phẩm hơn, chẳng hạn như việc cải tạo dòng sản phẩm tàu hỏa cổ điển.
Năm 2006, kiến trúc sư Tuck đã xây dựng biểu tượng Chicago, tòa nhà Sears, bằng Lego, thu hút sự chú ý của cộng đồng. Sau khi Lego chú ý, họ đã đạt được một hợp tác thử nghiệm với Tuck, cung cấp khối Lego và quyền thương hiệu, Tuck đã tạo ra và bán 1250 bộ tòa nhà Sears. Vợ chồng Tuck hoàn thành sản xuất trong garage và giao hàng cho cửa hàng quà tặng ở Chicago, bán được một nửa trong vòng 10 ngày.
Sau khi thử nghiệm ban đầu thành công, Lego đã mở rộng quy mô, thành lập nhóm tạm thời trong nội bộ, hoàn thành thiết kế bao bì, tổ chức sản xuất và các công việc khác trong thời gian rảnh, sản xuất 4000 bộ mẫu gửi đến nhiều cửa hàng quà tặng hơn, kết quả vẫn nhanh chóng bán hết. Cuối cùng, bộ sản phẩm này trở thành sản phẩm chính thức của Lego và nhanh chóng phát triển thành dòng sản phẩm Lego Architecture.
Từ tòa nhà Sears, dòng sản phẩm xây dựng Lego đã mở rộng ra hàng chục sản phẩm bán chạy toàn cầu, không chỉ đạt doanh thu khổng lồ mà còn thu hút nhiều người dùng trước đây không tiêu thụ đồ chơi Lego. Do tính chất của dòng sản phẩm này cao hơn, giống như tác phẩm nghệ thuật hơn là đồ chơi trẻ em, cũng đã giúp sản phẩm Lego thành công gia nhập các kênh bán lẻ cao cấp.
Cùng với việc tăng cường mối quan hệ với cộng đồng, Lego đã xây dựng một hệ thống hỗ trợ cộng đồng hoàn chỉnh hơn:
Mạng lưới Đại sứ LEGO: Mỗi cộng đồng LEGO được chứng nhận có một vị trí đại sứ, có được kênh giao tiếp trực tiếp với công ty và thiết lập liên lạc với các đại sứ khác trên toàn cầu, thúc đẩy sự tương tác giữa cộng đồng và LEGO.
Chuyên gia chứng nhận Lego: Doanh nhân người chơi Lego chuyên nghiệp nhất, biến đam mê Lego thành kinh doanh, hợp tác với Lego để thúc đẩy hệ sinh thái thương hiệu.
Sáng tạo LEGO: Cộng đồng thiết kế độc quyền, khuyến khích người dùng giao lưu hợp tác, chia sẻ và đánh giá thiết kế của nhau. Những thiết kế được ủng hộ cao có thể trở thành sản phẩm LEGO chính thức. Người thiết kế nhận được danh hiệu danh dự trong cộng đồng và còn có thể nhận được 1% doanh thu như tiền bản quyền.
Xây dựng thế giới LEGO: Nền tảng sáng tạo trực tuyến, cho phép người hâm mộ, nhà sáng tạo và những người đam mê câu chuyện hợp tác xây dựng một thế giới LEGO hoàn toàn mới. Người dùng có thể tạo ra thế giới nguyên bản, thiết kế nhân vật, cốt truyện và môi trường, tham gia vào các thế giới do người khác tạo ra, và cùng nhau thảo luận, chỉnh sửa. Các tác phẩm xuất sắc có thể được đưa vào bộ sưu tập sản phẩm chính thức, thậm chí được phát triển thành các nội dung như hoạt hình, phim điện ảnh, chương trình truyền hình, v.v.
BrickLink: Thị trường giao dịch sản phẩm LEGO, cung cấp cộng đồng chia sẻ kỹ thuật và thiết kế. Phần mềm miễn phí "Studio" dùng để thiết kế mô hình LEGO kỹ thuật số. Năm 2019 được LEGO mua lại, hiện là trung tâm hợp tác đổi mới quan trọng.
Tin tưởng vào cộng đồng, chia sẻ quyền lực với cộng đồng
Câu chuyện về Lego và cộng đồng rất phong phú, khó có thể tóm gọn trong một bài viết. Nhưng câu chuyện hiện tại đã đủ để tạo ra cảm hứng.
Chúng ta đều quen thuộc với từ cộng đồng. Các loại công ty cũng thường đề cập đến cộng đồng trong nhiều trường hợp khác nhau. Nhưng thực tế là, hầu hết các công ty chưa bao giờ sở hữu một cộng đồng thực sự, "cộng đồng" mà họ nói đến thường chỉ ám chỉ những người tiêu dùng mua sản phẩm. Cộng đồng là một nhóm người có sở thích, mục tiêu hoặc giá trị chung, liên kết, tương tác và giao tiếp với nhau trong một không gian cụ thể. Từ định nghĩa này, một nhóm chỉ gồm người dùng hoặc người tiêu dùng không cấu thành một cộng đồng.
Cách thức và mục tiêu xây dựng nhóm người tiêu dùng và xây dựng cộng đồng là khác nhau, cái trước theo đuổi mở rộng quy mô để tăng doanh số bán hàng. Tuy nhiên, quy mô không phải là mục tiêu hàng đầu của cộng đồng, cộng đồng nhằm mục đích tạo ra các kết nối chặt chẽ hơn và nhiều tương tác có ý nghĩa hơn giữa các thành viên, không có những điều này, ngay cả cộng đồng lớn nhất cũng khó tạo ra giá trị thực sự.
Các điểm chính để thành công của cộng đồng LEGO bao gồm:
Khi cộng đồng được kích hoạt hiệu quả, sẽ có cơ hội để phát sinh sự đổi mới và áp dụng do cộng đồng dẫn dắt, làm mờ ranh giới giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không còn chỉ là người tiêu dùng, họ trở thành nhà sản xuất, tham gia vào các công việc sản xuất phi truyền thống đầy trí tưởng tượng, hình thành tình huống đôi bên cùng có lợi.
Người tiêu dùng cũng trở thành chủ sở hữu. Mặc dù Lego không cung cấp quyền sở hữu thực sự cho người tiêu dùng, nhưng ít nhất đã khiến cộng đồng cảm thấy họ sở hữu thương hiệu Lego về mặt tâm lý. Quyền sở hữu tâm lý và quyền sở hữu thực tế đều quan trọng như nhau. Trong thế giới Web3, hầu hết các dự án không thành công trong việc xây dựng cộng đồng hiệu quả vì những dự án này không thu hút được những thành viên có cảm giác đồng cảm, xây dựng quyền sở hữu tâm lý. Trong trường hợp này, tất cả các bên tham gia đều là nhà đầu tư hoặc nhà đầu cơ, bất kể giá cả tăng hay giảm, họ sẽ ra đi. Kiếm lời thì chốt lời, tìm kiếm cái tiếp theo, lỗ thì cắt lỗ, lập một nhóm bảo vệ quyền lợi.
Dưới sự hỗ trợ của cộng đồng, toàn bộ hệ sinh thái thương mại của Lego đã bị thay đổi một cách căn bản. Kể từ năm 2004, Lego dần dần thoát khỏi khó khăn và duy trì tăng trưởng nhanh chóng, hiện đã trở thành công ty đồ chơi lớn nhất thế giới. Năm 2022 là kỷ niệm 90 năm của Lego, doanh thu đạt đỉnh mới, gần gấp 11 lần so với năm 2004.
Tất nhiên cũng có vấn đề, lợi ích của cộng đồng và công ty không phải lúc nào cũng nhất quán. Hầu hết các thành viên trong cộng đồng đều quan tâm đến việc tham gia sáng tạo, nhưng không thích giúp doanh nghiệp bán hàng. Trong một cộng đồng hoạt động tích cực và kết nối lẫn nhau, quyền kiểm soát doanh nghiệp sẽ dần biến mất, khi lý tưởng của công ty mâu thuẫn với lý tưởng của cộng đồng, đôi khi sẽ thách thức quyền lực quản lý của công ty. Nhưng chính điều này có nghĩa là hệ thống cộng sinh, sự đầu vào lẫn nhau, sự hỗ trợ lẫn nhau. Một cộng đồng tự chủ và năng động mới thực sự là cộng đồng, mới là bên đối tác tương đương với công ty. Nếu mọi thứ đều tuân theo công ty, thì cộng đồng chẳng khác gì một phòng ban.
Tuy nhiên, trong thế giới kinh doanh ngày nay, hầu hết các thương hiệu cảm thấy lạ lẫm với cộng đồng. Họ có hàng triệu người tiêu dùng, nhưng không biết cách xây dựng cộng đồng, càng không biết cách chia sẻ quyền lực với cộng đồng và để cộng đồng thực sự tham gia vào việc sáng tạo. Tuy nhiên, chúng ta cũng thấy một xu hướng tích cực, thông qua các bối cảnh mới được hỗ trợ bởi công nghệ Web3, nhiều thương hiệu đang dũng cảm bước những bước đầu tiên.
Công nghệ Web3 hỗ trợ doanh nghiệp và cộng đồng hình thành sự cộng sinh
Câu chuyện của cộng đồng Lego có thể là điều xa lạ đối với hầu hết các bạn trong thế giới Web3. Nhưng ở một mức độ nào đó, chúng ta lại vô cùng quen thuộc với những câu chuyện như vậy.
Lego đã thành công trong việc gắn kết cộng đồng thông qua văn hóa mở và tình yêu của mọi người đối với thương hiệu. Nó khuyến khích và nuôi dưỡng cộng đồng, tạo ra những kết nối và tương tác tốt hơn. Lego phát triển nhiều cơ chế để khuyến khích sự sáng tạo và thưởng cho những người sáng tạo. Tiêu chuẩn hóa và khả năng tương tác cao của đồ chơi Lego cung cấp nền tảng cho sự đổi mới của cộng đồng một cách thuận tiện. Nghiên cứu sâu về cộng đồng Lego, chúng ta còn có thể tìm thấy dấu vết của DAO, bao gồm thảo luận, hợp tác, đồng sáng tạo, đề xuất và bỏ phiếu, thậm chí còn có tiền bản quyền cho người sáng tạo.
Tuy nhiên, trong cộng đồng Lego, các thành viên không thực sự nắm quyền kiểm soát thương hiệu Lego. Những tác phẩm mà họ gửi đi, họ cũng không nắm quyền sở hữu dữ liệu. Ở một mức độ nào đó, sự hỗ trợ và chia sẻ quyền lực của Lego đối với cộng đồng là một phần thưởng, có thể được thu hồi bất cứ lúc nào. Phần lớn các thành viên trong cộng đồng ngoài niềm vui ra không nhận được bất kỳ phần thưởng nào khác, mặc dù họ đã đóng góp giá trị. Thậm chí bao gồm cả bốn thành viên cộng đồng đã giúp khởi động suy nghĩ lại ban đầu, khi họ lần đầu tiên đến trụ sở Lego để tham gia thảo luận dự án, họ vẫn phải tự bỏ tiền túi để mua vé máy bay.
Điều này không phải là chỉ trích Lego. Lego đã hơn cả tuyệt vời.