Web3產品增長之路:找準市場，持續創新

在Web3領域，我們經常看到一些產品短期內獲得快速增長，但很快又失去用戶，最終陷入"死亡螺旋"而失敗。與傳統行業不同,加密貨幣市場對Web3項目的影響更爲直接和巨大:牛市時百花齊放,熊市則淘汰大部分項目。這些失敗的項目往往有一個共同點:在市場低迷時,項目代幣價格持續下跌,激勵措施失效甚至損害用戶利益,導致用戶大量流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的良性互動系統,通過持續迭代來獲得市場份額,實現用戶規模和價值的穩步提升。2022年,除了社交媒體類應用呈現快速增長外,其他主流dApp的活躍用戶數都出現了不同程度的下降。以下是對Web3用戶增長的一些思考。

Web3用戶增長的基本思路

雖然加密貨幣市場週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長的首要任務是找到與產品匹配的"市場",即PMF(Product Market Fit)中的"M"。重要的是要明確自身定位,聚焦於最適合的細分市場,而不是貪婪地想要覆蓋整個大市場。對於中國創業者而言,放棄熟悉的華語社區和用戶羣體是不明智的,這相當於放棄了全球三分之一的潛在客戶基礎。

在產品開發方面,最小可行產品(MVP)是一個很好的理念。它指的是先推出具備核心功能的基礎版本,能滿足最小業務閉環,然後根據市場反饋不斷迭代優化,最終打造出最符合市場需求的產品。開發者應該避免一開始就試圖構建一個完美的"全能"產品,而是應該專注於解決用戶最迫切的"一個"問題,簡化使用流程,打造符合PMF的MVP產品。在這個過程中,開發者往往需要對許多看似不錯的想法說"不"。

如果說PMF代表產品與市場的匹配狀態,那麼MVP則是達成PMF的有效途徑。將符合PMF的MVP推向市場就是所謂的GTM(Go To Market)策略。GTM的目標是獲取並留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從漏鬥頂部的獲客拉新,到漏鬥底部的用戶轉化和留存是一個用戶數逐步減少的過程。

相比傳統Web2項目的GTM策略(包括定價、營銷和銷售等),Web3的GTM內涵更加豐富。"社區"是Web3 GTM的獨特領域,是用戶增長的重要渠道。Web3的GTM策略通常會結合基於代幣的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過代幣獎勵老用戶推薦新用戶,新用戶也可能因此獲得獎勵。

PMF:找準市場,滿足真需求

關於產品市場匹配度(PMF),主要需要思考以下問題:

1. 爲什麼要開發這個產品或功能?
2. 產品或功能能否滿足市場需求?
3. 爲什麼現在而不是以後開發這個產品或功能?

研究表明,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%。因此,開發者應該在產品規劃階段就認真思考這些問題,而不是等到產品即將上線時才去尋找市場。人們很容易因爲自身偏見而忽視必要的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程。通過不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場的匹配度,並在後續驗證中根據反饋信息回到特定步驟優化完善,以提高產品和市場的契合度。

具體步驟包括:

1. 找準細分市場,鎖定目標用戶羣體,發現尚未被滿足的需求。這將決定產品能在多大程度上滿足目標用戶需求。通過細分大市場來確定目標用戶,建立用戶畫像庫並分析需求。在理解用戶需求的基礎上,還要找出對應的良好市場機會。如果某個市場的用戶需求已被很好滿足,就不要進入該市場,而應尋找新的機會。

2. 制定產品策略,明確價值主張,突出差異性和核心競爭力。用戶inevitably會將各種競品與你的產品進行比較,所以用戶滿意度很大程度上取決於產品的亮點,這些亮點構成了產品的差異化優勢。價值主張就是要突出自身產品的亮點,讓用戶體驗到這款產品能比競品更好地滿足他們的需求。

3. 精選MVP功能集,並完成用戶需求測試。一旦產品策略和價值主張明確,就應該開始篩選MVP應包含的核心功能。MVP的目的是判斷開發方向是否正確,然後在用戶認爲有價值的點上創造足夠大的價值。完成MVP後,要在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到來自目標市場中足夠數量用戶的反饋。根據準確的用戶反饋,調整假設並返回到earlier流程步驟中迭代MVP,直到設計出一個市場匹配度很高的產品。

MVP:快速迭代,減少彎路

關於最小可行產品(MVP),主要需要思考以下問題:

1. 產品/功能由哪些部分組成?
2. 它能解決什麼問題?
3. 這個功能未來有什麼迭代計劃?
4. 產品/功能的價值是什麼?

MVP的目標是用最小的開發成本和最短的時間開發出一款能展示項目亮點和創新點的可用產品。這款產品雖然簡單,但能快速驗證想法。人們往往追求完美,認爲缺少某些功能會很糟糕,但實際上並非如此。如果採用非MVP的方式,不僅可能在第一個版本的開發中耗費大量時間在次要功能上,而且在後續更新中還可能不斷走彎路。而當我們採用MVP思路開發產品時,注意力就能集中在最重要的方面。

MVP並非最完美的產品,其目的是快速投放市場以驗證可行性。通過市場需求驗證,不斷修正調整方向,最終迭代出一個有市場空間和協議收入的產品。實際上,MVP甚至不需要是主網產品,只需要是一個精心設計的、能給用戶清晰體驗的測試網產品即可。這樣可以避免投入大量資金卻做出市場不認可的產品的風險。

開發者應該將MVP交給目標用戶羣測試,收集他們對產品偏好的反饋,看看他們是否認爲需要這款產品,以此驗證初版產品背後關於市場和用戶定位的假設。如果假設正確,就要迅速提升產品在市場上的曝光度,讓這些種子用戶真正開始使用產品。

多召開內部產品討論會,討論哪些功能在當前階段是不必要的。將它們去掉後剩下的就是MVP了。開發MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞核心需求定義關鍵功能,先把主要路徑上的節點做好,再去完善細節分支和輔助功能。這種化繁爲簡的能力,實際上是在把握節奏,遵循業務和用戶發展的節奏:在恰當的時機推出相應的產品功能,不求多而全,但求切中要害。

GTM:拉新留舊,經營社區

關於推向市場(GTM)策略,主要需要思考以下問題:

1. 產品如何與用戶互動?
2. 是否需要幫助用戶學習使用產品?
3. 用戶使用頻率如何?
4. 產品在哪裏發布?本地、國內還是國際?
5. 選擇哪些渠道合作?
6. 合作渠道有什麼限制?

在Web2中,GTM通常通過市場營銷手段獲取用戶。而在Web3中,GTM不僅要獲取用戶,還要經營一個內涵更豐富的"社區"。社區不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。每個優秀的Web3項目通常都擁有一個強大的社區。有些項目奉行"社區優先"原則,有些項目的決策由"社區主導",還有些項目直接讓"社區擁有"。只有持續滿足用戶需求,最大化用戶對產品的主觀效用,才能擁有一個參與度高、質量好的社區。

Web3改變了傳統Web2的用戶獲取漏鬥模型。代幣獎勵提供了一種解決冷啓動問題的替代方案。開發團隊並不是將資金花在傳統營銷上來獲得早期用戶,而是在網路效應尚不明顯的階段使用代幣獎勵來吸引用戶。對用戶的早期貢獻給予獎勵,會吸引更多新用戶,這些人也同樣希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務交互的空投是一項重要的GTM策略,指項目方向完成特定任務的用戶分發代幣,有時會附加其他條件,如必須持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務交互是常用的項目冷啓動手段,能以很低的成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務交互平台上發布任務,引導用戶參與產品互動是雙贏的操作。對項目方而言,獲得了流量;對用戶而言,既能獲得鏈上活動證明和空投代幣,還能在任務交互過程中積累平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

盡管代幣激勵能吸引用戶,但僅靠它還不足以增加用戶粘性。自2021年加密貨幣市場進入熊市以來,經營項目的一大挑戰是"用戶來得快,去得也快"。用戶不活躍、難以留存是當前Web3項目的一大痛點,項目方應該投入更多精力將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,爲用戶提供更好的體驗。在Twitter Space、Discord以及Telegram舉行AMA是提高社區活躍度和熱度的常用方法。

3. 推介與自傳播

自傳播(Referral)是指通過現有用戶將產品推廣給更多新用戶。如果現有用戶喜歡且體驗良好,他們就會自發地將產品分享到社群中或推薦給朋友,這是成本最低、獲客最廣的方式。要讓用戶願意分享,項目方需要設計一套激勵機制。既可以獎勵項目代幣,也可以採用實物贈品,如印有Logo的服裝、滑板、滑雪板、馬克杯等。此外還需要分析新老用戶的鏈上行爲數據,以提升轉化率並調整運營策略。

推介計劃(Referral)將原本用於拉新的廣告費用,分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶註冊獎勵,即廣告成本=