游戏化设计的深层原理:打造留存率高的产品

近年来，简单的游戏化元素如积分和徽章已经失去了吸引力。这些表层的激励机制往往只能短期提升参与度,却无法长期留住用户。真正成功的产品背后,其实蕴含着更深层的游戏设计原理。

优秀的游戏设计以用户留存为根本。像《魔兽世界》这样的经典游戏,能够吸引玩家十多年,关键在于其游戏机制与用户的内在动机高度契合。通过精心设计的反馈循环,引导和奖励用户,为他们提供一条通向"游戏大师"的清晰路径。

如今,许多深受欢迎的应用程序都在核心设计中融入了这些游戏设计原则。从生产力工具到社交网络,从金融服务到心理健康应用,都能在产品中看到游戏化的影子。这些类游戏的体验为用户带来乐趣,同时培养长期使用习惯。

游戏设计的三大核心原则是:动机、精通和反馈。

动机:为什么要使用你的产品?

大多数游戏设计师认同,内在动机是最有效和持久的行为驱动力。内在动机源于人类与生俱来的心理需求,如自主性、能力感和归属感。

以《洛克人X》为例,游戏开场就设定了两个内在目标:变得和救世主Zero一样强大,击败强敌Vile。这些目标直接强化了玩家的能力感和自主性,无需任何额外的积分或徽章激励。

相比之下,许多游戏化应用仅仅将积累积分或徽章作为目标。如果缺乏内在需求支撑,这些外在激励很快就会让用户感到厌倦。

精通:产品的规则和系统是什么?

精通是每项活动的重要组成部分,与人类对能力的内在需求密切相关。人们希望在投入活动的过程中不断提高技能,无论是学习新运动还是玩游戏。

游戏设计师经常苦苦寻找恰当的难度平衡,既不会太难也不会太容易。精心设计的游戏能够让玩家进入心流状态,全神贯注于当下,不知不觉间时间飞逝。

将内在动机与平衡的掌握路径结合,对保持学习效果至关重要。只要规则公平、目标可及,用户通常会坚持不懈地追求精通。

反馈:如何学习产品的规则?

最优秀的游戏通过明确的因果循环来教学。比如说,超级马里奥通过"死亡"这一反馈来教导玩家。游戏开始就安排了一个敌人Goomba,如果碰到就会死亡并重新开始。这个短暂无害的循环鼓励玩家不断尝试,直到发现可以跳过或踩扁Goomba。

迭代循环还为正确行为提供积极反馈。《糖果传奇》用华丽的爆炸特效来庆祝玩家成功配对糖果。游戏还加入了随机性,让玩家对意外惊喜感到兴奋。

顶尖设计师往往假设用户不会阅读说明书,而是采用"边做边学"的方式设计产品,沿途设置迭代反馈循环。这些循环引导用户走向精通,最终实现目标。

游戏化产品案例

社交应用

Instagram、Twitter和TikTok等流行社交应用都采用了游戏化设计。用户通过创作内容来表达自我(自主性),同时与他人建立联系(归属感)。甚至还有一条可选的精通路径 - 用户可以努力吸引粉丝,以点赞作为反馈。

Clubhouse进一步引入了随机性,通过让用户进入直播室重现"偶遇"朋友的感觉,创造愉悦时刻。顶级主持人可以提升公开演讲技能,获得成就感。

值得注意的是,这些社交应用都避免使用积分或徽章,却能保持很高的长期留存率。这正是游戏化体验的标志。

生产力工具

新一代生产力软件也变得更像游戏。Repl.it和Figma分别为编程和设计引入了多人模式,开发者可以实时协作、评论和互相学习。这种"人的元素"让软件比之前单人操作更有趣。

电子邮件应用Superhuman也是个很好的例子。它为用户设定了"收件箱清零"的目标,提供精细控制和规则来帮助用户完成任务。当用户达成目标时,会显示一幅美丽的自然风光图片作为奖励,并且每天更换。底部还会显示用户连续达成的天数,强化精通路径。

心理健康应用

Forest是一款游戏化的专注力提升应用,拥有超过600万付费用户。它将保持专注变成了一场游戏。

用户通过种植一棵树来开始专注训练。工作时树木生长,提前退出应用则树木枯萎。枯萎的树给予负面视觉反馈,抑制用户分心。成功保持专注则树木茁壮成长,用户可以在个人森林中种植更多树木,展示专注成就。

Forest希望通过这种方式,培养用户长期的专注习惯。

金融应用

Chime银行的自动储蓄账户将存钱变成了一种游戏。Chime为用户设定明确目标:存钱,并设计了一整套流程来帮助实现。

Chime借记卡会将交易金额四舍五入,自动转入储蓄账户。每笔交易的储蓄金额都不同,在应用主页以彩色方式突出显示,给用户带来意外惊喜。

通过增添随机性,Chime让查看银行报表这件枯燥的事变得有趣。这种积极的反馈循环强化了储蓄目标,帮助用户培养良好习惯。随着时间推移,用户甚至会有动力在Chime之外进行储蓄。

健身应用

Zombies, Run! 和 Strava 是游戏化的健身应用,让跑步和骑行更有趣。

Zombies是一款音频应用,用户在僵尸疫情中扮演幸存者。它通过设置任务(如寻找物资或逃离僵尸)来激励用户跑步。用户需要达到一定速度或距离才能"获胜"。应用会追踪每次跑步数据,通过邮件发送进度报告,庆祝里程碑和任务完成。

Strava采用了类似的目标设定和反馈循环,并增加了社交元素。它为跑步和骑行维护排行榜,让用户可以看到自己相对同行的进展。当用户跑得更快时,可以看到自己在排行榜上实时攀升。排行榜本身并不具有内在激励作用,但在Strava中效果很好,因为跑步本身就是一项竞技活动,用户希望与同伴比较。

教育应用

Duolingo是一款流行的游戏化语言学习应用。它为用户设定学习新语言的目标,建议每天学习15分钟以达到精通。

课程被分成简短易消化的等级,长度类似手机游戏关卡。课程设计精良,旨在帮助用户达到心流状态。每节课都混合了新旧单词,并根据用户表现动态调整。如果课程看起来太容易,就会加入新词汇,反之亦然。

Duolingo还会记录用户连续学习天数,并在保持连续时发送提醒。这在保持用户自主性的同时,也增加了一些外部压力(避免成为"坏学生")。

展望未来

这些核心原则已经融入了当今许多最成功的现代应用中。我们可能不再称之为"游戏化",但其基本原理在今天的应用中比以往任何时候都更有意义。

早期游戏化应用将短期参与置于长期留存之上,而游戏化应用则与用户需求紧密结合,实现长期用户留存。动机-精通-反馈框架的核心一直是用户留存。当人们获得乐趣并意识到正在实现自己的目标时,就会养成长期使用习惯。通过这种方式,游戏化应用已经帮助用户朝着终身目标迈进,从存钱到定期锻炼,再到提高工作效率。