أسطورة سوبر بول 1984 هي قصة ضعيف، لكنها ليست قصة على الملعب. خلال الشوط الثالث من المباراة، شاهد 80 مليون مشجع فريق لوس أنجلوس رايدرز وهو يهزم حامل اللقب فريق واشنطن ريدسكنز، وعرض إعلان يظهر مجموعة من الرجال يرتدون الزي الرسمي، وجوههم شاحبة، وحلق شعرهم، يسيرون في صف إلى داخل المسرح. على شاشة عملاقة، كان هناك صورة غامضة للأخ الأكبر تصرخ بأن المجتمع "مُشرف" موحد نحو "حديقة من الأيديولوجيا الخالصة". حتى اندفعت شابة إلى الأمام، وكسرت الشاشة بمطرقة كبيرة، وعندها صمت الديكتاتور. "سترى،" أنشد المعلق، "لماذا لن تكون 1984 مثل 1984."
هذه الإعلانات هي إعلان جهاز Macintosh الأول من Apple، والذي أصبح فيما بعد واحدًا من أشهر الإعلانات التجارية على مر العصور. أخرج الإعلان ريدلي سكوت (Ridley Scott) الذي أعاد تعريف الكمبيوتر من أداة تجارية مملة إلى إعلان عن الهوية. اعتبر المؤسس المشارك ستيف جوبز وغيرهم من المديرين التنفيذيين الأوائل في Apple أنفسهم متمردين وفنانين. ستيف هايدن (Steve Hayden) شارك في وضع فكرة هذا الإعلان وعمل بشكل وثيق مع جوبز، حيث قال إن Macs "يجب أن تكون جهازًا يمنح الناس القوة"، مما يضع التكنولوجيا في أيدي الناس العاديين بدلاً من الشركات والحكومات. بعد أربعين عامًا، أصبحت القوة التخريبية للحوسبة الشخصية من وحي إلى مكانة مبتذلة، ويُعتقد عمومًا أن Apple من خلال تعريف الكمبيوتر الشخصي وخلفائه الهواتف الذكية، ساعدت في تحقيق ديمقراطية المعلومات.
ومع ذلك، فإن أحد الآثار الجانبية لهذا التأثير هو أن أبل لم تعد المتمرد الشجاع الذي يتحدى الإمبراطورية الشريرة. 1 يعتقد النقاد أنه في الوقت الحاضر، تستخدم أبل التكنولوجيا لتعزيز سلطتها، وجه الرئيس التنفيذي تيم كوك يظهر على الشاشات.
غلاف مجلة "الأعمال" لشهر أكتوبر 1983.
غلافنا لعام 1983 أعلن عن انتصار المنافس الأول لآبل، آي بي إم.
وصلت القيمة السوقية لشركة آبل إلى 3.4 تريليون دولار أمريكي، متجاوزة أي شركة أخرى في العالم. وكانت إيراداتها لعام 2023 (حوالي 400 مليار دولار) تعادل حجم الاقتصاد بالكامل في الدنمارك أو الفلبين. على الرغم من أنه كما هو متوقع، فإن معظم الأعمال تدور حول بيع iPhone، إلا أن نطاق عملها أصبح أكثر اتساعًا. في الربع الماضي، بلغت إيرادات آبل فقط من خدماتها الرقمية 24.2 مليار دولار، متجاوزة إجمالي إيرادات Adobe وAirbnb وNetflix وPalantir وSpotify وZoom وX الخاص بإيلون ماسك.
والمثير للدهشة أن هذه الأرقام تقلل من تأثير Apple وقوتها. ** من خلال متجر التطبيقات الخاص بها ، تتحكم Apple بقوة في النظام الأساسي الواسع للاتصالات الرقمية ، والتمويل عبر الهاتف المحمول ، والشبكات الاجتماعية ، والموسيقى ، والأفلام ، وحركة المرور ، والأخبار ، والرياضة ، وإلى حد كبير كل شيء آخر يحدث على مقياس 1 و 0 ، أي كل شيء. هذا النظام البيئي للبرامج هو نسخة Apple الخاصة من حديقة أيديولوجية بحتة ، ولا يمكن الوصول إليها إلا لأولئك الذين يلتزمون بسياسات المتجر الصارمة للشركة و "إرشادات واجهة الإنسان والآلة" ذات الصلة ، ومعايير المحتوى ، ومعايير الشحن. عندما تمر الأموال عبر هذا النظام ، وهو ما يحدث غالبا ، يمكن لشركة Apple كسب عمولة تصل إلى 30٪. في كل مرة تضع فيها جهاز iPhone أو Apple Watch على قارئ بطاقة ائتمان في العالم الحقيقي ، تأخذ Apple أيضا نسبة صغيرة من هذه المعاملات.
لا يمكن للشركات ذات الحجم الكبير الهروب من ما يسمى "ضريبة آبل". جزء من السبب هو ولاء العملاء العالي لآبل، ولكن أيضًا لأنه في الواقع لا يوجد سوى متجر تطبيقات واحد آخر للهواتف الذكية على منصة أندرويد من جوجل، وهو يتقاضى أيضًا رسومًا وقيودًا مماثلة. حتى جوجل تضطر لدفع رسوم لآبل، حيث يتم تقسيم عائدات الإعلانات الناتجة عن خدماتها على آيفون كجزء من اتفاقية تجعل جوجل مزود البحث الافتراضي في متصفح آبل للهواتف المحمولة. هذه الرسوم تصل سنويًا إلى 20 مليار دولار.
كان هناك وقت كان فيه شراء الكمبيوتر يعني دفع ثمن قطعة من الأجهزة التي تمتلكها. الآن، يعني شراء جهاز باهظ الثمن (أحدث آيفون يكلف على الأقل 1000 دولار)، ثم إنفاق مئات الدولارات للاشتراك في خدمات إضافية أخرى، رغم أنها اختيارية، إلا أنها تبدو ضرورية أكثر فأكثر. عندما تنكسر الشاشة، يمكن لـ AppleCare+ مساعدتك، يمكن لـ iCloud تخزين صورك، بالإضافة إلى الاشتراكات الشهرية للأغاني، ودروس اللياقة البدنية، والبرامج التلفزيونية، وألعاب الفيديو. هناك أيضًا المجلات: يمكنك قراءة هذه المقالة على Bloomberg.com، أو الحصول عليها من خلال الاشتراك في خدمة أخبار آبل. بعد قراءة هذه المقالة على الآيفون، قد تعود للعمل على MacBook، أو تشاهد الأفلام التي أنتجتها آبل على جهاز Apple TV، أو تقرأ على iPad، أو تذهب للجري مرتديًا Apple Watch و AirPods. بعد ذلك، يمكنك حتى ارتداء سماعات Apple Vision Pro، حتى لا تضطر لتجربة الواقع بدون الفلاتر التي صممها كوبيرتينو.
بشكل عام ، ليس لدى المستثمرين مشكلة في هذه الهيمنة ، كما يتضح من ارتفاع سعر سهم Apple على مدار العقد الماضي. لكن المنظمين متشككون. ** في مارس ، رفعت وزارة العدل الأمريكية دعوى قضائية شاملة لمكافحة الاحتكار ، متهمة ممارسات Apple المناهضة للمنافسة بحبس المستهلكين والشركاء في نظامها البيئي والضغط على المزيد والمزيد من الأرباح من كلتا المجموعتين. دعوى مكافحة الاحتكار طويلة ومعقدة ، لكنها تتعلق بشيء مألوف لمنتقدي الشركة. كما قال أحد المديرين التنفيذيين السابقين ، "لقد بدأوا في أن يكونوا الأخ الأكبر". طلب المدير التنفيذي السابق ، مثل الموظفين السابقين الآخرين ، عدم الكشف عن هويته خوفا من الانتقام. كما هو الحال مع دعاوى مكافحة الاحتكار المماثلة المرفوعة في بلدان أخرى ، نفت شركة Apple ارتكاب أي مخالفات وقالت إن نجاحها ينبع من إنشاء منتجات مبتكرة سهلة الاستخدام وممتعة للاستخدام ، خاصة عند استخدامها معا.
ستيف جوبز والجيل الأول من حواسيب ماكنتوش. المصور: مايكل ل. أبراهامسون/غيتي إيمجز
قال المتحدث باسم الشركة في بيان: "نحن نتمسك دائمًا بروح الابتكار والمغامرة، نحن نصنع فقط المنتجات التي تمنح الناس القوة وتثري حياتهم. يختار الناس منتجات أبل لأنهم يحبونها، ويثقون بها، ويستخدمونها كل يوم."
في أغسطس من هذا العام، أصبحت الدعوى القضائية التي رفعتها الحكومة الأمريكية أكثر إلحاحًا، حيث أصدر قاضٍ فدرالي حكمًا غير مو favorable ضد جوجل في قضية أخرى تعتمد جزئيًا على اتفاقية البحث الافتراضية بين جوجل وآبل. (لقد أفادت جوجل أنها ستستأنف.) مجتمعة، تطرح هاتان القضيتان سؤالًا حول كيف ننظر إلى بعض من أنجح شركات التكنولوجيا في العالم.** كيف وجدت هذه الشركات، التي كانت تُعتبر في السابق بمثابة موازنات للهيمنة التجارية، نفسها تمتلك قوة وتأثيرًا استثنائيين؟ كيف تم اتهام آبل، التي طالما اعتبرت نفسها مدافعة عن حرية التعبير، باستخدام استراتيجيات أورويلية كانت تسخر منها سابقًا؟ هل تأتي قوة آبل من قوة منتجاتها المحبوبة، أم من الطريقة التي تصمم بها الشركة هذه المنتجات لطرد المنافسين؟**
تعتبر إجابات هذه الأسئلة ذات أهمية كبيرة لمساهمي شركة آبل. الشركة تواجه نزاعات مع عدد متزايد من الشركاء، بما في ذلك البنوك، ومنتجي الأفلام، وصانعي السيارات، ومطوري التطبيقات، والعملاء، الذين بدأوا يشككون فيما إذا كانت آبل لا تزال تلك القوة الإبداعية التي أحبها الكثيرون منذ سنوات أو عقود. بالنسبة لنا، نحن غير المساهمين، فإن التأثير بنفس القدر من الأهمية. نحن نعيش أكثر من أي وقت مضى في عالم آبل، وهو أمر مقصود إلى حد كبير.
اثنان، آيفون
ومن المفارقات أن نجاح Apple المبكر نابع من انفتاحها. على الرغم من أن أجهزة Mac تعمل بأنظمة تشغيل تحد نظريا مما يمكن أن يفعله المطور الخارجي ، إلا أنه في ذروة الأقراص المرنة ، كان هناك القليل من القيود والرقابة. يعود الفضل إلى مؤسس شركة Aldus Corp. Paul Brainard (Paul Brainerd)'s PageMaker في إنقاذ جهاز Mac الذي تبلغ تكلفته 2,495 دولارا من التعامل معه كلعبة باهظة الثمن. قال إنه لا يتذكر حتى رؤية نسخة من دليل HMI الأصلي لشركة Apple في ذلك الوقت. يتذكر برينارد ، الذي صاغ مصطلح "النشر المكتبي" ، "جاء مندوب مبيعات Apple إلى مكتبنا مع جهازي Mac وقال ،" هنا ، افعل ما تريد معهم ". 3
أصر ستيف جوبز على السيطرة الصارمة على الأجهزة والبرمجيات المتكاملة لشركة أبل، لكنه تم إقالته في عام 1985، ذلك العام الذي تم فيه إصدار PageMaker. بعد 12 عامًا، عندما عاد إلى أبل، كان في حاجة ماسة إلى المطورين لتطوير البرمجيات لجهاز iMac الجديد، لذلك كانت السيطرة على أبل مشدودة بشكل فضفاض في تلك الفترة. في عام 1998، قبل شهر من إصدار iMac، تفاخر جوبز في حدث أبل الذي أقيم في نيويورك بأن الشركة قد جمعت 177 تطبيقًا من طرف ثالث. وفقًا لمعايير أبل اليوم، فإن هذا الرقم يعتبر ضئيلًا للغاية؛ ولكن في ذلك الوقت، وصف جوبز هذه النقطة بأنها "معلم ضخم".
مع ازدياد شعبية منتجات الشركة ، زادت علاقتها بالمطورين. في أوائل القرن الحادي والعشرين ، منعت Apple محاولات الشركات الأخرى لإنشاء متاجر رقمية خاصة بها لبيع الموسيقى مباشرة إلى iPod. هذا يجعل من السهل على العملاء شراء الأغاني من iTunes مقابل 99 سنتا لكل منها ، مما قد ساعد أيضا على نجاح iPod. هذا يضمن أيضا حصول Apple على حوالي 30٪ من المبيعات. أصبحت "الضريبة" بنسبة 30٪ هي القاعدة في عصر iPhone - ليس فقط للموسيقى ، ولكن أيضا لأي برنامج يتم بيعه من خلال متجر التطبيقات. في رأي Apple ، هذه العمولة معقولة جدا بالنظر إلى تكلفة تشغيل سوق ضخم. قال برينارد إن نسبة ال 30 في المائة كانت مجرد جزء ضئيل مقارنة بالعمولة التي حصل عليها تجار التجزئة من حزم برامجهم في ذلك العام.
من خلال واجهة المتجر الافتراضية هذه ، تمكن جوبز من فرض المزيد من إرشادات Apple. ** ابتداء من عام 2008 ، كان على مطوري البرامج إرسال كل تطبيق جوال وتحديثه إلى فريق مراجعة Apple قبل إتاحته لمستخدمي iPhone ، وهي عملية تعتبرها Apple أساسية للحفاظ على جودة الجهاز وأمانه. يقوم عدد كبير من الموظفين الذين يجلسون أمام iMac بتقييم 30 إلى 100 تطبيق يوميا ، ويرفضون البرامج السيئة أو الاحتيالية أو الفاحشة أو غير المرغوب فيها. وفقا لفيليب شوميكر (Phillip Shoemaker) ، الرئيس في ذلك الوقت ، إذا أفسدوا ووافقوا على شيء لم يعتقد جوبز أنه كان يجب أن يوافق عليه ، لكان الرئيس التنفيذي نفسه قد وبخ فريق المراجعة. قال أربعة مدققي تطبيقات سابقين عملوا في شركة آبل في عام 2010 إن قواعد أبل يبدو أنها مطبقة بشكل تعسفي وملتوية لإرضاء مصالحها المالية. قالت شركة آبل إن قرارات المراجعين استندت إلى إرشادات Apple ، وليس الذاتية ، وأن متجر التطبيقات قد قلل بشكل كبير من حاجز دخول المطورين للوصول إلى المستهلكين وكسب المال.
حضر ستيف جوبز مؤتمر المطورين العالمي الذي أقيم في سان فرانسيسكو في عام 2007. المصور: كيم كوليش/كوربيس/صور غيتي
مع نمو قائمة قواعد Apple ، يمتد تدريب المدققين الجدد أحيانا إلى شهرين أو أكثر. أصبحت القواعد دقيقة بشكل لا يصدق من بعض النواحي (في مرحلة ما ، حظرت الشركة إصدار تطبيقات "الضرطة ، والتجشؤ ، والمصباح اليدوي ، والكتب المقدسة للحب" على أساس وجود فائض في المعروض من التطبيقات) ، وفي نواح أخرى أصبحت غامضة (لم تقبل التطبيقات "المعقدة أو غير الجيدة"). تحظر Apple أيضا إضافة عمليات الشراء أو الاشتراكات داخل التطبيق بطرق جديدة ، حيث تسمح للمطورين بالتحايل على رسوم 30٪. غالبا ما تكون رسائل البريد الإلكتروني المرسلة إلى المطورين غير شفافة وتحتوي على القليل من المعلومات حول كيفية تصحيح مشكلات البرامج. تقول شركة آبل إن فريق المراجعة الخاص بها يتلقى أكثر من 1000 مكالمة أسبوعيا من المطورين لمساعدتهم على حل مشكلات الامتثال ، ولديها عملية استئناف لأولئك الذين يعتقدون أنه تم رفضهم بشكل غير عادل.
جاءت المعايير الصارمة لستيف جوبز وموهبته في الأداء (التي تجلت في استخدامه لعبارة "هناك شيء آخر" الساخرة للإعلان عن أكبر الأخبار في مؤتمرات إطلاق المنتجات) بعوائد كبيرة. عند وفاته في عام 2011، كان متجر التطبيقات قد أصبح كيانًا ضخمًا، حيث تم إدراج أكثر من 500,000 تطبيق متاح لـ iPhone و iPad. في ذلك العام، باعت آبل 72 مليون iPhone و32 مليون iPad، وارتفعت قيمتها السوقية إلى حوالي 400 مليار دولار، وهو ما يقرب من ضعف قيمة مايكروسوفت. إذا كنت تحت سن الأربعين، قد يكون من الصعب فهم مدى روعة هذا التحول. على مدى جيل كامل، كانت أجهزة الكمبيوتر من آبل في موقف الضعف، مخصصة للأطفال ومصممي الجرافيك وسوق صغير من أعداء بيل غيتس. قبل خمس سنوات من وفاة جوبز، أي في فترة ما قبل إطلاق iPhone، كانت قيمة مايكروسوفت تعادل أربعة أضعاف قيمة آبل. الآن، أصبح الطرف الضعيف هو الملك.
اختيار ستيف جوبز لخليفته كان بهدف تأمين هذه العوائد. تيم كوك ليس بارعًا في التصميم، ويعتقد الناس أنه ليس مهتمًا كثيرًا بالجوانب الإبداعية للأعمال. من الواضح أنه لا يشارك جوبز كراهيته للكمبيوترات الشخصية العادية. كوك هو خبير في العمليات، وأيضًا شخص يقوم بتقليص التكاليف. لقد كان مسؤولاً عن سلسلة توريد أجهزة آبل، وهو المنصب الذي جاء نتيجة لتدريبه في كومباك وقبلها في آي بي إم. آي بي إم هي عملاق الحوسبة، وآبل تشير إليها بشكل غير مباشر في إعلانها "1984" باعتبارها الأخ الأكبر.
بالنسبة لستيف جوبز ومساعده، فإن إنجازات تيم كوك تقع بين العبقرية وصناعة المعجزات. لقد قلص مخزون المستودع من شهر كامل إلى يوم واحد، مما أزال المخاطر العالية للإنتاج الزائد. لقد حول سلسلة إمدادات أبل إلى شركة قوية تنتج حسب الطلب، قادرة على المنافسة مع معيار الكفاءة الذهبي في ذلك الوقت، ديل. تفاوض مع الشركة المصنعة التايوانية فوكسكون، مما سمح لأبل بتجميع الأجهزة في الصين بتكلفة أقل بكثير من تكلفة إنتاج هذه الأجهزة من قبل عمال أبل في أماكن أخرى.
كل هذا يمثل أخبارًا جيدة لأبل، حيث يمكنها إنتاج هواتف ذكية عالية الجودة بأسعار منخفضة، بينما تلتهم في الواقع معظم أرباح صناعة الهواتف الذكية العالمية. من ناحية أخرى، شهد موردو الشركة ظاهرة مشابهة لـ "أثر وول مارت" - وهو مصطلح يستخدم لوصف الفوضى الناتجة عن تصريف الأعمال بكميات كبيرة إلى الشركات الصغيرة أو المجتمعات، مما يؤدي في بعض الأحيان إلى عواقب كارثية. معظم موظفي فوكسكون هم من الشباب المهاجرين، الذين ينددون بالأجور المنخفضة وساعات العمل الطويلة، ويقولون مع ناشطي حقوق الإنسان إن هذه المصانع تشبه معسكرات العمل، حيث ينام العمال عشرة في كل غرفة. في النصف الأول من عام 2010، انتحر ما لا يقل عن 10 عمال من فوكسكون. "أنا أشعر بالفراغ الداخلي"، قال أحد العمال في ذلك الوقت لوكالة بلومبرغ. "ليس لدي مستقبل."
رفعت فوكسكون الأجور، وفتحت خط ساخن، وتركيب شبكة لمنع الانتحار، وأعلنت أبل أن الأزمة قد حلت. ومع ذلك، في السنوات التالية، أصبحت انتقادات نشطاء العمال أمراً شائعاً. يعتبر المدافعون عن أبل أن الشكاوى ضد فوكسكون قد تكون أكثر ارتباطاً بمشكلة حياة العمال الفقراء في الصين بدلاً من أن تكون مشكلة أبل. من ناحية أخرى، لم تكن أبل دائماً متمسكة بدفع أقل الأجور الممكنة. تم تجميع جهاز ماك الأصلي في فريمانت، كاليفورنيا.
وجدت فوكسكون ومساهموها شراكتهم مع Apple مربحة ،6 لكن بعض الموردين الأقل أهمية اشتكوا من أن هذه التكتيكات غير مبالية في أحسن الأحوال ومفترسة في أسوأ الأحوال. أشهرها شركة GT Advanced Technologies Inc. في عام 2013 ، وقعت الشركة اتفاقية مع شركة آبل لفتح مصنع في ميسا بولاية أريزونا لإنتاج الياقوت ، بهدف جعل شاشات الآي-فون أكثر متانة. في أقل من عام ، أفلست الشركة. في بيان إفلاس ، اتهم مسؤول تنفيذي في GT Advanced شركة Apple بتبني "استراتيجية الطعم والتبديل" النموذجية وعرضا تعسفيا دفع الشركة إلى تحمل جميع المخاطر ، وزعم أنه طلب من الفريق "ارتداء سروال الولد الكبير وقبول الصفقة". لم تصل شاشة Sapphire أبدا ، وشككت Apple في توصيف GT Advanced واتهمت الشركة بسوء الإدارة ، وبعد ذلك تم التخلي عنها. (استقرت GT Advanced لاحقا مع لجنة الأوراق المالية والبورصات الأمريكية (SEC) لكنها لم تعترف بارتكاب مخالفات ، وهي دعوى قضائية تزعم أنها ضللت المستثمرين). كما نفت شركة آبل ارتكاب أي مخالفات بعد تسوية دعوى قضائية جماعية مرفوعة مع مستثمري GT. ）
خلال السنوات العشر القادمة، بدأت نمط يتضح. ستوقع شركة آبل اتفاقية طويلة الأجل مع موردي المكونات الأساسية، بينما تصمم سراً بدائل داخلية، مما يجعل هذا المورد يفقد القدرة التنافسية. على سبيل المثال، في عام 2017، أخبرت الشركة Imagination Technologies Ltd.، التي تقدم تصميمات لوحدات معالجة الرسوميات لـ iPhone، أنها الآن تطور نسختها الخاصة من الشريحة، وهي وحدة معالجة الرسوميات (GPU). تدعي Imagination أن الشريحة البديلة تنتهك براءتها، مما يعادل السرقة. في النهاية، وافقت آبل على اتفاقية ترخيص جديدة، ولكن عندما حدث كل هذا، كانت أسهم Imagination قد انهارت وتم بيعها لشركة خاصة مدعومة من الصين.
بعد ثلاث سنوات، أعلنت شركة آبل أنها ستنهي علاقتها الطويلة مع شركة إنتل، وستختار بدلاً من ذلك استخدام ما يسمى "رقائق آبل". هذه الرقائق مصممة من قبل شركة آبل وتصنعها شركة TSMC، المنافسة لإنتل. يمكن فهم هذا القرار، حيث اتخذت شركات التكنولوجيا الكبرى الأخرى خطوات مماثلة. لقد أجلت إنتل مراراً إطلاق جيلها القادم من الرقائق، وتخلفت عن TSMC. لكن خطوة آبل جاءت في وقت لم تتعاف فيه إنتل تماماً من تراجعها.
تتمتع هذه السلسلة من الأحداث بتأثيرات جيوسياسية. إن إنتل هي آخر شركة أمريكية لصناعة أشباه الموصلات تقوم بإنتاج رقائقها المتقدمة الخاصة بها، بدلاً من تفويض الإنتاج إلى المصانع في تايوان أو كوريا. وبالتالي، فإن شركة أبل لا تفرض فقط نهج سلسلة التوريد الخاص بها على الشركاء. إلى حد ما، إنها تفرض نموذجها على صناعة أشباه الموصلات الأمريكية، التي تعتبر مكونًا أساسيًا في الاقتصاد الأمريكي والأمن القومي.
ثلاثة، بواسطة Apple
في أغسطس 2020، أطلقت شركة Epic Games Inc.، منتجة اللعبة الشهيرة "فورتنايت"، شخصية جديدة للعالم: Tart Tycoon. إنه يرتدي بدلة أنيقة، ويظهر بتعبير متعجرف، ووجهه يشبه جدته سميث. لو لم تختر Epic طريقة تقديمه هذه، لكان من الواضح أن هذا الوجه هو بديل لكوك، وقد لا ينتبه الناس إلى ذلك: إنه تقليد لقطات الإعلانات الشهيرة لشركة آبل في السوبر بول.
في مقطع الفيديو الساخر الذي نشرته Epic على وسائل التواصل الاجتماعي، ظهر Tart Tycoon على شاشة تشبه تلك التي تخيلها ريدلي سكوت. "على مدى سنوات، قدموا لنا الأغاني والعمل والأحلام،" صرخ. "في المقابل، أخذنا قرابيننا وأرباحنا والسيطرة." لم يستخدم شخصية Fortnite مطرقة، بل استخدم معولاً على شكل وحيد القرن بألوان قوس قزح لتحطيم الشاشة. "Epic كسرت احتكار متجر التطبيقات،" كتبت النصوص، ودعت اللاعبين "للانضمام إلى المعركة، لمنع عام 2020 من أن يصبح 1984."
مثل العديد من منتقدي شركة أبل، كان تيم سweeney، الرئيس التنفيذي لشركة Epic، من معجبي أبل منذ صغره، وكان واحدًا من مطوري iMac الأصليين الذين دعمهم ستيف جوبز في عام 1998. لكن في السنوات الأخيرة، كان سوييني يحث كوك والمديرين التنفيذيين الآخرين على السماح لشركات البرمجيات بفتح متاجر تطبيقات خاصة بهم على الآيفون، مما سيمكن Epic من تجاوز قيود المحتوى ورسوم أبل المرتفعة.
هذا الاقتراح يتعارض مع الشروط الرسمية لمتجر التطبيقات، لكنه ليس مستحيلاً تماماً. لقد توصلت أبل إلى اتفاق سري مع شركة أمازون لخفض عمولة مبيعات أمازون إلى النصف لتصبح 15%، مقابل إطلاق Prime Video على Apple TV. كما حذرت أبل شركة نتفليكس بشكل خاص، بأنه إذا لم تتوقف عملاق البث عن اختبار إلغاء عمليات الشراء داخل التطبيق لتجنب رسوم أبل تماماً، فسوف تلغي ترتيبات مشابهة. 8 كما سمحت أبل لشركة Tencent Holdings وشبكة التواصل الاجتماعي الخاصة بها WeChat التي تضم 900 مليون مستخدم بإنشاء "برامج صغيرة" داخلية تسمح بطلب الطعام أو استدعاء سيارات الأجرة، مما يعد انتهاكًا لقواعدها الخاصة. أبلغت أبل أنها لن تفضل أي مطور، وأن القواعد المتعلقة بالبث المرئي عالي الجودة والبرامج الصغيرة ستُطبق في النهاية بشكل موحد. في نهاية عام 2020، أعلنت أبل أنها ستسمح لأي مطور تتجاوز إيراداته 1 مليون دولار بدفع عمولة بنسبة 15% بدلاً من النسبة القياسية البالغة 30%.
إيبيك ليست لها نفس القوة التأثيرية مثل ويشات، لكن تينسنت هي مستثمر في إيبيك، و"فورتنايت" هو فيلم ضخم. لذلك، قبل التعبير علنًا عن مخاوفه، حاول سويني التفاوض. في يونيو، أرسل بريدًا إلكترونيًا إلى كوك وعدد من نوابه، يطلب من أبل السماح لإيبيك ومطوري التطبيقات الآخرين بفتح متاجر التطبيقات مثلما هو الحال على الكمبيوتر الشخصي. بعد أن اعترضت أبل، أرسل بريدًا إلكترونيًا آخر في 13 أغسطس في الساعة 2:08 صباحًا، أعلن فيه أن إيبيك "لن تلتزم بعد الآن بقيود معالجة الدفع التي فرضتها أبل"، بل ستطلق نظامها التجاري الخاص في "فورتنايت". بعبارة أخرى، قرر سويني من جانب واحد التوقف عن دفع ضريبة أبل. كانت استجابة أبل هي إزالة "فورتنايت" من متجر التطبيقات. بعد بضع ساعات، أصدرت إيبيك "1980-فورتنايت". كما رفعت دعوى قضائية تصل إلى 65 صفحة.
حكم قاض فيدرالي أخيرا بأن Epic قد انتهكت عقدها مع Apple وأن App Store نفسه كان قانونيا ، ولكن كان على Apple إجراء تعديل مهم. يجب السماح ل Epic والمطورين الآخرين بالارتباط بأنظمة الدفع الخاصة بهم على الشبكة للتحايل على بعض رسوم Apple. ولكن عندما أضافت آبل هذه الميزة لاحقا، قدمت أيضا قواعد ورسوم جديدة جعلت خيار الشراء الخارجي بلا معنى. يجب على أي مطور يعتمد هذا النظام الجديد الموافقة على مشاركة سجل معاملات موقع الويب الخاص به مع Apple ، والخضوع لعمليات التدقيق ، ودفع عمولة بنسبة 27٪ على أي مدفوعات تتم خارج iPhone. يبدو أن هذا الرقم كبير. عادة ما تكون رسوم معالجة بطاقات الائتمان حوالي 3٪ ، مما يعني أن Apple قد استبدلت فعليا ضريبة 30٪ بضريبة تضيف ما يصل إلى نفس الرقم ولكن لديها الكثير من الأعمال الورقية. احتجت Epic بصوت عال ، بحجة في وثيقة قانونية أن "امتثال Apple المزعوم" كان "خدعة". عادت الشركتان إلى المحكمة.
على الرغم من ذلك، تشير دعوى Epic إلى نقطة تحول في الشراكات التي تعتمد عليها أبل مع شركات البرمجيات ومع نظامها البيئي بالكامل. تشعر عدد قليل من الشركات مثل Spotify Technology SA بالاستياء الشديد من المزايا الجوهرية لخدمات منافسي أبل، وقد بدأوا في انتقاد الممارسات المناهضة للمنافسة التي يشيرون إليها بشكل صريح. في الوقت نفسه، بدأت الشركاء الأقوياء في العديد من الزوايا الأخرى من إمبراطورية أبل بالشكوى في الخفاء. تقول أبل إن الغالبية العظمى من الشركاء يزدهرون بسبب تعاونهم مع الشركة، وأن معاييرها العالية تهدف إلى تقديم أفضل المنتجات للعملاء.
أحد الشركاء الساخطين هو مجموعة جولدمان ساكس ، التي انضمت قبل عامين إلى شركة آبل لإطلاق بطاقة Apple Card ، وهي بطاقة ائتمان من التيتانيوم تعد بتعطيل التمويل الاستهلاكي. وفقا لمدير كبير سابق في شركة الاستثمار ، وجد فريق Goldman Sachs أن أقران Apple كانوا متعجرفين للغاية في المساومة على كل شيء من الامتثال القانوني إلى التسويق. عندما تم إصدار البطاقة ، وضعت شعارا يقول إنها "تم إنشاؤها بواسطة Apple ، وليس البنك" ، مما أثار استياء المديرين التنفيذيين في Goldman Sachs. "كان رد الفعل ،" ماذا تقصد أنك صنعت هذا الشيء بنفسك؟ لأنك لا تعرف كيفية الحصول على قرض أو الامتثال للوائح". "يبدو الأمر وكأننا مجرد مورد ، ولم يعتاد جولدمان ساكس على معاملته كمورد." ورفض متحدث باسم جولدمان ساكس التعليق.
ظهرت حالة مماثلة في ديترويت. Apple CarPlay هو برنامج يستخدم لعرض تطبيقات iPhone على شاشة السيارة، وكان يُعتقد في البداية أنه ميزة ملائمة للسائق. ومع ذلك، بدأ بعض مصنعي السيارات في القلق من أن أبل تحاول دمج نفسها بشكل لا رجعة فيه في جميع سياراتهم. في عام 2022، أعلنت أبل أن CarPlay ستمتد إلى عدادات السرعة، والتحكم في المناخ، ومقياس الوقود، ومجالات أخرى. قال أشخاص مطلعون على أفكار جنرال موتورز إن أبل نادراً ما تستمع إلى تعليقات المنتجات، بل تعتبر سيارات جنرال موتورز مركز توزيع لبرامجها. في وقت سابق من هذا العام، قال آلان ويكسلر، نائب الرئيس الأول للاستراتيجية والابتكار في جنرال موتورز (Alan Wexler)، لمجلة بلومبرغ بيزنس ويك، إن الجيل القادم من CarPlay قد يحول سياراتهم إلى "iPhone تقوده". قالت أبل إن CarPlay خيار، ويمكن لمصنعي السيارات دمجه مجاناً.
في هذه اللحظة، تجاوزت تأثيرات ثقافة آبل بالفعل حدود مجال التكنولوجيا ودخلت هوليوود. قامت خدمة البث عالية الجودة Apple TV+ بإنتاج عمل ظاهرة حقيقية، وهو مسلسل الكوميديا الموقفية "تيد لاسو". ومع ذلك، في أقسام أخرى من الشركة، بدأ الفنانون في تقديم شكاوى مشابهة للغاية لتلك التي قدمها أي مطور آيفون، حيث قالوا إن الشركة مستعدة لتجاوز الميزانية بشكل كبير أو إغلاق المشاريع لأسباب تبدو تعسفية أو غير واضحة أو غريبة تمامًا. وذكر منتج أحد البرامج في الشركة أن الجهود الكاملة تبدو فارغة وأنانية، مثل "أغنى شركة في العالم تقوم بفعاليات ترويجية داخلية، والتي لا تعني شيئًا إلا في بيئة ذات معدلات فائدة صفرية."
ألغت شركة آبل عرضًا كوميديًّا من تأليف كورد جيفرسون، الحائز على جائزة الأوسكار، لأن تيم كوك يبدو أنه يحمل ضغينة ضد مدونة غوكير، التي كانت مصدر إلهام العرض وكان جيفرسون موظفًا سابقًا بها. كما أنهت الشركة علاقتها بالcomedian جون ستيوارت بسبب الخلافات الإبداعية حول كيفية تغطية المواضيع المتعلقة بأعمال آبل. في ربيع هذا العام، عاد ستيوارت إلى برنامج "ذا ديلي شو"، حيث أجرى مقابلة مع رئيس لجنة التجارة الفيدرالية، لينا خان، التي تقود حاليًا جهود الحكومة لمكافحة الاحتكار.
في المقطع السابق، ألقى ستيوارت مونولوجًا، ساخرًا بلطف من تصريحات المديرين التنفيذيين في التكنولوجيا حول الذكاء الاصطناعي التي تبدو سخيفة. قال لكهان إن رؤساء شركة آبل كانوا يحاولون بنشاط إضافة ميزات الذكاء الاصطناعي إلى أجهزتهم، لكنهم رفضوا هذه الفكرة بشكل قاطع. سأل ستيوارت: "لماذا يخافون كثيرًا من مناقشة هذه المواضيع في المجال العام؟" تعتقد كهان أن هيمنة آبل في السوق هي المشكلة. قالت: "هذا بالضبط يدل على أحد المخاطر الناتجة عن تركيز الكثير من القوة وصنع القرار في أيدي عدد قليل من الشركات."
أشار ستيوارت إلى أنه عندما كان لا يزال يعمل في شركة أبل، حاول أيضًا إجراء مقابلة معه، لكن هذه الفكرة قوبلت بالرفض. "طلبت منا شركة أبل عدم القيام بذلك،" قال. ثم قال هذا الكوميدي بلا تعبير: "هذا ليس له علاقة بعملك."
أربعة، التقاضي
قبل 11 يومًا من ظهور汗 في برنامج "ذا ديلي شو"، قام زملاء وزارة العدل الأمريكية برفع دعوى قضائية في محاولة لتقييد سلطات آبل بشكل كبير. ووفقًا للأشخاص المشاركين في القضية، فإن المدعين العامين كانوا يحققون في آبل منذ عام 2019، حيث قاموا بمقابلة شركاء الشركة (بما في ذلك مسؤولي جنرال موتورز وغولدمان ساكس) وجمعوا كميات كبيرة من الوثائق الداخلية. كما حضروا كل يوم من محاكمة إبيك، واستمعوا إلى الأدلة المحتملة لإجراء تحقيقاتهم الخاصة، وتعمقوا في استراتيجيات قانونية محتملة.
وفقًا للمحققين الفيدراليين، فإن أحد الأسباب التي تضعف دعوى Epic هو أن متجر تطبيقات جوجل لديه رسوم وقواعد مشابهة، لكن عدد المستخدمين له أكبر. بمعنى آخر، لا تعرف أبل حتى ما إذا كانت تحتكر سوق متجر التطبيقات. (كما رفعت Epic دعوى ضد جوجل، حيث أصدرت هيئة المحلفين حكمًا لصالح Epic في ديسمبر 2023. جوجل تستأنف الحكم.)
عند إعداد القضية ضد آبل، وسعت وزارة العدل الأمريكية نطاقها، مع التركيز على كيفية سيطرة آبل على نظامها البيئي، مما يمكنها من الهيمنة على "سوق الهواتف الذكية عالية الأداء" الموصوف في لائحة الاتهام، حيث تدعي الحكومة أن حصتها تتجاوز 70% من إيراداتها في الولايات المتحدة. كما دحضت آبل في ردها، لا يوجد "سوق الهواتف الذكية عالية الأداء" مقبول بشكل عام.
علاوة على ذلك، تأثير الإغلاق المستهدف في قضايا وزارة العدل هو بالضبط المكان الذي يحب فيه مستهلكو آبل منتجاتهم - يشعرون بالأمان وسهولة الاستخدام.** لكن وجهة نظر وزارة العدل الأمريكية النهائية هي أن الأجهزة والبرامج ومتجر التطبيقات المتكاملة من آبل قد قيدت المنافسة، مما جعل من الصعب على المستهلكين مغادرة واختيار منتجات المنافسين.** مجرد الانتقال من iPhone إلى جهاز Android هو بالفعل صعب بما فيه الكفاية، مع الحفاظ على بياناتك الشخصية والمحتوى الذي اشتريته. إذا كنت تدفع أيضًا مقابل أجهزة آبل الأخرى المكلفة والاشتراكات، فلا داعي للحديث عن ذلك.
قدمت وزارة العدل دعوى في مارس ضد الدور الذي تلعبه آبل في عرقلة المنافسين لخلق هذا الوضع. على سبيل المثال، قامت آبل بتقييد قدرة الساعات الذكية التابعة للجهات الخارجية على الحفاظ على الاتصال المستمر مع iPhone في بعض الحالات، مما جعل أدائها أقل قليلاً من Apple Watch. في خدمات الرسائل النصية، تظهر الرسائل النصية غير التابعة لآبل في فقاعات خضراء، بينما تظهر الرسائل المرسلة عبر أجهزتها الخاصة باللون الأزرق، مما يسبب عاراً اجتماعياً لمستخدمي غير iPhone. (بداية أحد مقاطع الفيديو الكوميدية على TikTok كانت كالتالي: "لقد حصل على 10 نقاط، لكنه استخدم هاتف أندرويد. ما هي درجته الجديدة؟"12) ستستغرق هذه الدعوى سنوات لإنهائها، لكن نجاح وزارة العدل في الدعوى ضد جوجل يوضح مدى خطورة هذه الدعوى. الحكومة تفكر في طلب من القاضي لتفكيك عملاق البحث، وإذا انتصرت، قد تتخذ الحكومة إجراءات مماثلة ضد آبل.
حتى لو تم رفض القضية، قد تشير هذه الدعوى إلى أن هيمنة آبل تتراجع. على أي حال، فإن السلوك المناهض للمنافسة أحيانًا يكون من أعراض جفاف الأفكار لدى الشركة. كتب دانييل إك، الرئيس التنفيذي لسبوتيفاي، في وقت سابق من هذا العام: "لم تعد آبل هي التي كانت تتجاوز حدود التقنية والتصميم. هذه الشركة في حالة جمود، ولم تفتح أي مجالات جديدة، وتخلت عن المبادئ التي جعلتها نموذجًا ساطعًا للابتكار."
هذه الاتهامات ليست جديدة. خلال فترة تولي كوك منصب الرئيس التنفيذي تقريبًا، كان النقاد يرون أن أبل لن تطلق أبدًا منتجًا يمكن أن ينافس iPhone. هناك أيضًا آراء مضادة: أن مبيعات Apple Watch و AirPods كافية لتعريف فئات جديدة. لقد تم تصنيف أجهزة الكمبيوتر المحمولة والأجهزة اللوحية الخاصة بالشركة على أنها الأفضل. لكن نجاح مجموعة منتجاتها يعود إلى حد كبير إلى أن العديد من هذه المنتجات هي في جوهرها امتدادات لـ iPhone، وإذا كنت تعيش في حديقة أبل الرقمية، فهي الخيارات الافتراضية. قد يثبت نجاحهم وجهة نظر وزارة العدل بدلاً من دحضها.
في وقت سابق من هذا العام، تخلى عملاق التكنولوجيا آبل عن مشروع سيارة كهربائية بعد إنفاق 10 مليارات دولار على مدى عشر سنوات. لا تحظى سماعات Vision Pro الخاصة به بشعبية بين المطورين، ربما بسبب التوترات مع شركائه أو المستهلكين، حيث يتجاهل معظم المستهلكين المنتج بسبب سعره البالغ 3500 دولار. حالياً، تُستخدم هذه السماعات لغرضين: كدار سينما شخصية باهظة الثمن، وكاستعارة جيدة تدمج السيطرة الدقيقة التي تتمتع بها آبل في كل لحظة من لحظات المستخدم. من هذه الناحية، هي عكس إعلان "1984". آبل لا تمنح الناس القدرة على تحطيم الشاشة الإلكترونية، بل تحاول إحاطتهم بالشاشة الإلكترونية.
هل هذا مهم؟ على المدى القصير، ليس مهمًا. على الرغم من الضغوط التنظيمية والنقد العام، لم تتأثر أسهم أبل. في 16 يوليو، ارتفعت الأسهم إلى أعلى مستوى لها على الإطلاق. وقد أعلنت أبل مؤخرًا أنها ستطلق أدوات جديدة للذكاء الاصطناعي ومساعد افتراضي معزز للاستخدام على iPhone. ستكون وظائف هذا الروبوت أفضل من النسخة القديمة من Siri، ولكنها ستكون أقل تطورًا من وظائف ChatGPT. إذا لم تتمكن النسخة الجديدة من Siri من الإجابة على سؤال، فسوف تقدم فقط رابطًا لخدمات OpenAI. هذه إصلاح آمن وتدريجي، بالمعنى العام "شيء آخر".
ولكن على المدى الطويل ، من الصعب ألا ترى شركة تفقد بعضا من السلطة الأخلاقية التي عملت بجد لتنميتها عندما أنشأت جهاز Mac. إذا تعاملت Apple مع شركائها الأوائل بنفس الطريقة التي تعامل بها شركائها الحاليين ، فمن المحتمل ألا تكون Apple موجودة. قام أول تطبيق قاتل على الإطلاق ، VisiCalc ، وهو برنامج جداول بيانات ل Apple II ، بتحويل شركة ما قبل Mac من هواية هواة إلى شركة رائدة في أجهزة الكمبيوتر. قال المؤسس المشارك بوب فرانكستون (Bob Frankston) إنه إذا حاول جوبز فرض قواعد اليوم على فريق VisiCalc ، فإن "رده الفني" سيكون "الإصبع الأوسط". اشتكى عالم كمبيوتر أسطوري آخر ، آلان كاي (Alan Kay) ، من أن الشركات في حقبة ما بعد iMac قد انحرفت عن المثل العليا الأصلية لجوبز. قال كاي: "لقد اختار" الراحة للمستهلكين "على أهدافه" عجلة الفكر "المبكرة". "تبدو أجهزة iPhone و iPad مشابهة لبعض أفكاري المبكرة ، لكنها تستخدم بطريقة معاكسة تقريبا لما كان يدور في ذهني."
أدركت شركة آبل نفسها هذا التحول في المفهوم، على الرغم من أنها تبدو غير متأكدة من كيفية التعامل معه. في ربيع هذا العام، بثت الشركة إعلانًا بعنوان 14 "Crush"، لكنها سرعان ما أوقفت الترويج له، مما يبدو أنه يجسد تمامًا الشعور الذي يعتبره النقاد أن قوة آبل أصبحت مدمرة. يبدأ "Crush" بآلة ضغط هيدروليكية ضخمة تتجه نحو هرم أدوات الإبداع في الحياة الواقعية. تحت الآلة الهيدروليكية، هناك بيانو عمودي، وغيتار، وبوق؛ على حامل كان هناك زجاجات طلاء؛ تمثال طيني؛ مجموعة شطرنج؛ جهاز تشغيل أسطوانات فينيل؛ عدسة كاميرا؛ ووعاء من دفاتر الملاحظات. مع تشغيل أغنية Sonny & Cher "All I Ever Need Is You" في الخلفية، تنخفض الآلة الهيدروليكية بشكل لا يمكن وقفه ولا مقاوم، مضغوطة كل شيء بداخلها إلى مسحوق ملون. ثم، يتم رفع الآلة الهيدروليكية، كاشفةً عن iPad الجديد من آبل. إنه أرق من الجيل السابق.
شاهد النسخة الأصلية
المحتوى هو للمرجعية فقط، وليس دعوة أو عرضًا. لا يتم تقديم أي مشورة استثمارية أو ضريبية أو قانونية. للمزيد من الإفصاحات حول المخاطر، يُرجى الاطلاع على إخلاء المسؤولية.
بلومبرغ: كيف تهيمن أبل على العالم؟
المؤلفون: أوستن كار، ماكس تشافكين، بلومبرغ؛ الترجمة: دنج تونغ، كينغ سيتي فاينانس
1. ماكنتوش (اختصارًا Mac)
أسطورة سوبر بول 1984 هي قصة ضعيف، لكنها ليست قصة على الملعب. خلال الشوط الثالث من المباراة، شاهد 80 مليون مشجع فريق لوس أنجلوس رايدرز وهو يهزم حامل اللقب فريق واشنطن ريدسكنز، وعرض إعلان يظهر مجموعة من الرجال يرتدون الزي الرسمي، وجوههم شاحبة، وحلق شعرهم، يسيرون في صف إلى داخل المسرح. على شاشة عملاقة، كان هناك صورة غامضة للأخ الأكبر تصرخ بأن المجتمع "مُشرف" موحد نحو "حديقة من الأيديولوجيا الخالصة". حتى اندفعت شابة إلى الأمام، وكسرت الشاشة بمطرقة كبيرة، وعندها صمت الديكتاتور. "سترى،" أنشد المعلق، "لماذا لن تكون 1984 مثل 1984."
! 0530nMeTolT0knur3EMHMzgmrULsRIuLR6PhGmCD.jpeg
هذه حقاً إعلان جيد. مصدر المعلومات: آبل
هذه الإعلانات هي إعلان جهاز Macintosh الأول من Apple، والذي أصبح فيما بعد واحدًا من أشهر الإعلانات التجارية على مر العصور. أخرج الإعلان ريدلي سكوت (Ridley Scott) الذي أعاد تعريف الكمبيوتر من أداة تجارية مملة إلى إعلان عن الهوية. اعتبر المؤسس المشارك ستيف جوبز وغيرهم من المديرين التنفيذيين الأوائل في Apple أنفسهم متمردين وفنانين. ستيف هايدن (Steve Hayden) شارك في وضع فكرة هذا الإعلان وعمل بشكل وثيق مع جوبز، حيث قال إن Macs "يجب أن تكون جهازًا يمنح الناس القوة"، مما يضع التكنولوجيا في أيدي الناس العاديين بدلاً من الشركات والحكومات. بعد أربعين عامًا، أصبحت القوة التخريبية للحوسبة الشخصية من وحي إلى مكانة مبتذلة، ويُعتقد عمومًا أن Apple من خلال تعريف الكمبيوتر الشخصي وخلفائه الهواتف الذكية، ساعدت في تحقيق ديمقراطية المعلومات.
ومع ذلك، فإن أحد الآثار الجانبية لهذا التأثير هو أن أبل لم تعد المتمرد الشجاع الذي يتحدى الإمبراطورية الشريرة. 1 يعتقد النقاد أنه في الوقت الحاضر، تستخدم أبل التكنولوجيا لتعزيز سلطتها، وجه الرئيس التنفيذي تيم كوك يظهر على الشاشات.
غلاف مجلة "الأعمال" لشهر أكتوبر 1983.
وصلت القيمة السوقية لشركة آبل إلى 3.4 تريليون دولار أمريكي، متجاوزة أي شركة أخرى في العالم. وكانت إيراداتها لعام 2023 (حوالي 400 مليار دولار) تعادل حجم الاقتصاد بالكامل في الدنمارك أو الفلبين. على الرغم من أنه كما هو متوقع، فإن معظم الأعمال تدور حول بيع iPhone، إلا أن نطاق عملها أصبح أكثر اتساعًا. في الربع الماضي، بلغت إيرادات آبل فقط من خدماتها الرقمية 24.2 مليار دولار، متجاوزة إجمالي إيرادات Adobe وAirbnb وNetflix وPalantir وSpotify وZoom وX الخاص بإيلون ماسك.
والمثير للدهشة أن هذه الأرقام تقلل من تأثير Apple وقوتها. ** من خلال متجر التطبيقات الخاص بها ، تتحكم Apple بقوة في النظام الأساسي الواسع للاتصالات الرقمية ، والتمويل عبر الهاتف المحمول ، والشبكات الاجتماعية ، والموسيقى ، والأفلام ، وحركة المرور ، والأخبار ، والرياضة ، وإلى حد كبير كل شيء آخر يحدث على مقياس 1 و 0 ، أي كل شيء. هذا النظام البيئي للبرامج هو نسخة Apple الخاصة من حديقة أيديولوجية بحتة ، ولا يمكن الوصول إليها إلا لأولئك الذين يلتزمون بسياسات المتجر الصارمة للشركة و "إرشادات واجهة الإنسان والآلة" ذات الصلة ، ومعايير المحتوى ، ومعايير الشحن. عندما تمر الأموال عبر هذا النظام ، وهو ما يحدث غالبا ، يمكن لشركة Apple كسب عمولة تصل إلى 30٪. في كل مرة تضع فيها جهاز iPhone أو Apple Watch على قارئ بطاقة ائتمان في العالم الحقيقي ، تأخذ Apple أيضا نسبة صغيرة من هذه المعاملات.
لا يمكن للشركات ذات الحجم الكبير الهروب من ما يسمى "ضريبة آبل". جزء من السبب هو ولاء العملاء العالي لآبل، ولكن أيضًا لأنه في الواقع لا يوجد سوى متجر تطبيقات واحد آخر للهواتف الذكية على منصة أندرويد من جوجل، وهو يتقاضى أيضًا رسومًا وقيودًا مماثلة. حتى جوجل تضطر لدفع رسوم لآبل، حيث يتم تقسيم عائدات الإعلانات الناتجة عن خدماتها على آيفون كجزء من اتفاقية تجعل جوجل مزود البحث الافتراضي في متصفح آبل للهواتف المحمولة. هذه الرسوم تصل سنويًا إلى 20 مليار دولار.
كان هناك وقت كان فيه شراء الكمبيوتر يعني دفع ثمن قطعة من الأجهزة التي تمتلكها. الآن، يعني شراء جهاز باهظ الثمن (أحدث آيفون يكلف على الأقل 1000 دولار)، ثم إنفاق مئات الدولارات للاشتراك في خدمات إضافية أخرى، رغم أنها اختيارية، إلا أنها تبدو ضرورية أكثر فأكثر. عندما تنكسر الشاشة، يمكن لـ AppleCare+ مساعدتك، يمكن لـ iCloud تخزين صورك، بالإضافة إلى الاشتراكات الشهرية للأغاني، ودروس اللياقة البدنية، والبرامج التلفزيونية، وألعاب الفيديو. هناك أيضًا المجلات: يمكنك قراءة هذه المقالة على Bloomberg.com، أو الحصول عليها من خلال الاشتراك في خدمة أخبار آبل. بعد قراءة هذه المقالة على الآيفون، قد تعود للعمل على MacBook، أو تشاهد الأفلام التي أنتجتها آبل على جهاز Apple TV، أو تقرأ على iPad، أو تذهب للجري مرتديًا Apple Watch و AirPods. بعد ذلك، يمكنك حتى ارتداء سماعات Apple Vision Pro، حتى لا تضطر لتجربة الواقع بدون الفلاتر التي صممها كوبيرتينو.
بشكل عام ، ليس لدى المستثمرين مشكلة في هذه الهيمنة ، كما يتضح من ارتفاع سعر سهم Apple على مدار العقد الماضي. لكن المنظمين متشككون. ** في مارس ، رفعت وزارة العدل الأمريكية دعوى قضائية شاملة لمكافحة الاحتكار ، متهمة ممارسات Apple المناهضة للمنافسة بحبس المستهلكين والشركاء في نظامها البيئي والضغط على المزيد والمزيد من الأرباح من كلتا المجموعتين. دعوى مكافحة الاحتكار طويلة ومعقدة ، لكنها تتعلق بشيء مألوف لمنتقدي الشركة. كما قال أحد المديرين التنفيذيين السابقين ، "لقد بدأوا في أن يكونوا الأخ الأكبر". طلب المدير التنفيذي السابق ، مثل الموظفين السابقين الآخرين ، عدم الكشف عن هويته خوفا من الانتقام. كما هو الحال مع دعاوى مكافحة الاحتكار المماثلة المرفوعة في بلدان أخرى ، نفت شركة Apple ارتكاب أي مخالفات وقالت إن نجاحها ينبع من إنشاء منتجات مبتكرة سهلة الاستخدام وممتعة للاستخدام ، خاصة عند استخدامها معا.
! qiyzXPvlLPAikNTS1q5R6l9uVFniOmDcrweqNC0d.jpeg
ستيف جوبز والجيل الأول من حواسيب ماكنتوش. المصور: مايكل ل. أبراهامسون/غيتي إيمجز
قال المتحدث باسم الشركة في بيان: "نحن نتمسك دائمًا بروح الابتكار والمغامرة، نحن نصنع فقط المنتجات التي تمنح الناس القوة وتثري حياتهم. يختار الناس منتجات أبل لأنهم يحبونها، ويثقون بها، ويستخدمونها كل يوم."
في أغسطس من هذا العام، أصبحت الدعوى القضائية التي رفعتها الحكومة الأمريكية أكثر إلحاحًا، حيث أصدر قاضٍ فدرالي حكمًا غير مو favorable ضد جوجل في قضية أخرى تعتمد جزئيًا على اتفاقية البحث الافتراضية بين جوجل وآبل. (لقد أفادت جوجل أنها ستستأنف.) مجتمعة، تطرح هاتان القضيتان سؤالًا حول كيف ننظر إلى بعض من أنجح شركات التكنولوجيا في العالم.** كيف وجدت هذه الشركات، التي كانت تُعتبر في السابق بمثابة موازنات للهيمنة التجارية، نفسها تمتلك قوة وتأثيرًا استثنائيين؟ كيف تم اتهام آبل، التي طالما اعتبرت نفسها مدافعة عن حرية التعبير، باستخدام استراتيجيات أورويلية كانت تسخر منها سابقًا؟ هل تأتي قوة آبل من قوة منتجاتها المحبوبة، أم من الطريقة التي تصمم بها الشركة هذه المنتجات لطرد المنافسين؟**
تعتبر إجابات هذه الأسئلة ذات أهمية كبيرة لمساهمي شركة آبل. الشركة تواجه نزاعات مع عدد متزايد من الشركاء، بما في ذلك البنوك، ومنتجي الأفلام، وصانعي السيارات، ومطوري التطبيقات، والعملاء، الذين بدأوا يشككون فيما إذا كانت آبل لا تزال تلك القوة الإبداعية التي أحبها الكثيرون منذ سنوات أو عقود. بالنسبة لنا، نحن غير المساهمين، فإن التأثير بنفس القدر من الأهمية. نحن نعيش أكثر من أي وقت مضى في عالم آبل، وهو أمر مقصود إلى حد كبير.
اثنان، آيفون
ومن المفارقات أن نجاح Apple المبكر نابع من انفتاحها. على الرغم من أن أجهزة Mac تعمل بأنظمة تشغيل تحد نظريا مما يمكن أن يفعله المطور الخارجي ، إلا أنه في ذروة الأقراص المرنة ، كان هناك القليل من القيود والرقابة. يعود الفضل إلى مؤسس شركة Aldus Corp. Paul Brainard (Paul Brainerd)'s PageMaker في إنقاذ جهاز Mac الذي تبلغ تكلفته 2,495 دولارا من التعامل معه كلعبة باهظة الثمن. قال إنه لا يتذكر حتى رؤية نسخة من دليل HMI الأصلي لشركة Apple في ذلك الوقت. يتذكر برينارد ، الذي صاغ مصطلح "النشر المكتبي" ، "جاء مندوب مبيعات Apple إلى مكتبنا مع جهازي Mac وقال ،" هنا ، افعل ما تريد معهم ". 3
أصر ستيف جوبز على السيطرة الصارمة على الأجهزة والبرمجيات المتكاملة لشركة أبل، لكنه تم إقالته في عام 1985، ذلك العام الذي تم فيه إصدار PageMaker. بعد 12 عامًا، عندما عاد إلى أبل، كان في حاجة ماسة إلى المطورين لتطوير البرمجيات لجهاز iMac الجديد، لذلك كانت السيطرة على أبل مشدودة بشكل فضفاض في تلك الفترة. في عام 1998، قبل شهر من إصدار iMac، تفاخر جوبز في حدث أبل الذي أقيم في نيويورك بأن الشركة قد جمعت 177 تطبيقًا من طرف ثالث. وفقًا لمعايير أبل اليوم، فإن هذا الرقم يعتبر ضئيلًا للغاية؛ ولكن في ذلك الوقت، وصف جوبز هذه النقطة بأنها "معلم ضخم".
مع ازدياد شعبية منتجات الشركة ، زادت علاقتها بالمطورين. في أوائل القرن الحادي والعشرين ، منعت Apple محاولات الشركات الأخرى لإنشاء متاجر رقمية خاصة بها لبيع الموسيقى مباشرة إلى iPod. هذا يجعل من السهل على العملاء شراء الأغاني من iTunes مقابل 99 سنتا لكل منها ، مما قد ساعد أيضا على نجاح iPod. هذا يضمن أيضا حصول Apple على حوالي 30٪ من المبيعات. أصبحت "الضريبة" بنسبة 30٪ هي القاعدة في عصر iPhone - ليس فقط للموسيقى ، ولكن أيضا لأي برنامج يتم بيعه من خلال متجر التطبيقات. في رأي Apple ، هذه العمولة معقولة جدا بالنظر إلى تكلفة تشغيل سوق ضخم. قال برينارد إن نسبة ال 30 في المائة كانت مجرد جزء ضئيل مقارنة بالعمولة التي حصل عليها تجار التجزئة من حزم برامجهم في ذلك العام.
من خلال واجهة المتجر الافتراضية هذه ، تمكن جوبز من فرض المزيد من إرشادات Apple. ** ابتداء من عام 2008 ، كان على مطوري البرامج إرسال كل تطبيق جوال وتحديثه إلى فريق مراجعة Apple قبل إتاحته لمستخدمي iPhone ، وهي عملية تعتبرها Apple أساسية للحفاظ على جودة الجهاز وأمانه. يقوم عدد كبير من الموظفين الذين يجلسون أمام iMac بتقييم 30 إلى 100 تطبيق يوميا ، ويرفضون البرامج السيئة أو الاحتيالية أو الفاحشة أو غير المرغوب فيها. وفقا لفيليب شوميكر (Phillip Shoemaker) ، الرئيس في ذلك الوقت ، إذا أفسدوا ووافقوا على شيء لم يعتقد جوبز أنه كان يجب أن يوافق عليه ، لكان الرئيس التنفيذي نفسه قد وبخ فريق المراجعة. قال أربعة مدققي تطبيقات سابقين عملوا في شركة آبل في عام 2010 إن قواعد أبل يبدو أنها مطبقة بشكل تعسفي وملتوية لإرضاء مصالحها المالية. قالت شركة آبل إن قرارات المراجعين استندت إلى إرشادات Apple ، وليس الذاتية ، وأن متجر التطبيقات قد قلل بشكل كبير من حاجز دخول المطورين للوصول إلى المستهلكين وكسب المال.
! 6pXT9Bt3DJnHdYti3C6ndXOoZR0n77c1H9wf9elu.jpeg
حضر ستيف جوبز مؤتمر المطورين العالمي الذي أقيم في سان فرانسيسكو في عام 2007. المصور: كيم كوليش/كوربيس/صور غيتي
مع نمو قائمة قواعد Apple ، يمتد تدريب المدققين الجدد أحيانا إلى شهرين أو أكثر. أصبحت القواعد دقيقة بشكل لا يصدق من بعض النواحي (في مرحلة ما ، حظرت الشركة إصدار تطبيقات "الضرطة ، والتجشؤ ، والمصباح اليدوي ، والكتب المقدسة للحب" على أساس وجود فائض في المعروض من التطبيقات) ، وفي نواح أخرى أصبحت غامضة (لم تقبل التطبيقات "المعقدة أو غير الجيدة"). تحظر Apple أيضا إضافة عمليات الشراء أو الاشتراكات داخل التطبيق بطرق جديدة ، حيث تسمح للمطورين بالتحايل على رسوم 30٪. غالبا ما تكون رسائل البريد الإلكتروني المرسلة إلى المطورين غير شفافة وتحتوي على القليل من المعلومات حول كيفية تصحيح مشكلات البرامج. تقول شركة آبل إن فريق المراجعة الخاص بها يتلقى أكثر من 1000 مكالمة أسبوعيا من المطورين لمساعدتهم على حل مشكلات الامتثال ، ولديها عملية استئناف لأولئك الذين يعتقدون أنه تم رفضهم بشكل غير عادل.
جاءت المعايير الصارمة لستيف جوبز وموهبته في الأداء (التي تجلت في استخدامه لعبارة "هناك شيء آخر" الساخرة للإعلان عن أكبر الأخبار في مؤتمرات إطلاق المنتجات) بعوائد كبيرة. عند وفاته في عام 2011، كان متجر التطبيقات قد أصبح كيانًا ضخمًا، حيث تم إدراج أكثر من 500,000 تطبيق متاح لـ iPhone و iPad. في ذلك العام، باعت آبل 72 مليون iPhone و32 مليون iPad، وارتفعت قيمتها السوقية إلى حوالي 400 مليار دولار، وهو ما يقرب من ضعف قيمة مايكروسوفت. إذا كنت تحت سن الأربعين، قد يكون من الصعب فهم مدى روعة هذا التحول. على مدى جيل كامل، كانت أجهزة الكمبيوتر من آبل في موقف الضعف، مخصصة للأطفال ومصممي الجرافيك وسوق صغير من أعداء بيل غيتس. قبل خمس سنوات من وفاة جوبز، أي في فترة ما قبل إطلاق iPhone، كانت قيمة مايكروسوفت تعادل أربعة أضعاف قيمة آبل. الآن، أصبح الطرف الضعيف هو الملك.
اختيار ستيف جوبز لخليفته كان بهدف تأمين هذه العوائد. تيم كوك ليس بارعًا في التصميم، ويعتقد الناس أنه ليس مهتمًا كثيرًا بالجوانب الإبداعية للأعمال. من الواضح أنه لا يشارك جوبز كراهيته للكمبيوترات الشخصية العادية. كوك هو خبير في العمليات، وأيضًا شخص يقوم بتقليص التكاليف. لقد كان مسؤولاً عن سلسلة توريد أجهزة آبل، وهو المنصب الذي جاء نتيجة لتدريبه في كومباك وقبلها في آي بي إم. آي بي إم هي عملاق الحوسبة، وآبل تشير إليها بشكل غير مباشر في إعلانها "1984" باعتبارها الأخ الأكبر.
بالنسبة لستيف جوبز ومساعده، فإن إنجازات تيم كوك تقع بين العبقرية وصناعة المعجزات. لقد قلص مخزون المستودع من شهر كامل إلى يوم واحد، مما أزال المخاطر العالية للإنتاج الزائد. لقد حول سلسلة إمدادات أبل إلى شركة قوية تنتج حسب الطلب، قادرة على المنافسة مع معيار الكفاءة الذهبي في ذلك الوقت، ديل. تفاوض مع الشركة المصنعة التايوانية فوكسكون، مما سمح لأبل بتجميع الأجهزة في الصين بتكلفة أقل بكثير من تكلفة إنتاج هذه الأجهزة من قبل عمال أبل في أماكن أخرى.
كل هذا يمثل أخبارًا جيدة لأبل، حيث يمكنها إنتاج هواتف ذكية عالية الجودة بأسعار منخفضة، بينما تلتهم في الواقع معظم أرباح صناعة الهواتف الذكية العالمية. من ناحية أخرى، شهد موردو الشركة ظاهرة مشابهة لـ "أثر وول مارت" - وهو مصطلح يستخدم لوصف الفوضى الناتجة عن تصريف الأعمال بكميات كبيرة إلى الشركات الصغيرة أو المجتمعات، مما يؤدي في بعض الأحيان إلى عواقب كارثية. معظم موظفي فوكسكون هم من الشباب المهاجرين، الذين ينددون بالأجور المنخفضة وساعات العمل الطويلة، ويقولون مع ناشطي حقوق الإنسان إن هذه المصانع تشبه معسكرات العمل، حيث ينام العمال عشرة في كل غرفة. في النصف الأول من عام 2010، انتحر ما لا يقل عن 10 عمال من فوكسكون. "أنا أشعر بالفراغ الداخلي"، قال أحد العمال في ذلك الوقت لوكالة بلومبرغ. "ليس لدي مستقبل."
رفعت فوكسكون الأجور، وفتحت خط ساخن، وتركيب شبكة لمنع الانتحار، وأعلنت أبل أن الأزمة قد حلت. ومع ذلك، في السنوات التالية، أصبحت انتقادات نشطاء العمال أمراً شائعاً. يعتبر المدافعون عن أبل أن الشكاوى ضد فوكسكون قد تكون أكثر ارتباطاً بمشكلة حياة العمال الفقراء في الصين بدلاً من أن تكون مشكلة أبل. من ناحية أخرى، لم تكن أبل دائماً متمسكة بدفع أقل الأجور الممكنة. تم تجميع جهاز ماك الأصلي في فريمانت، كاليفورنيا.
وجدت فوكسكون ومساهموها شراكتهم مع Apple مربحة ،6 لكن بعض الموردين الأقل أهمية اشتكوا من أن هذه التكتيكات غير مبالية في أحسن الأحوال ومفترسة في أسوأ الأحوال. أشهرها شركة GT Advanced Technologies Inc. في عام 2013 ، وقعت الشركة اتفاقية مع شركة آبل لفتح مصنع في ميسا بولاية أريزونا لإنتاج الياقوت ، بهدف جعل شاشات الآي-فون أكثر متانة. في أقل من عام ، أفلست الشركة. في بيان إفلاس ، اتهم مسؤول تنفيذي في GT Advanced شركة Apple بتبني "استراتيجية الطعم والتبديل" النموذجية وعرضا تعسفيا دفع الشركة إلى تحمل جميع المخاطر ، وزعم أنه طلب من الفريق "ارتداء سروال الولد الكبير وقبول الصفقة". لم تصل شاشة Sapphire أبدا ، وشككت Apple في توصيف GT Advanced واتهمت الشركة بسوء الإدارة ، وبعد ذلك تم التخلي عنها. (استقرت GT Advanced لاحقا مع لجنة الأوراق المالية والبورصات الأمريكية (SEC) لكنها لم تعترف بارتكاب مخالفات ، وهي دعوى قضائية تزعم أنها ضللت المستثمرين). كما نفت شركة آبل ارتكاب أي مخالفات بعد تسوية دعوى قضائية جماعية مرفوعة مع مستثمري GT. ）
خلال السنوات العشر القادمة، بدأت نمط يتضح. ستوقع شركة آبل اتفاقية طويلة الأجل مع موردي المكونات الأساسية، بينما تصمم سراً بدائل داخلية، مما يجعل هذا المورد يفقد القدرة التنافسية. على سبيل المثال، في عام 2017، أخبرت الشركة Imagination Technologies Ltd.، التي تقدم تصميمات لوحدات معالجة الرسوميات لـ iPhone، أنها الآن تطور نسختها الخاصة من الشريحة، وهي وحدة معالجة الرسوميات (GPU). تدعي Imagination أن الشريحة البديلة تنتهك براءتها، مما يعادل السرقة. في النهاية، وافقت آبل على اتفاقية ترخيص جديدة، ولكن عندما حدث كل هذا، كانت أسهم Imagination قد انهارت وتم بيعها لشركة خاصة مدعومة من الصين.
بعد ثلاث سنوات، أعلنت شركة آبل أنها ستنهي علاقتها الطويلة مع شركة إنتل، وستختار بدلاً من ذلك استخدام ما يسمى "رقائق آبل". هذه الرقائق مصممة من قبل شركة آبل وتصنعها شركة TSMC، المنافسة لإنتل. يمكن فهم هذا القرار، حيث اتخذت شركات التكنولوجيا الكبرى الأخرى خطوات مماثلة. لقد أجلت إنتل مراراً إطلاق جيلها القادم من الرقائق، وتخلفت عن TSMC. لكن خطوة آبل جاءت في وقت لم تتعاف فيه إنتل تماماً من تراجعها.
تتمتع هذه السلسلة من الأحداث بتأثيرات جيوسياسية. إن إنتل هي آخر شركة أمريكية لصناعة أشباه الموصلات تقوم بإنتاج رقائقها المتقدمة الخاصة بها، بدلاً من تفويض الإنتاج إلى المصانع في تايوان أو كوريا. وبالتالي، فإن شركة أبل لا تفرض فقط نهج سلسلة التوريد الخاص بها على الشركاء. إلى حد ما، إنها تفرض نموذجها على صناعة أشباه الموصلات الأمريكية، التي تعتبر مكونًا أساسيًا في الاقتصاد الأمريكي والأمن القومي.
ثلاثة، بواسطة Apple
في أغسطس 2020، أطلقت شركة Epic Games Inc.، منتجة اللعبة الشهيرة "فورتنايت"، شخصية جديدة للعالم: Tart Tycoon. إنه يرتدي بدلة أنيقة، ويظهر بتعبير متعجرف، ووجهه يشبه جدته سميث. لو لم تختر Epic طريقة تقديمه هذه، لكان من الواضح أن هذا الوجه هو بديل لكوك، وقد لا ينتبه الناس إلى ذلك: إنه تقليد لقطات الإعلانات الشهيرة لشركة آبل في السوبر بول.
في مقطع الفيديو الساخر الذي نشرته Epic على وسائل التواصل الاجتماعي، ظهر Tart Tycoon على شاشة تشبه تلك التي تخيلها ريدلي سكوت. "على مدى سنوات، قدموا لنا الأغاني والعمل والأحلام،" صرخ. "في المقابل، أخذنا قرابيننا وأرباحنا والسيطرة." لم يستخدم شخصية Fortnite مطرقة، بل استخدم معولاً على شكل وحيد القرن بألوان قوس قزح لتحطيم الشاشة. "Epic كسرت احتكار متجر التطبيقات،" كتبت النصوص، ودعت اللاعبين "للانضمام إلى المعركة، لمنع عام 2020 من أن يصبح 1984."
مثل العديد من منتقدي شركة أبل، كان تيم سweeney، الرئيس التنفيذي لشركة Epic، من معجبي أبل منذ صغره، وكان واحدًا من مطوري iMac الأصليين الذين دعمهم ستيف جوبز في عام 1998. لكن في السنوات الأخيرة، كان سوييني يحث كوك والمديرين التنفيذيين الآخرين على السماح لشركات البرمجيات بفتح متاجر تطبيقات خاصة بهم على الآيفون، مما سيمكن Epic من تجاوز قيود المحتوى ورسوم أبل المرتفعة.
هذا الاقتراح يتعارض مع الشروط الرسمية لمتجر التطبيقات، لكنه ليس مستحيلاً تماماً. لقد توصلت أبل إلى اتفاق سري مع شركة أمازون لخفض عمولة مبيعات أمازون إلى النصف لتصبح 15%، مقابل إطلاق Prime Video على Apple TV. كما حذرت أبل شركة نتفليكس بشكل خاص، بأنه إذا لم تتوقف عملاق البث عن اختبار إلغاء عمليات الشراء داخل التطبيق لتجنب رسوم أبل تماماً، فسوف تلغي ترتيبات مشابهة. 8 كما سمحت أبل لشركة Tencent Holdings وشبكة التواصل الاجتماعي الخاصة بها WeChat التي تضم 900 مليون مستخدم بإنشاء "برامج صغيرة" داخلية تسمح بطلب الطعام أو استدعاء سيارات الأجرة، مما يعد انتهاكًا لقواعدها الخاصة. أبلغت أبل أنها لن تفضل أي مطور، وأن القواعد المتعلقة بالبث المرئي عالي الجودة والبرامج الصغيرة ستُطبق في النهاية بشكل موحد. في نهاية عام 2020، أعلنت أبل أنها ستسمح لأي مطور تتجاوز إيراداته 1 مليون دولار بدفع عمولة بنسبة 15% بدلاً من النسبة القياسية البالغة 30%.
إيبيك ليست لها نفس القوة التأثيرية مثل ويشات، لكن تينسنت هي مستثمر في إيبيك، و"فورتنايت" هو فيلم ضخم. لذلك، قبل التعبير علنًا عن مخاوفه، حاول سويني التفاوض. في يونيو، أرسل بريدًا إلكترونيًا إلى كوك وعدد من نوابه، يطلب من أبل السماح لإيبيك ومطوري التطبيقات الآخرين بفتح متاجر التطبيقات مثلما هو الحال على الكمبيوتر الشخصي. بعد أن اعترضت أبل، أرسل بريدًا إلكترونيًا آخر في 13 أغسطس في الساعة 2:08 صباحًا، أعلن فيه أن إيبيك "لن تلتزم بعد الآن بقيود معالجة الدفع التي فرضتها أبل"، بل ستطلق نظامها التجاري الخاص في "فورتنايت". بعبارة أخرى، قرر سويني من جانب واحد التوقف عن دفع ضريبة أبل. كانت استجابة أبل هي إزالة "فورتنايت" من متجر التطبيقات. بعد بضع ساعات، أصدرت إيبيك "1980-فورتنايت". كما رفعت دعوى قضائية تصل إلى 65 صفحة.
حكم قاض فيدرالي أخيرا بأن Epic قد انتهكت عقدها مع Apple وأن App Store نفسه كان قانونيا ، ولكن كان على Apple إجراء تعديل مهم. يجب السماح ل Epic والمطورين الآخرين بالارتباط بأنظمة الدفع الخاصة بهم على الشبكة للتحايل على بعض رسوم Apple. ولكن عندما أضافت آبل هذه الميزة لاحقا، قدمت أيضا قواعد ورسوم جديدة جعلت خيار الشراء الخارجي بلا معنى. يجب على أي مطور يعتمد هذا النظام الجديد الموافقة على مشاركة سجل معاملات موقع الويب الخاص به مع Apple ، والخضوع لعمليات التدقيق ، ودفع عمولة بنسبة 27٪ على أي مدفوعات تتم خارج iPhone. يبدو أن هذا الرقم كبير. عادة ما تكون رسوم معالجة بطاقات الائتمان حوالي 3٪ ، مما يعني أن Apple قد استبدلت فعليا ضريبة 30٪ بضريبة تضيف ما يصل إلى نفس الرقم ولكن لديها الكثير من الأعمال الورقية. احتجت Epic بصوت عال ، بحجة في وثيقة قانونية أن "امتثال Apple المزعوم" كان "خدعة". عادت الشركتان إلى المحكمة.
على الرغم من ذلك، تشير دعوى Epic إلى نقطة تحول في الشراكات التي تعتمد عليها أبل مع شركات البرمجيات ومع نظامها البيئي بالكامل. تشعر عدد قليل من الشركات مثل Spotify Technology SA بالاستياء الشديد من المزايا الجوهرية لخدمات منافسي أبل، وقد بدأوا في انتقاد الممارسات المناهضة للمنافسة التي يشيرون إليها بشكل صريح. في الوقت نفسه، بدأت الشركاء الأقوياء في العديد من الزوايا الأخرى من إمبراطورية أبل بالشكوى في الخفاء. تقول أبل إن الغالبية العظمى من الشركاء يزدهرون بسبب تعاونهم مع الشركة، وأن معاييرها العالية تهدف إلى تقديم أفضل المنتجات للعملاء.
أحد الشركاء الساخطين هو مجموعة جولدمان ساكس ، التي انضمت قبل عامين إلى شركة آبل لإطلاق بطاقة Apple Card ، وهي بطاقة ائتمان من التيتانيوم تعد بتعطيل التمويل الاستهلاكي. وفقا لمدير كبير سابق في شركة الاستثمار ، وجد فريق Goldman Sachs أن أقران Apple كانوا متعجرفين للغاية في المساومة على كل شيء من الامتثال القانوني إلى التسويق. عندما تم إصدار البطاقة ، وضعت شعارا يقول إنها "تم إنشاؤها بواسطة Apple ، وليس البنك" ، مما أثار استياء المديرين التنفيذيين في Goldman Sachs. "كان رد الفعل ،" ماذا تقصد أنك صنعت هذا الشيء بنفسك؟ لأنك لا تعرف كيفية الحصول على قرض أو الامتثال للوائح". "يبدو الأمر وكأننا مجرد مورد ، ولم يعتاد جولدمان ساكس على معاملته كمورد." ورفض متحدث باسم جولدمان ساكس التعليق.
ظهرت حالة مماثلة في ديترويت. Apple CarPlay هو برنامج يستخدم لعرض تطبيقات iPhone على شاشة السيارة، وكان يُعتقد في البداية أنه ميزة ملائمة للسائق. ومع ذلك، بدأ بعض مصنعي السيارات في القلق من أن أبل تحاول دمج نفسها بشكل لا رجعة فيه في جميع سياراتهم. في عام 2022، أعلنت أبل أن CarPlay ستمتد إلى عدادات السرعة، والتحكم في المناخ، ومقياس الوقود، ومجالات أخرى. قال أشخاص مطلعون على أفكار جنرال موتورز إن أبل نادراً ما تستمع إلى تعليقات المنتجات، بل تعتبر سيارات جنرال موتورز مركز توزيع لبرامجها. في وقت سابق من هذا العام، قال آلان ويكسلر، نائب الرئيس الأول للاستراتيجية والابتكار في جنرال موتورز (Alan Wexler)، لمجلة بلومبرغ بيزنس ويك، إن الجيل القادم من CarPlay قد يحول سياراتهم إلى "iPhone تقوده". قالت أبل إن CarPlay خيار، ويمكن لمصنعي السيارات دمجه مجاناً.
في هذه اللحظة، تجاوزت تأثيرات ثقافة آبل بالفعل حدود مجال التكنولوجيا ودخلت هوليوود. قامت خدمة البث عالية الجودة Apple TV+ بإنتاج عمل ظاهرة حقيقية، وهو مسلسل الكوميديا الموقفية "تيد لاسو". ومع ذلك، في أقسام أخرى من الشركة، بدأ الفنانون في تقديم شكاوى مشابهة للغاية لتلك التي قدمها أي مطور آيفون، حيث قالوا إن الشركة مستعدة لتجاوز الميزانية بشكل كبير أو إغلاق المشاريع لأسباب تبدو تعسفية أو غير واضحة أو غريبة تمامًا. وذكر منتج أحد البرامج في الشركة أن الجهود الكاملة تبدو فارغة وأنانية، مثل "أغنى شركة في العالم تقوم بفعاليات ترويجية داخلية، والتي لا تعني شيئًا إلا في بيئة ذات معدلات فائدة صفرية."
ألغت شركة آبل عرضًا كوميديًّا من تأليف كورد جيفرسون، الحائز على جائزة الأوسكار، لأن تيم كوك يبدو أنه يحمل ضغينة ضد مدونة غوكير، التي كانت مصدر إلهام العرض وكان جيفرسون موظفًا سابقًا بها. كما أنهت الشركة علاقتها بالcomedian جون ستيوارت بسبب الخلافات الإبداعية حول كيفية تغطية المواضيع المتعلقة بأعمال آبل. في ربيع هذا العام، عاد ستيوارت إلى برنامج "ذا ديلي شو"، حيث أجرى مقابلة مع رئيس لجنة التجارة الفيدرالية، لينا خان، التي تقود حاليًا جهود الحكومة لمكافحة الاحتكار.
في المقطع السابق، ألقى ستيوارت مونولوجًا، ساخرًا بلطف من تصريحات المديرين التنفيذيين في التكنولوجيا حول الذكاء الاصطناعي التي تبدو سخيفة. قال لكهان إن رؤساء شركة آبل كانوا يحاولون بنشاط إضافة ميزات الذكاء الاصطناعي إلى أجهزتهم، لكنهم رفضوا هذه الفكرة بشكل قاطع. سأل ستيوارت: "لماذا يخافون كثيرًا من مناقشة هذه المواضيع في المجال العام؟" تعتقد كهان أن هيمنة آبل في السوق هي المشكلة. قالت: "هذا بالضبط يدل على أحد المخاطر الناتجة عن تركيز الكثير من القوة وصنع القرار في أيدي عدد قليل من الشركات."
أشار ستيوارت إلى أنه عندما كان لا يزال يعمل في شركة أبل، حاول أيضًا إجراء مقابلة معه، لكن هذه الفكرة قوبلت بالرفض. "طلبت منا شركة أبل عدم القيام بذلك،" قال. ثم قال هذا الكوميدي بلا تعبير: "هذا ليس له علاقة بعملك."
أربعة، التقاضي
قبل 11 يومًا من ظهور汗 في برنامج "ذا ديلي شو"، قام زملاء وزارة العدل الأمريكية برفع دعوى قضائية في محاولة لتقييد سلطات آبل بشكل كبير. ووفقًا للأشخاص المشاركين في القضية، فإن المدعين العامين كانوا يحققون في آبل منذ عام 2019، حيث قاموا بمقابلة شركاء الشركة (بما في ذلك مسؤولي جنرال موتورز وغولدمان ساكس) وجمعوا كميات كبيرة من الوثائق الداخلية. كما حضروا كل يوم من محاكمة إبيك، واستمعوا إلى الأدلة المحتملة لإجراء تحقيقاتهم الخاصة، وتعمقوا في استراتيجيات قانونية محتملة.
وفقًا للمحققين الفيدراليين، فإن أحد الأسباب التي تضعف دعوى Epic هو أن متجر تطبيقات جوجل لديه رسوم وقواعد مشابهة، لكن عدد المستخدمين له أكبر. بمعنى آخر، لا تعرف أبل حتى ما إذا كانت تحتكر سوق متجر التطبيقات. (كما رفعت Epic دعوى ضد جوجل، حيث أصدرت هيئة المحلفين حكمًا لصالح Epic في ديسمبر 2023. جوجل تستأنف الحكم.)
عند إعداد القضية ضد آبل، وسعت وزارة العدل الأمريكية نطاقها، مع التركيز على كيفية سيطرة آبل على نظامها البيئي، مما يمكنها من الهيمنة على "سوق الهواتف الذكية عالية الأداء" الموصوف في لائحة الاتهام، حيث تدعي الحكومة أن حصتها تتجاوز 70% من إيراداتها في الولايات المتحدة. كما دحضت آبل في ردها، لا يوجد "سوق الهواتف الذكية عالية الأداء" مقبول بشكل عام.
علاوة على ذلك، تأثير الإغلاق المستهدف في قضايا وزارة العدل هو بالضبط المكان الذي يحب فيه مستهلكو آبل منتجاتهم - يشعرون بالأمان وسهولة الاستخدام.** لكن وجهة نظر وزارة العدل الأمريكية النهائية هي أن الأجهزة والبرامج ومتجر التطبيقات المتكاملة من آبل قد قيدت المنافسة، مما جعل من الصعب على المستهلكين مغادرة واختيار منتجات المنافسين.** مجرد الانتقال من iPhone إلى جهاز Android هو بالفعل صعب بما فيه الكفاية، مع الحفاظ على بياناتك الشخصية والمحتوى الذي اشتريته. إذا كنت تدفع أيضًا مقابل أجهزة آبل الأخرى المكلفة والاشتراكات، فلا داعي للحديث عن ذلك.
قدمت وزارة العدل دعوى في مارس ضد الدور الذي تلعبه آبل في عرقلة المنافسين لخلق هذا الوضع. على سبيل المثال، قامت آبل بتقييد قدرة الساعات الذكية التابعة للجهات الخارجية على الحفاظ على الاتصال المستمر مع iPhone في بعض الحالات، مما جعل أدائها أقل قليلاً من Apple Watch. في خدمات الرسائل النصية، تظهر الرسائل النصية غير التابعة لآبل في فقاعات خضراء، بينما تظهر الرسائل المرسلة عبر أجهزتها الخاصة باللون الأزرق، مما يسبب عاراً اجتماعياً لمستخدمي غير iPhone. (بداية أحد مقاطع الفيديو الكوميدية على TikTok كانت كالتالي: "لقد حصل على 10 نقاط، لكنه استخدم هاتف أندرويد. ما هي درجته الجديدة؟"12) ستستغرق هذه الدعوى سنوات لإنهائها، لكن نجاح وزارة العدل في الدعوى ضد جوجل يوضح مدى خطورة هذه الدعوى. الحكومة تفكر في طلب من القاضي لتفكيك عملاق البحث، وإذا انتصرت، قد تتخذ الحكومة إجراءات مماثلة ضد آبل.
حتى لو تم رفض القضية، قد تشير هذه الدعوى إلى أن هيمنة آبل تتراجع. على أي حال، فإن السلوك المناهض للمنافسة أحيانًا يكون من أعراض جفاف الأفكار لدى الشركة. كتب دانييل إك، الرئيس التنفيذي لسبوتيفاي، في وقت سابق من هذا العام: "لم تعد آبل هي التي كانت تتجاوز حدود التقنية والتصميم. هذه الشركة في حالة جمود، ولم تفتح أي مجالات جديدة، وتخلت عن المبادئ التي جعلتها نموذجًا ساطعًا للابتكار."
هذه الاتهامات ليست جديدة. خلال فترة تولي كوك منصب الرئيس التنفيذي تقريبًا، كان النقاد يرون أن أبل لن تطلق أبدًا منتجًا يمكن أن ينافس iPhone. هناك أيضًا آراء مضادة: أن مبيعات Apple Watch و AirPods كافية لتعريف فئات جديدة. لقد تم تصنيف أجهزة الكمبيوتر المحمولة والأجهزة اللوحية الخاصة بالشركة على أنها الأفضل. لكن نجاح مجموعة منتجاتها يعود إلى حد كبير إلى أن العديد من هذه المنتجات هي في جوهرها امتدادات لـ iPhone، وإذا كنت تعيش في حديقة أبل الرقمية، فهي الخيارات الافتراضية. قد يثبت نجاحهم وجهة نظر وزارة العدل بدلاً من دحضها.
في وقت سابق من هذا العام، تخلى عملاق التكنولوجيا آبل عن مشروع سيارة كهربائية بعد إنفاق 10 مليارات دولار على مدى عشر سنوات. لا تحظى سماعات Vision Pro الخاصة به بشعبية بين المطورين، ربما بسبب التوترات مع شركائه أو المستهلكين، حيث يتجاهل معظم المستهلكين المنتج بسبب سعره البالغ 3500 دولار. حالياً، تُستخدم هذه السماعات لغرضين: كدار سينما شخصية باهظة الثمن، وكاستعارة جيدة تدمج السيطرة الدقيقة التي تتمتع بها آبل في كل لحظة من لحظات المستخدم. من هذه الناحية، هي عكس إعلان "1984". آبل لا تمنح الناس القدرة على تحطيم الشاشة الإلكترونية، بل تحاول إحاطتهم بالشاشة الإلكترونية.
هل هذا مهم؟ على المدى القصير، ليس مهمًا. على الرغم من الضغوط التنظيمية والنقد العام، لم تتأثر أسهم أبل. في 16 يوليو، ارتفعت الأسهم إلى أعلى مستوى لها على الإطلاق. وقد أعلنت أبل مؤخرًا أنها ستطلق أدوات جديدة للذكاء الاصطناعي ومساعد افتراضي معزز للاستخدام على iPhone. ستكون وظائف هذا الروبوت أفضل من النسخة القديمة من Siri، ولكنها ستكون أقل تطورًا من وظائف ChatGPT. إذا لم تتمكن النسخة الجديدة من Siri من الإجابة على سؤال، فسوف تقدم فقط رابطًا لخدمات OpenAI. هذه إصلاح آمن وتدريجي، بالمعنى العام "شيء آخر".
ولكن على المدى الطويل ، من الصعب ألا ترى شركة تفقد بعضا من السلطة الأخلاقية التي عملت بجد لتنميتها عندما أنشأت جهاز Mac. إذا تعاملت Apple مع شركائها الأوائل بنفس الطريقة التي تعامل بها شركائها الحاليين ، فمن المحتمل ألا تكون Apple موجودة. قام أول تطبيق قاتل على الإطلاق ، VisiCalc ، وهو برنامج جداول بيانات ل Apple II ، بتحويل شركة ما قبل Mac من هواية هواة إلى شركة رائدة في أجهزة الكمبيوتر. قال المؤسس المشارك بوب فرانكستون (Bob Frankston) إنه إذا حاول جوبز فرض قواعد اليوم على فريق VisiCalc ، فإن "رده الفني" سيكون "الإصبع الأوسط". اشتكى عالم كمبيوتر أسطوري آخر ، آلان كاي (Alan Kay) ، من أن الشركات في حقبة ما بعد iMac قد انحرفت عن المثل العليا الأصلية لجوبز. قال كاي: "لقد اختار" الراحة للمستهلكين "على أهدافه" عجلة الفكر "المبكرة". "تبدو أجهزة iPhone و iPad مشابهة لبعض أفكاري المبكرة ، لكنها تستخدم بطريقة معاكسة تقريبا لما كان يدور في ذهني."
أدركت شركة آبل نفسها هذا التحول في المفهوم، على الرغم من أنها تبدو غير متأكدة من كيفية التعامل معه. في ربيع هذا العام، بثت الشركة إعلانًا بعنوان 14 "Crush"، لكنها سرعان ما أوقفت الترويج له، مما يبدو أنه يجسد تمامًا الشعور الذي يعتبره النقاد أن قوة آبل أصبحت مدمرة. يبدأ "Crush" بآلة ضغط هيدروليكية ضخمة تتجه نحو هرم أدوات الإبداع في الحياة الواقعية. تحت الآلة الهيدروليكية، هناك بيانو عمودي، وغيتار، وبوق؛ على حامل كان هناك زجاجات طلاء؛ تمثال طيني؛ مجموعة شطرنج؛ جهاز تشغيل أسطوانات فينيل؛ عدسة كاميرا؛ ووعاء من دفاتر الملاحظات. مع تشغيل أغنية Sonny & Cher "All I Ever Need Is You" في الخلفية، تنخفض الآلة الهيدروليكية بشكل لا يمكن وقفه ولا مقاوم، مضغوطة كل شيء بداخلها إلى مسحوق ملون. ثم، يتم رفع الآلة الهيدروليكية، كاشفةً عن iPad الجديد من آبل. إنه أرق من الجيل السابق.