著者：オースティン・カー、マックス・チャフキン、ブルームバーグ；翻訳：邓通、金色财经
1984年のスーパーボウルの伝説は弱者の物語ですが、フィールドでの物語ではありません。第3クォーターの間、8000万人のファンがロサンゼルス・レイダースが王者ワシントン・レッドスキンズを打ち負かすのを見ていると、広告が流れ、制服を着た色のない顔をした、丸刈りの男たちの一団が劇場に入っていきます。巨大な電光掲示板に、ぼんやりと見えるビッグブラザーの姿が「純粋なイデオロギーの庭」として社会の「栄光」を呼びかけています。若い女性が前に飛び出し、大きなハンマーでスクリーンを壊すまで、独裁者は沈黙を守っています。「あなたたちは見るだろう」と解説者が詠唱します。「なぜ1984年が1984年のようではないのかを。」
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これは本当に良い広告です。出典：アップル
この広告は、Apple初のMacintoshコンピュータのためのもので、その後、史上最も有名なコマーシャルの1つとなりました。 このコマーシャルのディレクター、リドリー・スコット・(Ridley Scott)は、コンピュータを退屈なビジネスツールからアイデンティティの宣言へと再定義します。 共同創業者のスティーブ・ジョブズをはじめとする初期のアップルの重役たちは、自分たちを反逆者であり芸術家だと考えていた。 スティーブ・ヘイデン・(Steve Hayden)は広告のアイデアに関与し、スティーブ・ジョブズと緊密に協力し、Macは「人々に力を与えるデバイスであるべき」であり、テクノロジーを企業や政府ではなく、一般の人々の手に委ねるべきだと述べました。 40年後、パーソナルコンピューティングの破壊的な力は啓示から決まり文句に変わり、Appleはパーソナルコンピュータとその後継者であるスマートフォンを定義することで情報の民主化に貢献したと広く信じられています。 **
しかし、この影響の一つの副作用は、Appleがもはや勇敢な反逆者ではなく、邪悪な帝国に対抗していないことです。1 批評家は、現在Appleが技術を利用してその権力を強化していると考えています。 CEOのティム・クックの顔が電光掲示板に表示されています。
1983年10月の『ビジネスウィーク』誌の表紙。
アップル社の時価総額は3.4兆ドルに達し、世界のどの企業よりも上回っています。2023年の収入（約4000億ドル）は、デンマークやフィリピンの経済規模全体に相当します。ご想像のとおり、ビジネスの大部分はiPhoneの販売に関するものですが、その事業範囲はさらに広がっています。先四半期、アップルはデジタルサービスからの売上だけで242億ドルに達し、Adobe、Airbnb、Netflix、Palantir、Spotify、Zoom、そしてイーロン・マスクのXの総収入を上回りました。
驚くべきことに、これらの数字はAppleの影響力と強さを過小評価しています。 **Appleは、アプリストアを通じて、デジタルコミュニケーション、モバイルファイナンス、ソーシャルネットワーク、音楽、映画、トラフィック、ニュース、スポーツなど、1と0のスケールで発生するほとんどすべてのもの、つまりすべてのものの広大なプラットフォームをしっかりと管理しています。 このソフトウェアエコシステムは、Apple独自の純粋にイデオロギー的な庭園であり、Appleの厳格なストアポリシーと関連する「ヒューマンマシンインターフェースガイドライン」、コンテンツ基準、および充電基準を順守する人だけがアクセスできます。 資金がこのシステムを通過すると、Appleは最大30%の手数料を稼ぐことができます。 現実の世界では、iPhoneやApple Watchをクレジットカードリーダーに入れるたびに、Appleはそれらの取引のごく一部も受け取ります。
一定の規模の企業にとって、いわゆる「アップル税」から逃れる方法はありません。部分的な理由としては、アップルの顧客忠誠度が高いことが挙げられますが、実際にはグーグルのAndroidプラットフォームにもう一つのスマートフォンアプリストアがあり、こちらも類似の料金と制限を課しています。さらにはグーグルもアップルに対して料金を支払わなければなりません、これはiPhone上で生成された広告収入の分配としての契約の一部であり、この契約によりグーグルはアップルのモバイルネットワークブラウザのデフォルト検索プロバイダーとなっています。これらの料金は毎年200億ドルに達します。
コンピュータを買うことは、所有しているハードウェアにお金を払うことを意味していた時代がありました。 さて、それは非常に高価なデバイス(最先端のiPhoneで少なくとも1,000ドル)を購入し、その後、オプションではあるがますます必要不可欠と思われる他のアドオンサービスに加入するために数百ドルを費やすことを意味します。 AppleCare+は、画面にひびが入ったときにそれを行い、iCloudは写真を保存でき、曲、フィットネスクラス、テレビ番組、ビデオゲームには月額料金がかかります。 そして雑誌:Bloomberg.com で記事を読むか、Appleのニュースサービスを購読して入手できます。 2 この記事を iPhone で読んだ後、MacBook での仕事に戻ったり、Apple TV プレーヤーで Apple 製の映画を再生したり、iPad で本を読んだり、Apple Watch や AirPods でランニングに出かけたりすることができます。 その後、Apple Vision Proヘッドフォンを装着することもできるので、クパチーノが設計したフィルターがないという現実を体験する必要はありません。
一般的に、投資家は、過去10年間でAppleの株価が急騰していることからも明らかなように、この優位性に問題はありません。 しかし、規制当局は懐疑的です。 **3月、米国司法省は、Appleの反競争的慣行が消費者とパートナーをそのエコシステムに閉じ込め、両方のグループからますます多くの利益を搾り取っていると非難して、大規模な反トラスト訴訟を起こしました。 反トラスト法訴訟は長く複雑ですが、同社の批評家にはお馴染みのものに帰着します。 ある元幹部が言ったように、「彼らはビッグブラザーになり始めている」。 この元幹部は、他の元従業員と同様に、報復を恐れて匿名を希望した。 他の国で提起された同様の反トラスト法訴訟と同様に、Appleは不正行為を否定し、その成功は、特に一緒に使用すると使いやすくて楽しい革新的な製品を生み出したことから生じていると述べています。
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スティーブ・ジョブズと第1世代のマッキントッシュコンピュータ。 写真:Michael L Abramson/Getty Images
会社のスポークスマンは声明の中で次のように述べました。「私たちは常に革新と冒険の精神を持ち続けており、私たちが生産するのは人々に力を与え、彼らの生活を豊かにする製品だけです。人々がApple製品を選ぶのは、それらを好み、信頼し、毎日使用しているからです。」
今年 8 月、アメリカ政府の訴訟がより緊迫化しました。なぜなら、連邦裁判官が別の事件でGoogleに対して不利な判決を下したからです。この事件は、GoogleとAppleのデフォルト検索プロトコルの一部に依存しています。（Googleは控訴すると述べています。）これら2つの事件を総合すると、**私たちは世界で最も成功したテクノロジー企業のいくつかをどのように見ているのかという問題が浮かび上がります。**かつては企業の優位性のバランサーと広く見なされていたこれらの企業は、どのようにして超凡な力と影響力を手に入れたのでしょうか？長い間、言論の自由の擁護者であると自認してきたAppleが、かつて嘲笑していたオーウェル的戦略を使用していると非難されるのはなぜでしょうか？Appleの力は、広く愛されている製品の力によるものなのか、それとも競争相手を排除するように設計された製品によるものなのでしょうか？
これらの問題の答えは、Appleの株主にとって重要な意味を持ちます。同社は、銀行、映画製作者、自動車メーカー、アプリ開発者、顧客を含むますます多くのパートナーとの間で争いを抱えており、彼らはAppleが何年も前、あるいは数十年前に愛された創造性であるかどうか疑い始めています。私たち非株主にとっても、その影響は同様に重大です。私たちはこれまで以上にAppleの世界に生きており、これは大部分が意図的なものです。
皮肉なことに、アップルの初期の成功はそのオープン性に起因しています。Macが動作するオペレーティングシステムは理論的には外部開発者ができることを制限していましたが、フロッピーディスクの全盛期にはほとんど制限や監視がありませんでした。Aldus Corp.の創設者ポール・ブレイナード(Paul Brainerd)のPageMakerソフトウェアは、2,495ドルで販売されているMacを救い、高価な玩具として見なされるのを避けたとされています。彼は、当時アップルの最初の「ヒューマンインターフェースガイド」のコピーを見た記憶すらないと言いました。「アップルの営業担当者が2台のMacを私たちのオフィスに持ってきて、『使って、あなたがやりたいことをやってください』と言った」とブレイナードは回想し、すぐに「デスクトップパブリッシング」という言葉を生み出しました。3
ジョブズは、Appleの統合されたハードウェアとソフトウェアに対する厳格な管理を提唱しました4が、PageMakerがリリースされた1985年に失脚しました。 彼が12年後にAppleに戻ったとき、新しいiMac用のソフトウェアを開発する開発者が必要だったため、Appleのコントロールはしばらく緩んでいました。 **1998年、iMacがリリースされる1ヶ月前、ジョブズはニューヨークで開催されたAppleのローンチイベントで、Appleが177のサードパーティアプリを蓄積したことを自慢した。 今日のAppleの基準では、この数字は重要ではありません。 しかし、当時、ジョブズ氏はそれを「巨大な」マイルストーンと呼んでいました。
同社の製品の人気が高まるにつれて、開発者との関係も拡大しました。 21世紀初頭、Appleは、iPodに直接音楽を販売するために独自のデジタルストアを設立しようとする他の企業の試みを阻止しました。 これにより、顧客はiTunesから曲を1曲99セントで簡単に購入できるようになり、これも間違いなくiPodの成功にも役立っています。 これにより、Appleは売上の約30%を獲得することも保証されます。 iPhone時代には、音楽だけでなく、App Storeを通じて販売されるあらゆるソフトウェアに対して、30%の「税金」が標準となりました。 Appleの意見では、この手数料は巨大な市場を運営するコストを考えると非常に合理的です。 ブレイナード氏は、その30%は、実店舗の小売業者がその年にソフトウェアパッケージから取った手数料と比較すると、ほんの一部に過ぎないと述べました。
このバーチャルストアフロントにより、ジョブズはAppleのガイドラインをより多く適用することができました。 **2008年以降、ソフトウェア開発者は、iPhoneユーザーに提供する前に、各モバイルアプリとアップデートをAppleのレビューチームに提出する必要がありましたが、Appleはこのプロセスがデバイスの品質とセキュリティを維持するための鍵であると考えています。 iMacの前に座っている多数の従業員が、1日に30〜100のアプリケーションを評価し、悪質なソフトウェア、詐欺的なソフトウェア、わいせつなソフトウェア、またはその他の不快なソフトウェアを拒否します。 当時の責任者であるフィリップ・シューメーカー・(Phillip Shoemaker)によると、ジョブズが承認すべきではないと思っていたことを失敗して承認した場合、CEO自身がレビューチームを叱っただろうとのこと。 2010年代にAppleで働いていた4人の元アプリ監査人は、Appleの規則は恣意的に施行され、その金銭的利益を満たすためにねじ曲げられているように見えると述べた。 Appleは、レビュアーの決定は主観性ではなくAppleのガイドラインに基づいており、アプリストアは開発者が消費者にリーチしてお金を稼ぐための参入障壁を大幅に下げたと述べました。
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サンフランシスコで開催されたAppleの2007 Worldwide Developers Conferenceでのスティーブ・ジョブズ。 写真:Kim Kulish/Corbis/Getty Images
Appleのルールリストが増えるにつれて、新しい監査人のトレーニングが2か月以上に及ぶことがあります。 ルールは、いくつかの点で信じられないほど正確になり(ある時点で、同社はアプリの供給過剰を理由に「おなら、げっぷ、懐中電灯、愛の経典」アプリのリリースを禁止しました)、他の点では曖昧になりました(「複雑またはあまり良くない」アプリは受け入れませんでした)。 Appleはまた、開発者が30%の手数料を回避できるため、アプリ内購入やサブスクリプションを斬新な方法で追加することを禁止しています。 開発者に送信される拒否メールは不透明であることが多く、ソフトウェアの問題を修正する方法に関する情報はほとんどありません。 Appleによると、同社のレビューチームは、コンプライアンスの問題を解決するために開発者から週に1,000件以上の電話を受け取っており、不当に拒否されたと思われる人のための上訴プロセスがあります。
ジョブズ氏の厳格な基準と演技の才能は、最大のニュースを予言する「もう一つ」という皮肉なフレーズが証明しているように、見事に報われました。 2011年に彼が亡くなるまでに、App StoreはiPhoneとiPad用のアプリが500,000以上リストアップされる巨大な経済になりました。 その年、Appleは7200万台のiPhoneと3200万台のiPadを販売し、その市場価値は約4000億ドルに上昇し、Microsoftのほぼ2倍になりました。 40歳未満の場合、それがどれほど目まぐるしい逆転であるかを理解するのは難しいかもしれません。 一世代にわたって、Appleは劣勢であり、子供、グラフィックデザイナー、そしてビル・ゲイツの敵にとってのニッチ市場でした。 ジョブズが亡くなる5年前、iPhoneが発売される前夜、マイクロソフトはまだアップル4個分の価値があった。 さて、弱い側が王様です。
ジョブズが後継者を選んだのは、これらの利益を確保するためでした。ティム・クックはデザインの達人ではなく、彼がビジネスのクリエイティブな側面にあまり興味がないと考えられています。明らかに、彼はジョブズが一般的なパーソナルコンピュータに対して抱いていた嫌悪感には同意していません。クックはプロセスの専門家であり、コスト削減の実行者です。彼はアップルのハードウェアサプライチェーンを担当しており、この職務は彼がコンパック社や以前のIBMで受けたトレーニングの結果です。IBMはコンピュータのスーパージャイアントであり、アップルは『1984』の広告の中で暗に彼をビッグブラザーと呼びました。
**ジョブズと彼の右腕にとって、クックの成果は天才と奇跡の創造者の間に位置しています。**彼は在庫を1ヶ月分から1日分に削減し、過剰生産の高いリスクを排除しました。彼はアップルのサプライチェーンを受注生産の強力なビジネスに変革し、当時の効率の黄金標準であるデルと肩を並べることができました。彼は台湾の製造業者フォックスコンと交渉し、アップルが中国で設備を組み立てることを実現させ、そのコストは他の場所でアップルの労働者が製造するコストを大きく下回りました。
これらはすべて、Appleにとって良いことであり、Appleはハイエンドの電話を低価格で生産しながら、実際には世界のスマートフォン業界の利益の大部分を食いつぶすことができます。 一方、同社のサプライヤーは、「ウォルマート効果」に似た現象を経験しています。これは、大量のビジネスを小規模な企業やコミュニティに投げ込むことによって引き起こされる混乱を表すために使用される用語であり、時には悲惨な結果をもたらします。 フォックスコンの従業員(ほとんどが若い移民)は、極端に低い賃金と長時間労働を非難し、彼らや人権活動家は、工場は労働者が各部屋に10人寝る労働キャンプのようなものだと言っている。 2010年上半期には、少なくとも10人のフォックスコンの労働者が自殺した。 「私は中が空っぽです」と、ある労働者は当時ブルームバーグニュースに語った。 「私には未来がない」
Foxconnは賃金を引き上げ、ホットラインを開設し、自殺防止ネットワークを設置し、Appleは危機が解決したと発表しました。 しかし、その後の数年間で、労働運動家からの批判は当たり前になりました。 5 Appleの擁護者たちは、Foxconnに対する苦情は、Appleの問題よりも中国の貧しい労働者の生活に関するものかもしれないと主張している。 一方、Appleは、可能な限り低い賃金を支払うことに常に執着しているわけではありません。 オリジナルのMacはカリフォルニア州フリーモントで組み立てられました。
Foxconnとその株主は、Appleとのパートナーシップが儲かることを発見していますが、それほど重要でない一部のサプライヤーは、これらの戦術は良くても無関心で、最悪の場合は略奪的であると不満を漏らしています。 その中でも最も悪名高いのは、GT Advanced Technologies Inc.です。 2013年、同社はAppleと契約を結び、iPhoneの画面の耐久性を高めることを目的として、アリゾナ州メサにサファイアを製造する工場を開設しました。 1年も経たないうちに、会社は倒産しました。 破産声明で、GT Advancedの幹部は、Appleが「典型的なおとり商法」を採用し、会社がすべてのリスクを取るように導いた恣意的な入札を採用したと非難し、チームに「大物のズボンを履いて取引を受け入れる」よう求めたとされています。 サファイアの画面は到着せず、AppleはGT Advancedの特性評価に異議を唱え、会社の管理ミスを非難し、その後放棄されました。 (GT Advancedは後に米国証券取引委員会(SEC)と和解しましたが、不正行為を認めず、投資家を誤解させたと主張して訴訟を起こしました。 Appleはまた、GTの投資家と提起された集団訴訟で和解した後、不正行為を否定しました。 ）
その後の10年間で、あるパターンが浮かび上がってきました。 Appleは、主要コンポーネントのサプライヤーと長期契約を結ぶ一方で、秘密裏に自社で代替品を設計し、最終的にサプライヤーの競争力を低下させる。 **たとえば、2017年に、同社はiPhoneのグラフィックプロセッサの設計を提供したImagination Technologies Ltd.に、現在、独自のチップであるグラフィックスプロセッシングユニット(GPU)を開発していると述べました。 Imaginationは、交換用チップが特許を侵害し、盗難に相当すると主張しています。 Appleは最終的に新しいライセンス契約に同意したが、その頃にはImaginationの株価は急落し、中国が支援するプライベートエクイティ会社に売却された。
**3年後、アップル社はインテル社との長期的な協力関係を終了し、いわゆる「アップルチップ」の使用を選択すると発表しました。これらのチップはアップル社が独自に設計し、インテルの競合であるTSMCが製造しています。**この決定は理解できます。他の大手テクノロジー企業も類似の措置を講じています。インテルは次世代チップの発売を何度も延期しており、TSMCに遅れをとっています。しかし、アップルの動きは、インテルがまだ完全に復活していない時期に重なります。
これらの一連の出来事は、地政学的な影響を持っています。インテルは、台湾や韓国の工場に生産を外注するのではなく、自社の最先端チップを生産する最後のアメリカの半導体会社です。したがって、アップルは単にそのサプライチェーンのアプローチをパートナーに押し付けているわけではありません。ある程度、彼らはそのモデルをアメリカの半導体業界に押し付けており、半導体業界はアメリカ経済と国家安全保障の重要な要素です。
2020年8月、人気ゲーム『フォートナイト』の制作会社Epic Games Inc.が世界に新しいキャラクターを発表しました：Tart Tycoon。彼はおしゃれなスーツを着て、軽蔑した表情を浮かべ、アバターはスミスおばあちゃんです。もしEpicが彼を紹介する方法を選ばなかったら、このアバターは明らかにクックの代役であることに人々は気づかなかったかもしれません：これはアップルの有名なスーパーボウル広告のシーンごとの模倣です。
エピックがソーシャルメディアに投稿したパロディビデオで、タルト・タイクーンはレドリー・スコットが想像したような電光掲示板に登場します。「何年もの間、彼らは私たちに歌、労働、夢を捧げてきました」と彼は怒鳴ります。「その代わりに、私たちは私たちの供物、利益、そして支配権を持ち去りました。」フォートナイトのキャラクターはハンマーではなく、虹色のユニコーンの形をしたツルハシで画面を壊しました。「エピックはアプリストアの独占を打破しました」とテキストは書いており、ゲームプレイヤーに「2020年を1984年にさせないために戦いに参加しよう」と呼びかけています。
多くのAppleの批評者と同様に、EpicのCEOティム・スウィーニー(Tim Sweeney)は子供の頃からAppleのファンであり、1998年にジョブズが推進した初代iMacの開発者の一人でもあります。しかし近年、スウィーニーはクックや他の幹部に対して、ソフトウェア会社がiPhone上で独自のアプリストアを開設できるようにすることを求めており、これによりEpicはAppleのコンテンツ制限や高額な手数料を回避できるようになります。
この提案はApp Storeの公式条件に反していますが、完全に不可能というわけではありません。 **Appleは、Amazon Inc.と秘密契約を結び、Apple TVでのPrime Videoのローンチと引き換えに、Amazonの販売手数料を15%に半減させました。 Appleはまた、Netflixに対して、ストリーミングの巨人がAppleの料金を完全に回避するためにアプリ内サブスクリプション購入のキャンセルのテストを停止しない限り、同様の取り決めをキャンセルすると非公式に警告しました。 8 Appleはまた、Tencent Holdings Ltd.とそのメッセージングアプリWeChat(9億人のユーザーを抱える)が、食べ物を注文したりタクシーを呼んだりできる内部の「ミニプログラム」9を作成することを許可したことで、自社の規則に違反しました。 Appleは、開発者を優遇することはなく、プレミアムビデオストリーミングとミニプログラムに関連するルールは最終的に一律に施行されると述べています。 2020年後半、Appleは、収益が100万ドル未満の開発者に、標準の30%ではなく15%の手数料を支払うことを許可すると発表しました。
EpicはWeChatほどのリーチを持っていませんが、TencentはEpicの投資家であり、Fortniteは大ヒット作です。 そこで、懸念を公に表明する前に、スウィーニーは交渉を試みた。 6月、彼はクック氏と数人の副官にメールを送り、Appleに対し、Epicや他の開発者の競合するアプリストアがPCと同じようにソフトウェア配布を開放することを許可するよう求めた。 Appleの異議申し立てを受けて、彼は8月13日午前2時8分に別のメールを送り、Epicが「Appleの支払い処理制限をもはや遵守しない」と発表し、代わりにFortniteで独自の商用システムを立ち上げると発表しました。 つまり、スウィーニー氏は一方的にApple税の支払いを停止することを決定したのです。 Appleは、アプリストアからFortniteを削除することで対応しました。 その数時間後、Epicは「1980 - Fortnite」をリリースしました。 また、65ページに及ぶ訴訟も提起した。
連邦判事はついに、EpicがAppleとの契約に違反し、App Store自体は合法であるとの判決を下しましたが、Appleは重要な調整を行わなければなりませんでした。 Epicと他の開発者は、Appleの手数料の一部を回避するために、ネットワーク上の独自の支払いシステムにリンクすることを許可されるべきです。 しかし、Appleが後にこの機能を追加したとき、外部購入オプションを無意味にする新しいルールと手数料も導入しました。 この新しいシステムを採用する開発者は、Webサイトの取引履歴をAppleと共有し、監査を受け、iPhoneの外部で行われた支払いに対して27%の手数料を支払うことに同意する必要があります。 この数字は重要であるように思われます。 クレジットカードの処理手数料は通常約3%であり、これはAppleが30%の税金を実質的に同じ数になるものに置き換えたことを意味しますが、事務処理ははるかに多くなります。 Epicは大声で抗議し、法的文書で「Appleのコンプライアンスとされるもの」は「でっち上げ」であると主張しました。 両社は再び法廷に立たされました。
それにもかかわらず、**Epicの訴訟は、Appleとソフトウェア製造業者およびその全エコシステムが依存するパートナーシップの転換点を示しています。**Spotify Technology SAなどの少数の企業は、Appleの競合サービスの内在的な利点に非常に怒りを感じており、彼らが指摘する反競争的な行為を公然と批判し始めました。一方、Apple帝国の他の多くの場所では、強力なパートナーが裏で不満を漏らし始めています。Appleは、圧倒的多数のパートナーが同社との提携によって繁栄しており、その高い基準は顧客に最高の製品を提供することを目的としていると述べています。
不満を抱えるパートナーはゴールドマン・サックスであり、同社は2年前にアップルと提携してApple Cardを発表しました。これはチタン製のクレジットカードで、消費者金融を変革する可能性があります。ある投資会社の元シニアマネージャーによれば、ゴールドマンチームはアップルの同業者が法令遵守からマーケティングに至るまで、すべての事柄を非常に傲慢に交渉していることに気づいたとのことです。このカードが発表されたとき、「銀行ではなくアップルによって作られた」とのスローガンが掲げられ、ゴールドマンの幹部たちは非常に不快に思いました。「人々の反応は、『あなたがこれを自分で作ったというのはどういう意味ですか？融資や規制の遵守ができないからですか？』というものでした」とそのマネージャーは振り返ります。「私たちは単なる供給者であると感じており、ゴールドマンは供給者として扱われることに慣れていません。」ゴールドマンのスポークスマンはコメントを拒否しました。
デトロイトでも同様の状況が発生しています。 Apple CarPlayは、iPhoneのアプリを車の画面に表示するためのソフトウェアで、もともとはドライバーのアメニティと考えられていました。 しかし、最終的には、一部の自動車メーカーは、Appleがすべての車に不可逆的に統合しようとしているのではないかと心配し始めました。 2022年、AppleはCarPlayをスピードメーター、クライメートコントロール、燃料計などの分野に拡大すると発表しました。 GMの考え方に詳しい人々は、Appleは製品のフィードバックに耳を傾けることはめったになく、代わりにGMの車をソフトウェアの流通センターと見なしていると言います。 ゼネラルモーターズ(GM)の戦略・イノベーション担当シニアバイスプレジデント、アラン・ウェクスラー(Alan Wexler)氏は(Alan Wexler)、今年初めにブルームバーグ・ビジネスウィーク(Bloomberg Businessweek)に、次世代のCarPlayが同社の車を「あなたが運転するiPhone」に変える可能性があると語った。 Appleは、CarPlayはオプションであり、自動車メーカーは無料で統合できると述べています。
この時、**アップルの文化的影響力はすでにテクノロジー分野を超え、ハリウッドにまで達している。**高品質なストリーミングサービスApple TV+は、本当に現象的な作品である「テッド・ラッソ」という風変わりなシチュエーションコメディを制作した。しかし、他の部門では、アーティストたちがiPhone開発者と非常に似た不満を提起し始めており、ある会社が大幅に予算を超えたり、見た目には恣意的で不明瞭、あるいは完全に奇妙な理由でプロジェクトを終了させることに対して文句を言っている。その会社の番組のプロデューサーは、全体的な努力が空虚で自己中心的に感じられ、「世界で最も裕福な会社が内部でブランドプロモーションを行っているようで、ゼロ金利環境下でのみ意味がある」と述べている。
Appleは、オスカー受賞脚本家コード・ジェファーソンが共同制作したシットコムをキャンセルしたが、その理由は、クックがジェファーソンの元雇用主であり、番組のインスピレーションとなった、今は亡きブログ「Gawker」に恨みを抱いていたようだからだ。 同社は、Appleのビジネスに関連するトピックをどのようにカバーするかについての創造的な意見の相違により、コメディアンのジョン・スチュワートとの関係を断ち切った。 この春、スチュワートはデイリーショーに戻り、バイデン政権の反トラスト法の取り締まりを主導してきた連邦取引委員会委員長のリナ・カーンにインタビューしました。
以前のセグメントで、スチュワートは独白を発表し、テクノロジーの幹部が人工知能について不合理な主張をすることを穏やかに嘲笑しました。彼はカーンに対して、アップルの経営陣が自社のデバイスに人工知能機能を追加しようと積極的に試みているが、そのアイデアを断固として拒否したと言いました。スチュワートは「なぜ彼らは公共の場でこれらの話題を議論することをそんなに恐れているのか？」と問いかけました。カーンは、アップルの市場支配が問題の根源だと考えています。彼女は「これは、少数の企業にこれほど多くの権力と意思決定権を集中させることによって生じる危険の一つを示しています。」と言いました。
スチュワートは、彼がアップル社で働いていたときに、彼をインタビューしようとしたが、その考えは却下されたと指摘しました。「アップル社は私たちにそうしないように求めました」と彼は言いました。そしてこのコメディアンは無表情で言いました。「それはあなたの仕事とは関係ありません。」
カーンがThe Daily Showに出演する11日前、米国司法省の同僚たちは、Appleの権限を大幅に制限しようと訴訟を起こした。 この事件に関わった人々によると、検察官は2019年からAppleを捜査しており、ゼネラルモーターズやゴールドマン・サックスの幹部など、同社のパートナーに事情聴取を行い、多数の内部文書を収集しているという。 彼らはまた、Epicの裁判に毎日参加し、独自の調査を行うための潜在的な証拠を聞き、可能な法的戦略についての洞察を得ました。
連邦検察官の理解によれば、Epicの訴訟を弱める一因は、Googleのアプリストアにも類似のプラットフォーム料金や規則があるが、それを利用している人がより多いということです。つまり、Appleはアプリストア市場を独占しているかどうかも明確ではないのです。（EpicはGoogleに対しても訴訟を起こしており、陪審団は2023年12月にEpicに有利な判決を下しました。Googleはその判決に対して控訴しています。）
**アップルに対する訴訟を策定する際、米国司法省は範囲を拡大し、アップルがどのように自社のエコシステムを制御し、訴状に記載された「高性能スマートフォン市場」を支配できるようにしているかに焦点を当てています。政府はその市場における米国の収益のシェアが70％を超えると主張しています。**アップルが反論で述べたように、「高性能スマートフォン市場」という広く受け入れられたものは存在しません。11
さらに、**司法省の事件が対象としているロックイン効果は、まさにアップルの消費者がその製品を最も好きな理由——彼らは安全で、非常に使いやすいと感じている。****しかし、米国司法省の最終的な見解は、アップルが統合したハードウェア、ソフトウェア、アプリストアが競争を抑制し、消費者が競合製品に乗り換えることがほぼ不可能になっているというものです。**iPhoneからAndroidデバイスに生活を移すだけでも十分難しいのに、なおかつ個人データや購入したコンテンツを保持しなければなりません。さらに、他の高価なAppleデバイスやサブスクリプションに支払っている場合は、言うまでもありません。
3月に提出された司法省の訴訟は、競合他社が状況を作り出すのを妨害するAppleの役割も対象としています。 **たとえば、Appleは、特定の状況でサードパーティのスマートウォッチがiPhoneへの常時接続を維持する機能を制限しているため、Apple Watchよりも動作がわずかに遅くなっています。 モバイルメッセージングでは、Apple以外のテキストメッセージは緑色の吹き出しで表示され、独自のハードウェアを介して送信されたテキストメッセージは青色で表示されるため、iPhone以外のユーザーには社会的な汚名がつけられます。 (TikTokのミーム動画の1つは、「彼は10点を獲得したが、彼はAndroidフォンを使っていた」という形で始まっています。 彼の新しい評価は何ですか? 12) この訴訟は完了するまでに何年もかかるだろうが、司法省がGoogleに対して勝訴した訴訟は、そのリスクがいかに高いかを示している。 政府は、検索の巨人を解体するよう裁判官に依頼することを検討しており、訴訟に勝てば、Appleに対しても同じことを行う可能性があります。
たとえ訴訟が棄却されたとしても、この訴訟はAppleのリーダーシップが衰えつつあることの表れである可能性がある。 結局のところ、反競争的行動は、企業の創造力の枯渇の兆候である場合があります。 SpotifyのCEOであるダニエル・エック・(Daniel Ek)は、今年初めに「かつてテクノロジーとデザインの限界を押し広げたAppleは、もはや存在しない。 同社は停滞し、新境地を開拓しておらず、かつてはイノベーションの輝かしい例となった原則に背を向けています。 ”**
この非難は新しいものではありません。**クックがCEOを務めているほぼ全期間にわたり、批評家たちはアップルがiPhoneに匹敵する製品を決して発表しないと考えてきました。**反論もあります：Apple WatchやAirPodsの売上は新しいカテゴリーを定義するのに十分です。同社のノートパソコンやタブレットは常に最高の製品として評価されています。しかし、同社の製品ラインが成功しているのは、多くの製品が本質的にiPhoneの拡張であるためであり、もしあなたがアップルのエコシステムの中でデジタルライフを送っているなら、それらはデフォルトの選択肢です。彼らの成功は司法省の見解を証明しているかもしれませんが、それに反論するものではありません。
今年の初め、アップルは10年で100億ドルを費やした後、電動車プロジェクトを放棄しました。彼らのVision Proヘッドセットは、開発者にあまり歓迎されていません。おそらく、それは同社とパートナーや消費者との関係が緊張しているためで、消費者は主にその価格が3,500ドルであるために無視しています。現在、このヘッドセットには2つの用途があります：非常に高価な個人シアターとして、そしてアップルの細かなコントロールを着用者のあらゆる瞬間に取り入れる良い比喩としてです。この意味で、それは「1984」広告の反対です。アップルは人々に電気スクリーンを壊す権利を与えるのではなく、彼らを電気スクリーンの中に包み込もうとしています。
これは重要ですか？短期的には、重要ではありません。規制の圧力や公衆の批判に直面しているにもかかわらず、アップルの株価は影響を受けていません。7月16日、株価は歴史的な最高値に急上昇しました。アップルは最近、新しい人工知能ツールと強化されたバーチャルアシスタントをiPhone向けに発表することを発表しました。このロボットの機能は旧版Siriよりも優れていますが、ChatGPTの機能よりは穏やかです。新しいSiriが質問に答えられない場合、OpenAIサービスのリンクを提供するだけです。これは安全で漸進的な修正であり、最も普通の意味での「また一つのこと」です。
しかし、長い目で見れば、ある企業がMacを作った時に一生懸命育てた道徳的権威の一部を失うのを見ないわけにはいかない。 もしAppleが初期のパートナーを現在のパートナーと同じように扱っていたら、Appleはおそらく存在していなかっただろう。 史上初のキラーアプリである VisiCalc は、Apple II 用のスプレッドシートプログラムであり、Mac 以前の会社を趣味の娯楽から PC のパイオニアへと変えました。 共同創業者のボブ・フランクストン・(Bob Frankston)は、もしジョブズがVisiCalcチームに今日のルールを押し付けようとしたら、彼の「技術的な対応」は「中指を立てる」ことになるだろうと述べた。 もう一人の伝説的なコンピュータ科学者、アラン・ケイ・(Alan Kay)は、ポストiMac時代の企業がジョブズの当初の理想から逸脱していると不満を漏らした。 「彼は初期の『思考の輪』という目標よりも『大衆消費者の利便性』を選びました」とケイは言いました。 「iPhoneやiPadは、私が初期のアイデアと似ているように見えますが、私が考えていたものとはほぼ逆の使い方をしています」
Apple自身は、この認識の変化を認識していますが、どのように対応すべきか確信が持てないようです。 この春、同社は広告14「Crush」を放映しましたが、すぐに宣伝をやめ、批評家がAppleの力が破壊的になったと感じている感覚を完全に捉えているように見えました。 「Crush」は、巨大な油圧プレスが現実のクリエイティブツールのピラミッドに押し付けられるところから始まります。 油圧プレスの下には、アップライトピアノ、ギター、トランペットがあります。 イーゼルにはペンキのボトルが置かれています。 粘土の彫刻。 チェスのセット。 ビニールレコードプレーヤー。 カメラレンズ; そして、ノートの山。 ソニー&シェールの「オール・アイ・エバー・ニード・イズ・ユー」がバックグラウンドで流れると、油圧プレスが止まることなく、抗しがたい勢いで下降し、中のすべてを色とりどりのパウダーに絞り込みます。 その後、油圧プレスが持ち上げられ、Appleの新しいiPadが現れました。 前世代よりも薄くなっています。
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ブルームバーグ：アップルはどのように世界を支配しているのか？
著者：オースティン・カー、マックス・チャフキン、ブルームバーグ；翻訳：邓通、金色财经
一、マッキントッシュ（略称Mac）
1984年のスーパーボウルの伝説は弱者の物語ですが、フィールドでの物語ではありません。第3クォーターの間、8000万人のファンがロサンゼルス・レイダースが王者ワシントン・レッドスキンズを打ち負かすのを見ていると、広告が流れ、制服を着た色のない顔をした、丸刈りの男たちの一団が劇場に入っていきます。巨大な電光掲示板に、ぼんやりと見えるビッグブラザーの姿が「純粋なイデオロギーの庭」として社会の「栄光」を呼びかけています。若い女性が前に飛び出し、大きなハンマーでスクリーンを壊すまで、独裁者は沈黙を守っています。「あなたたちは見るだろう」と解説者が詠唱します。「なぜ1984年が1984年のようではないのかを。」
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これは本当に良い広告です。出典：アップル
この広告は、Apple初のMacintoshコンピュータのためのもので、その後、史上最も有名なコマーシャルの1つとなりました。 このコマーシャルのディレクター、リドリー・スコット・(Ridley Scott)は、コンピュータを退屈なビジネスツールからアイデンティティの宣言へと再定義します。 共同創業者のスティーブ・ジョブズをはじめとする初期のアップルの重役たちは、自分たちを反逆者であり芸術家だと考えていた。 スティーブ・ヘイデン・(Steve Hayden)は広告のアイデアに関与し、スティーブ・ジョブズと緊密に協力し、Macは「人々に力を与えるデバイスであるべき」であり、テクノロジーを企業や政府ではなく、一般の人々の手に委ねるべきだと述べました。 40年後、パーソナルコンピューティングの破壊的な力は啓示から決まり文句に変わり、Appleはパーソナルコンピュータとその後継者であるスマートフォンを定義することで情報の民主化に貢献したと広く信じられています。 **
しかし、この影響の一つの副作用は、Appleがもはや勇敢な反逆者ではなく、邪悪な帝国に対抗していないことです。1 批評家は、現在Appleが技術を利用してその権力を強化していると考えています。 CEOのティム・クックの顔が電光掲示板に表示されています。
1983年10月の『ビジネスウィーク』誌の表紙。
アップル社の時価総額は3.4兆ドルに達し、世界のどの企業よりも上回っています。2023年の収入（約4000億ドル）は、デンマークやフィリピンの経済規模全体に相当します。ご想像のとおり、ビジネスの大部分はiPhoneの販売に関するものですが、その事業範囲はさらに広がっています。先四半期、アップルはデジタルサービスからの売上だけで242億ドルに達し、Adobe、Airbnb、Netflix、Palantir、Spotify、Zoom、そしてイーロン・マスクのXの総収入を上回りました。
驚くべきことに、これらの数字はAppleの影響力と強さを過小評価しています。 **Appleは、アプリストアを通じて、デジタルコミュニケーション、モバイルファイナンス、ソーシャルネットワーク、音楽、映画、トラフィック、ニュース、スポーツなど、1と0のスケールで発生するほとんどすべてのもの、つまりすべてのものの広大なプラットフォームをしっかりと管理しています。 このソフトウェアエコシステムは、Apple独自の純粋にイデオロギー的な庭園であり、Appleの厳格なストアポリシーと関連する「ヒューマンマシンインターフェースガイドライン」、コンテンツ基準、および充電基準を順守する人だけがアクセスできます。 資金がこのシステムを通過すると、Appleは最大30%の手数料を稼ぐことができます。 現実の世界では、iPhoneやApple Watchをクレジットカードリーダーに入れるたびに、Appleはそれらの取引のごく一部も受け取ります。
一定の規模の企業にとって、いわゆる「アップル税」から逃れる方法はありません。部分的な理由としては、アップルの顧客忠誠度が高いことが挙げられますが、実際にはグーグルのAndroidプラットフォームにもう一つのスマートフォンアプリストアがあり、こちらも類似の料金と制限を課しています。さらにはグーグルもアップルに対して料金を支払わなければなりません、これはiPhone上で生成された広告収入の分配としての契約の一部であり、この契約によりグーグルはアップルのモバイルネットワークブラウザのデフォルト検索プロバイダーとなっています。これらの料金は毎年200億ドルに達します。
コンピュータを買うことは、所有しているハードウェアにお金を払うことを意味していた時代がありました。 さて、それは非常に高価なデバイス(最先端のiPhoneで少なくとも1,000ドル)を購入し、その後、オプションではあるがますます必要不可欠と思われる他のアドオンサービスに加入するために数百ドルを費やすことを意味します。 AppleCare+は、画面にひびが入ったときにそれを行い、iCloudは写真を保存でき、曲、フィットネスクラス、テレビ番組、ビデオゲームには月額料金がかかります。 そして雑誌:Bloomberg.com で記事を読むか、Appleのニュースサービスを購読して入手できます。 2 この記事を iPhone で読んだ後、MacBook での仕事に戻ったり、Apple TV プレーヤーで Apple 製の映画を再生したり、iPad で本を読んだり、Apple Watch や AirPods でランニングに出かけたりすることができます。 その後、Apple Vision Proヘッドフォンを装着することもできるので、クパチーノが設計したフィルターがないという現実を体験する必要はありません。
一般的に、投資家は、過去10年間でAppleの株価が急騰していることからも明らかなように、この優位性に問題はありません。 しかし、規制当局は懐疑的です。 **3月、米国司法省は、Appleの反競争的慣行が消費者とパートナーをそのエコシステムに閉じ込め、両方のグループからますます多くの利益を搾り取っていると非難して、大規模な反トラスト訴訟を起こしました。 反トラスト法訴訟は長く複雑ですが、同社の批評家にはお馴染みのものに帰着します。 ある元幹部が言ったように、「彼らはビッグブラザーになり始めている」。 この元幹部は、他の元従業員と同様に、報復を恐れて匿名を希望した。 他の国で提起された同様の反トラスト法訴訟と同様に、Appleは不正行為を否定し、その成功は、特に一緒に使用すると使いやすくて楽しい革新的な製品を生み出したことから生じていると述べています。
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スティーブ・ジョブズと第1世代のマッキントッシュコンピュータ。 写真:Michael L Abramson/Getty Images
会社のスポークスマンは声明の中で次のように述べました。「私たちは常に革新と冒険の精神を持ち続けており、私たちが生産するのは人々に力を与え、彼らの生活を豊かにする製品だけです。人々がApple製品を選ぶのは、それらを好み、信頼し、毎日使用しているからです。」
今年 8 月、アメリカ政府の訴訟がより緊迫化しました。なぜなら、連邦裁判官が別の事件でGoogleに対して不利な判決を下したからです。この事件は、GoogleとAppleのデフォルト検索プロトコルの一部に依存しています。（Googleは控訴すると述べています。）これら2つの事件を総合すると、**私たちは世界で最も成功したテクノロジー企業のいくつかをどのように見ているのかという問題が浮かび上がります。**かつては企業の優位性のバランサーと広く見なされていたこれらの企業は、どのようにして超凡な力と影響力を手に入れたのでしょうか？長い間、言論の自由の擁護者であると自認してきたAppleが、かつて嘲笑していたオーウェル的戦略を使用していると非難されるのはなぜでしょうか？Appleの力は、広く愛されている製品の力によるものなのか、それとも競争相手を排除するように設計された製品によるものなのでしょうか？
これらの問題の答えは、Appleの株主にとって重要な意味を持ちます。同社は、銀行、映画製作者、自動車メーカー、アプリ開発者、顧客を含むますます多くのパートナーとの間で争いを抱えており、彼らはAppleが何年も前、あるいは数十年前に愛された創造性であるかどうか疑い始めています。私たち非株主にとっても、その影響は同様に重大です。私たちはこれまで以上にAppleの世界に生きており、これは大部分が意図的なものです。
次に、iPhone
皮肉なことに、アップルの初期の成功はそのオープン性に起因しています。Macが動作するオペレーティングシステムは理論的には外部開発者ができることを制限していましたが、フロッピーディスクの全盛期にはほとんど制限や監視がありませんでした。Aldus Corp.の創設者ポール・ブレイナード(Paul Brainerd)のPageMakerソフトウェアは、2,495ドルで販売されているMacを救い、高価な玩具として見なされるのを避けたとされています。彼は、当時アップルの最初の「ヒューマンインターフェースガイド」のコピーを見た記憶すらないと言いました。「アップルの営業担当者が2台のMacを私たちのオフィスに持ってきて、『使って、あなたがやりたいことをやってください』と言った」とブレイナードは回想し、すぐに「デスクトップパブリッシング」という言葉を生み出しました。3
ジョブズは、Appleの統合されたハードウェアとソフトウェアに対する厳格な管理を提唱しました4が、PageMakerがリリースされた1985年に失脚しました。 彼が12年後にAppleに戻ったとき、新しいiMac用のソフトウェアを開発する開発者が必要だったため、Appleのコントロールはしばらく緩んでいました。 **1998年、iMacがリリースされる1ヶ月前、ジョブズはニューヨークで開催されたAppleのローンチイベントで、Appleが177のサードパーティアプリを蓄積したことを自慢した。 今日のAppleの基準では、この数字は重要ではありません。 しかし、当時、ジョブズ氏はそれを「巨大な」マイルストーンと呼んでいました。
同社の製品の人気が高まるにつれて、開発者との関係も拡大しました。 21世紀初頭、Appleは、iPodに直接音楽を販売するために独自のデジタルストアを設立しようとする他の企業の試みを阻止しました。 これにより、顧客はiTunesから曲を1曲99セントで簡単に購入できるようになり、これも間違いなくiPodの成功にも役立っています。 これにより、Appleは売上の約30%を獲得することも保証されます。 iPhone時代には、音楽だけでなく、App Storeを通じて販売されるあらゆるソフトウェアに対して、30%の「税金」が標準となりました。 Appleの意見では、この手数料は巨大な市場を運営するコストを考えると非常に合理的です。 ブレイナード氏は、その30%は、実店舗の小売業者がその年にソフトウェアパッケージから取った手数料と比較すると、ほんの一部に過ぎないと述べました。
このバーチャルストアフロントにより、ジョブズはAppleのガイドラインをより多く適用することができました。 **2008年以降、ソフトウェア開発者は、iPhoneユーザーに提供する前に、各モバイルアプリとアップデートをAppleのレビューチームに提出する必要がありましたが、Appleはこのプロセスがデバイスの品質とセキュリティを維持するための鍵であると考えています。 iMacの前に座っている多数の従業員が、1日に30〜100のアプリケーションを評価し、悪質なソフトウェア、詐欺的なソフトウェア、わいせつなソフトウェア、またはその他の不快なソフトウェアを拒否します。 当時の責任者であるフィリップ・シューメーカー・(Phillip Shoemaker)によると、ジョブズが承認すべきではないと思っていたことを失敗して承認した場合、CEO自身がレビューチームを叱っただろうとのこと。 2010年代にAppleで働いていた4人の元アプリ監査人は、Appleの規則は恣意的に施行され、その金銭的利益を満たすためにねじ曲げられているように見えると述べた。 Appleは、レビュアーの決定は主観性ではなくAppleのガイドラインに基づいており、アプリストアは開発者が消費者にリーチしてお金を稼ぐための参入障壁を大幅に下げたと述べました。
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サンフランシスコで開催されたAppleの2007 Worldwide Developers Conferenceでのスティーブ・ジョブズ。 写真:Kim Kulish/Corbis/Getty Images
Appleのルールリストが増えるにつれて、新しい監査人のトレーニングが2か月以上に及ぶことがあります。 ルールは、いくつかの点で信じられないほど正確になり(ある時点で、同社はアプリの供給過剰を理由に「おなら、げっぷ、懐中電灯、愛の経典」アプリのリリースを禁止しました)、他の点では曖昧になりました(「複雑またはあまり良くない」アプリは受け入れませんでした)。 Appleはまた、開発者が30%の手数料を回避できるため、アプリ内購入やサブスクリプションを斬新な方法で追加することを禁止しています。 開発者に送信される拒否メールは不透明であることが多く、ソフトウェアの問題を修正する方法に関する情報はほとんどありません。 Appleによると、同社のレビューチームは、コンプライアンスの問題を解決するために開発者から週に1,000件以上の電話を受け取っており、不当に拒否されたと思われる人のための上訴プロセスがあります。
ジョブズ氏の厳格な基準と演技の才能は、最大のニュースを予言する「もう一つ」という皮肉なフレーズが証明しているように、見事に報われました。 2011年に彼が亡くなるまでに、App StoreはiPhoneとiPad用のアプリが500,000以上リストアップされる巨大な経済になりました。 その年、Appleは7200万台のiPhoneと3200万台のiPadを販売し、その市場価値は約4000億ドルに上昇し、Microsoftのほぼ2倍になりました。 40歳未満の場合、それがどれほど目まぐるしい逆転であるかを理解するのは難しいかもしれません。 一世代にわたって、Appleは劣勢であり、子供、グラフィックデザイナー、そしてビル・ゲイツの敵にとってのニッチ市場でした。 ジョブズが亡くなる5年前、iPhoneが発売される前夜、マイクロソフトはまだアップル4個分の価値があった。 さて、弱い側が王様です。
ジョブズが後継者を選んだのは、これらの利益を確保するためでした。ティム・クックはデザインの達人ではなく、彼がビジネスのクリエイティブな側面にあまり興味がないと考えられています。明らかに、彼はジョブズが一般的なパーソナルコンピュータに対して抱いていた嫌悪感には同意していません。クックはプロセスの専門家であり、コスト削減の実行者です。彼はアップルのハードウェアサプライチェーンを担当しており、この職務は彼がコンパック社や以前のIBMで受けたトレーニングの結果です。IBMはコンピュータのスーパージャイアントであり、アップルは『1984』の広告の中で暗に彼をビッグブラザーと呼びました。
**ジョブズと彼の右腕にとって、クックの成果は天才と奇跡の創造者の間に位置しています。**彼は在庫を1ヶ月分から1日分に削減し、過剰生産の高いリスクを排除しました。彼はアップルのサプライチェーンを受注生産の強力なビジネスに変革し、当時の効率の黄金標準であるデルと肩を並べることができました。彼は台湾の製造業者フォックスコンと交渉し、アップルが中国で設備を組み立てることを実現させ、そのコストは他の場所でアップルの労働者が製造するコストを大きく下回りました。
これらはすべて、Appleにとって良いことであり、Appleはハイエンドの電話を低価格で生産しながら、実際には世界のスマートフォン業界の利益の大部分を食いつぶすことができます。 一方、同社のサプライヤーは、「ウォルマート効果」に似た現象を経験しています。これは、大量のビジネスを小規模な企業やコミュニティに投げ込むことによって引き起こされる混乱を表すために使用される用語であり、時には悲惨な結果をもたらします。 フォックスコンの従業員(ほとんどが若い移民)は、極端に低い賃金と長時間労働を非難し、彼らや人権活動家は、工場は労働者が各部屋に10人寝る労働キャンプのようなものだと言っている。 2010年上半期には、少なくとも10人のフォックスコンの労働者が自殺した。 「私は中が空っぽです」と、ある労働者は当時ブルームバーグニュースに語った。 「私には未来がない」
Foxconnは賃金を引き上げ、ホットラインを開設し、自殺防止ネットワークを設置し、Appleは危機が解決したと発表しました。 しかし、その後の数年間で、労働運動家からの批判は当たり前になりました。 5 Appleの擁護者たちは、Foxconnに対する苦情は、Appleの問題よりも中国の貧しい労働者の生活に関するものかもしれないと主張している。 一方、Appleは、可能な限り低い賃金を支払うことに常に執着しているわけではありません。 オリジナルのMacはカリフォルニア州フリーモントで組み立てられました。
Foxconnとその株主は、Appleとのパートナーシップが儲かることを発見していますが、それほど重要でない一部のサプライヤーは、これらの戦術は良くても無関心で、最悪の場合は略奪的であると不満を漏らしています。 その中でも最も悪名高いのは、GT Advanced Technologies Inc.です。 2013年、同社はAppleと契約を結び、iPhoneの画面の耐久性を高めることを目的として、アリゾナ州メサにサファイアを製造する工場を開設しました。 1年も経たないうちに、会社は倒産しました。 破産声明で、GT Advancedの幹部は、Appleが「典型的なおとり商法」を採用し、会社がすべてのリスクを取るように導いた恣意的な入札を採用したと非難し、チームに「大物のズボンを履いて取引を受け入れる」よう求めたとされています。 サファイアの画面は到着せず、AppleはGT Advancedの特性評価に異議を唱え、会社の管理ミスを非難し、その後放棄されました。 (GT Advancedは後に米国証券取引委員会(SEC)と和解しましたが、不正行為を認めず、投資家を誤解させたと主張して訴訟を起こしました。 Appleはまた、GTの投資家と提起された集団訴訟で和解した後、不正行為を否定しました。 ）
その後の10年間で、あるパターンが浮かび上がってきました。 Appleは、主要コンポーネントのサプライヤーと長期契約を結ぶ一方で、秘密裏に自社で代替品を設計し、最終的にサプライヤーの競争力を低下させる。 **たとえば、2017年に、同社はiPhoneのグラフィックプロセッサの設計を提供したImagination Technologies Ltd.に、現在、独自のチップであるグラフィックスプロセッシングユニット(GPU)を開発していると述べました。 Imaginationは、交換用チップが特許を侵害し、盗難に相当すると主張しています。 Appleは最終的に新しいライセンス契約に同意したが、その頃にはImaginationの株価は急落し、中国が支援するプライベートエクイティ会社に売却された。
**3年後、アップル社はインテル社との長期的な協力関係を終了し、いわゆる「アップルチップ」の使用を選択すると発表しました。これらのチップはアップル社が独自に設計し、インテルの競合であるTSMCが製造しています。**この決定は理解できます。他の大手テクノロジー企業も類似の措置を講じています。インテルは次世代チップの発売を何度も延期しており、TSMCに遅れをとっています。しかし、アップルの動きは、インテルがまだ完全に復活していない時期に重なります。
これらの一連の出来事は、地政学的な影響を持っています。インテルは、台湾や韓国の工場に生産を外注するのではなく、自社の最先端チップを生産する最後のアメリカの半導体会社です。したがって、アップルは単にそのサプライチェーンのアプローチをパートナーに押し付けているわけではありません。ある程度、彼らはそのモデルをアメリカの半導体業界に押し付けており、半導体業界はアメリカ経済と国家安全保障の重要な要素です。
三、Appleによって作成された
2020年8月、人気ゲーム『フォートナイト』の制作会社Epic Games Inc.が世界に新しいキャラクターを発表しました：Tart Tycoon。彼はおしゃれなスーツを着て、軽蔑した表情を浮かべ、アバターはスミスおばあちゃんです。もしEpicが彼を紹介する方法を選ばなかったら、このアバターは明らかにクックの代役であることに人々は気づかなかったかもしれません：これはアップルの有名なスーパーボウル広告のシーンごとの模倣です。
エピックがソーシャルメディアに投稿したパロディビデオで、タルト・タイクーンはレドリー・スコットが想像したような電光掲示板に登場します。「何年もの間、彼らは私たちに歌、労働、夢を捧げてきました」と彼は怒鳴ります。「その代わりに、私たちは私たちの供物、利益、そして支配権を持ち去りました。」フォートナイトのキャラクターはハンマーではなく、虹色のユニコーンの形をしたツルハシで画面を壊しました。「エピックはアプリストアの独占を打破しました」とテキストは書いており、ゲームプレイヤーに「2020年を1984年にさせないために戦いに参加しよう」と呼びかけています。
多くのAppleの批評者と同様に、EpicのCEOティム・スウィーニー(Tim Sweeney)は子供の頃からAppleのファンであり、1998年にジョブズが推進した初代iMacの開発者の一人でもあります。しかし近年、スウィーニーはクックや他の幹部に対して、ソフトウェア会社がiPhone上で独自のアプリストアを開設できるようにすることを求めており、これによりEpicはAppleのコンテンツ制限や高額な手数料を回避できるようになります。
この提案はApp Storeの公式条件に反していますが、完全に不可能というわけではありません。 **Appleは、Amazon Inc.と秘密契約を結び、Apple TVでのPrime Videoのローンチと引き換えに、Amazonの販売手数料を15%に半減させました。 Appleはまた、Netflixに対して、ストリーミングの巨人がAppleの料金を完全に回避するためにアプリ内サブスクリプション購入のキャンセルのテストを停止しない限り、同様の取り決めをキャンセルすると非公式に警告しました。 8 Appleはまた、Tencent Holdings Ltd.とそのメッセージングアプリWeChat(9億人のユーザーを抱える)が、食べ物を注文したりタクシーを呼んだりできる内部の「ミニプログラム」9を作成することを許可したことで、自社の規則に違反しました。 Appleは、開発者を優遇することはなく、プレミアムビデオストリーミングとミニプログラムに関連するルールは最終的に一律に施行されると述べています。 2020年後半、Appleは、収益が100万ドル未満の開発者に、標準の30%ではなく15%の手数料を支払うことを許可すると発表しました。
EpicはWeChatほどのリーチを持っていませんが、TencentはEpicの投資家であり、Fortniteは大ヒット作です。 そこで、懸念を公に表明する前に、スウィーニーは交渉を試みた。 6月、彼はクック氏と数人の副官にメールを送り、Appleに対し、Epicや他の開発者の競合するアプリストアがPCと同じようにソフトウェア配布を開放することを許可するよう求めた。 Appleの異議申し立てを受けて、彼は8月13日午前2時8分に別のメールを送り、Epicが「Appleの支払い処理制限をもはや遵守しない」と発表し、代わりにFortniteで独自の商用システムを立ち上げると発表しました。 つまり、スウィーニー氏は一方的にApple税の支払いを停止することを決定したのです。 Appleは、アプリストアからFortniteを削除することで対応しました。 その数時間後、Epicは「1980 - Fortnite」をリリースしました。 また、65ページに及ぶ訴訟も提起した。
連邦判事はついに、EpicがAppleとの契約に違反し、App Store自体は合法であるとの判決を下しましたが、Appleは重要な調整を行わなければなりませんでした。 Epicと他の開発者は、Appleの手数料の一部を回避するために、ネットワーク上の独自の支払いシステムにリンクすることを許可されるべきです。 しかし、Appleが後にこの機能を追加したとき、外部購入オプションを無意味にする新しいルールと手数料も導入しました。 この新しいシステムを採用する開発者は、Webサイトの取引履歴をAppleと共有し、監査を受け、iPhoneの外部で行われた支払いに対して27%の手数料を支払うことに同意する必要があります。 この数字は重要であるように思われます。 クレジットカードの処理手数料は通常約3%であり、これはAppleが30%の税金を実質的に同じ数になるものに置き換えたことを意味しますが、事務処理ははるかに多くなります。 Epicは大声で抗議し、法的文書で「Appleのコンプライアンスとされるもの」は「でっち上げ」であると主張しました。 両社は再び法廷に立たされました。
それにもかかわらず、**Epicの訴訟は、Appleとソフトウェア製造業者およびその全エコシステムが依存するパートナーシップの転換点を示しています。**Spotify Technology SAなどの少数の企業は、Appleの競合サービスの内在的な利点に非常に怒りを感じており、彼らが指摘する反競争的な行為を公然と批判し始めました。一方、Apple帝国の他の多くの場所では、強力なパートナーが裏で不満を漏らし始めています。Appleは、圧倒的多数のパートナーが同社との提携によって繁栄しており、その高い基準は顧客に最高の製品を提供することを目的としていると述べています。
不満を抱えるパートナーはゴールドマン・サックスであり、同社は2年前にアップルと提携してApple Cardを発表しました。これはチタン製のクレジットカードで、消費者金融を変革する可能性があります。ある投資会社の元シニアマネージャーによれば、ゴールドマンチームはアップルの同業者が法令遵守からマーケティングに至るまで、すべての事柄を非常に傲慢に交渉していることに気づいたとのことです。このカードが発表されたとき、「銀行ではなくアップルによって作られた」とのスローガンが掲げられ、ゴールドマンの幹部たちは非常に不快に思いました。「人々の反応は、『あなたがこれを自分で作ったというのはどういう意味ですか？融資や規制の遵守ができないからですか？』というものでした」とそのマネージャーは振り返ります。「私たちは単なる供給者であると感じており、ゴールドマンは供給者として扱われることに慣れていません。」ゴールドマンのスポークスマンはコメントを拒否しました。
デトロイトでも同様の状況が発生しています。 Apple CarPlayは、iPhoneのアプリを車の画面に表示するためのソフトウェアで、もともとはドライバーのアメニティと考えられていました。 しかし、最終的には、一部の自動車メーカーは、Appleがすべての車に不可逆的に統合しようとしているのではないかと心配し始めました。 2022年、AppleはCarPlayをスピードメーター、クライメートコントロール、燃料計などの分野に拡大すると発表しました。 GMの考え方に詳しい人々は、Appleは製品のフィードバックに耳を傾けることはめったになく、代わりにGMの車をソフトウェアの流通センターと見なしていると言います。 ゼネラルモーターズ(GM)の戦略・イノベーション担当シニアバイスプレジデント、アラン・ウェクスラー(Alan Wexler)氏は(Alan Wexler)、今年初めにブルームバーグ・ビジネスウィーク(Bloomberg Businessweek)に、次世代のCarPlayが同社の車を「あなたが運転するiPhone」に変える可能性があると語った。 Appleは、CarPlayはオプションであり、自動車メーカーは無料で統合できると述べています。
この時、**アップルの文化的影響力はすでにテクノロジー分野を超え、ハリウッドにまで達している。**高品質なストリーミングサービスApple TV+は、本当に現象的な作品である「テッド・ラッソ」という風変わりなシチュエーションコメディを制作した。しかし、他の部門では、アーティストたちがiPhone開発者と非常に似た不満を提起し始めており、ある会社が大幅に予算を超えたり、見た目には恣意的で不明瞭、あるいは完全に奇妙な理由でプロジェクトを終了させることに対して文句を言っている。その会社の番組のプロデューサーは、全体的な努力が空虚で自己中心的に感じられ、「世界で最も裕福な会社が内部でブランドプロモーションを行っているようで、ゼロ金利環境下でのみ意味がある」と述べている。
Appleは、オスカー受賞脚本家コード・ジェファーソンが共同制作したシットコムをキャンセルしたが、その理由は、クックがジェファーソンの元雇用主であり、番組のインスピレーションとなった、今は亡きブログ「Gawker」に恨みを抱いていたようだからだ。 同社は、Appleのビジネスに関連するトピックをどのようにカバーするかについての創造的な意見の相違により、コメディアンのジョン・スチュワートとの関係を断ち切った。 この春、スチュワートはデイリーショーに戻り、バイデン政権の反トラスト法の取り締まりを主導してきた連邦取引委員会委員長のリナ・カーンにインタビューしました。
以前のセグメントで、スチュワートは独白を発表し、テクノロジーの幹部が人工知能について不合理な主張をすることを穏やかに嘲笑しました。彼はカーンに対して、アップルの経営陣が自社のデバイスに人工知能機能を追加しようと積極的に試みているが、そのアイデアを断固として拒否したと言いました。スチュワートは「なぜ彼らは公共の場でこれらの話題を議論することをそんなに恐れているのか？」と問いかけました。カーンは、アップルの市場支配が問題の根源だと考えています。彼女は「これは、少数の企業にこれほど多くの権力と意思決定権を集中させることによって生じる危険の一つを示しています。」と言いました。
スチュワートは、彼がアップル社で働いていたときに、彼をインタビューしようとしたが、その考えは却下されたと指摘しました。「アップル社は私たちにそうしないように求めました」と彼は言いました。そしてこのコメディアンは無表情で言いました。「それはあなたの仕事とは関係ありません。」
IV. 訴訟
カーンがThe Daily Showに出演する11日前、米国司法省の同僚たちは、Appleの権限を大幅に制限しようと訴訟を起こした。 この事件に関わった人々によると、検察官は2019年からAppleを捜査しており、ゼネラルモーターズやゴールドマン・サックスの幹部など、同社のパートナーに事情聴取を行い、多数の内部文書を収集しているという。 彼らはまた、Epicの裁判に毎日参加し、独自の調査を行うための潜在的な証拠を聞き、可能な法的戦略についての洞察を得ました。
連邦検察官の理解によれば、Epicの訴訟を弱める一因は、Googleのアプリストアにも類似のプラットフォーム料金や規則があるが、それを利用している人がより多いということです。つまり、Appleはアプリストア市場を独占しているかどうかも明確ではないのです。（EpicはGoogleに対しても訴訟を起こしており、陪審団は2023年12月にEpicに有利な判決を下しました。Googleはその判決に対して控訴しています。）
**アップルに対する訴訟を策定する際、米国司法省は範囲を拡大し、アップルがどのように自社のエコシステムを制御し、訴状に記載された「高性能スマートフォン市場」を支配できるようにしているかに焦点を当てています。政府はその市場における米国の収益のシェアが70％を超えると主張しています。**アップルが反論で述べたように、「高性能スマートフォン市場」という広く受け入れられたものは存在しません。11
さらに、**司法省の事件が対象としているロックイン効果は、まさにアップルの消費者がその製品を最も好きな理由——彼らは安全で、非常に使いやすいと感じている。****しかし、米国司法省の最終的な見解は、アップルが統合したハードウェア、ソフトウェア、アプリストアが競争を抑制し、消費者が競合製品に乗り換えることがほぼ不可能になっているというものです。**iPhoneからAndroidデバイスに生活を移すだけでも十分難しいのに、なおかつ個人データや購入したコンテンツを保持しなければなりません。さらに、他の高価なAppleデバイスやサブスクリプションに支払っている場合は、言うまでもありません。
3月に提出された司法省の訴訟は、競合他社が状況を作り出すのを妨害するAppleの役割も対象としています。 **たとえば、Appleは、特定の状況でサードパーティのスマートウォッチがiPhoneへの常時接続を維持する機能を制限しているため、Apple Watchよりも動作がわずかに遅くなっています。 モバイルメッセージングでは、Apple以外のテキストメッセージは緑色の吹き出しで表示され、独自のハードウェアを介して送信されたテキストメッセージは青色で表示されるため、iPhone以外のユーザーには社会的な汚名がつけられます。 (TikTokのミーム動画の1つは、「彼は10点を獲得したが、彼はAndroidフォンを使っていた」という形で始まっています。 彼の新しい評価は何ですか? 12) この訴訟は完了するまでに何年もかかるだろうが、司法省がGoogleに対して勝訴した訴訟は、そのリスクがいかに高いかを示している。 政府は、検索の巨人を解体するよう裁判官に依頼することを検討しており、訴訟に勝てば、Appleに対しても同じことを行う可能性があります。
たとえ訴訟が棄却されたとしても、この訴訟はAppleのリーダーシップが衰えつつあることの表れである可能性がある。 結局のところ、反競争的行動は、企業の創造力の枯渇の兆候である場合があります。 SpotifyのCEOであるダニエル・エック・(Daniel Ek)は、今年初めに「かつてテクノロジーとデザインの限界を押し広げたAppleは、もはや存在しない。 同社は停滞し、新境地を開拓しておらず、かつてはイノベーションの輝かしい例となった原則に背を向けています。 ”**
この非難は新しいものではありません。**クックがCEOを務めているほぼ全期間にわたり、批評家たちはアップルがiPhoneに匹敵する製品を決して発表しないと考えてきました。**反論もあります：Apple WatchやAirPodsの売上は新しいカテゴリーを定義するのに十分です。同社のノートパソコンやタブレットは常に最高の製品として評価されています。しかし、同社の製品ラインが成功しているのは、多くの製品が本質的にiPhoneの拡張であるためであり、もしあなたがアップルのエコシステムの中でデジタルライフを送っているなら、それらはデフォルトの選択肢です。彼らの成功は司法省の見解を証明しているかもしれませんが、それに反論するものではありません。
今年の初め、アップルは10年で100億ドルを費やした後、電動車プロジェクトを放棄しました。彼らのVision Proヘッドセットは、開発者にあまり歓迎されていません。おそらく、それは同社とパートナーや消費者との関係が緊張しているためで、消費者は主にその価格が3,500ドルであるために無視しています。現在、このヘッドセットには2つの用途があります：非常に高価な個人シアターとして、そしてアップルの細かなコントロールを着用者のあらゆる瞬間に取り入れる良い比喩としてです。この意味で、それは「1984」広告の反対です。アップルは人々に電気スクリーンを壊す権利を与えるのではなく、彼らを電気スクリーンの中に包み込もうとしています。
これは重要ですか？短期的には、重要ではありません。規制の圧力や公衆の批判に直面しているにもかかわらず、アップルの株価は影響を受けていません。7月16日、株価は歴史的な最高値に急上昇しました。アップルは最近、新しい人工知能ツールと強化されたバーチャルアシスタントをiPhone向けに発表することを発表しました。このロボットの機能は旧版Siriよりも優れていますが、ChatGPTの機能よりは穏やかです。新しいSiriが質問に答えられない場合、OpenAIサービスのリンクを提供するだけです。これは安全で漸進的な修正であり、最も普通の意味での「また一つのこと」です。
しかし、長い目で見れば、ある企業がMacを作った時に一生懸命育てた道徳的権威の一部を失うのを見ないわけにはいかない。 もしAppleが初期のパートナーを現在のパートナーと同じように扱っていたら、Appleはおそらく存在していなかっただろう。 史上初のキラーアプリである VisiCalc は、Apple II 用のスプレッドシートプログラムであり、Mac 以前の会社を趣味の娯楽から PC のパイオニアへと変えました。 共同創業者のボブ・フランクストン・(Bob Frankston)は、もしジョブズがVisiCalcチームに今日のルールを押し付けようとしたら、彼の「技術的な対応」は「中指を立てる」ことになるだろうと述べた。 もう一人の伝説的なコンピュータ科学者、アラン・ケイ・(Alan Kay)は、ポストiMac時代の企業がジョブズの当初の理想から逸脱していると不満を漏らした。 「彼は初期の『思考の輪』という目標よりも『大衆消費者の利便性』を選びました」とケイは言いました。 「iPhoneやiPadは、私が初期のアイデアと似ているように見えますが、私が考えていたものとはほぼ逆の使い方をしています」
Apple自身は、この認識の変化を認識していますが、どのように対応すべきか確信が持てないようです。 この春、同社は広告14「Crush」を放映しましたが、すぐに宣伝をやめ、批評家がAppleの力が破壊的になったと感じている感覚を完全に捉えているように見えました。 「Crush」は、巨大な油圧プレスが現実のクリエイティブツールのピラミッドに押し付けられるところから始まります。 油圧プレスの下には、アップライトピアノ、ギター、トランペットがあります。 イーゼルにはペンキのボトルが置かれています。 粘土の彫刻。 チェスのセット。 ビニールレコードプレーヤー。 カメラレンズ; そして、ノートの山。 ソニー&シェールの「オール・アイ・エバー・ニード・イズ・ユー」がバックグラウンドで流れると、油圧プレスが止まることなく、抗しがたい勢いで下降し、中のすべてを色とりどりのパウダーに絞り込みます。 その後、油圧プレスが持ち上げられ、Appleの新しいiPadが現れました。 前世代よりも薄くなっています。