Autores: Austin Carr, Max Chafkin, Bloomberg; Tradução: Deng Tong, Jinse Caijing
I. Macintosh (abreviado Mac)
A saga do Super Bowl de 1984 é uma história de azarão, mas não uma história em quadra. Durante o terceiro quarto do jogo, 80 milhões de fãs assistiram ao Los Angeles Raiders derrotar o atual campeão Washington Redskins, e um anúncio mostrou uma equipe de homens fardados, de rosto cinza e raspados marchando para o teatro. Num enorme ecrã, uma imagem iminente do Big Brother gritava a "gloriosa" unificação da sociedade num "jardim de pura ideologia". Só quando uma jovem avançou e partiu o ecrã com uma marreta é que o ditador ficou sem palavras. "Você vai ver", gritou um narrador, "por que 1984 não foi como 1984". ”
Isso é realmente um bom anúncio. Fonte: Apple
O anúncio foi para o primeiro computador Macintosh da Apple e se tornou um dos comerciais mais famosos de todos os tempos. O diretor do comercial, Ridley Scott (Ridley Scott), redefine o computador de uma ferramenta de negócios chata para uma declaração de identidade. O cofundador Steve Jobs e outros primeiros executivos da Apple se viam como rebeldes e artistas. Steve Hayden (Steve Hayden) esteve envolvido na ideia do anúncio e trabalhou em estreita colaboração com Steve Jobs, dizendo que o Mac "deve ser um dispositivo que capacita as pessoas" e coloca a tecnologia nas mãos de pessoas comuns, não de corporações e governos. Quarenta anos depois, o poder disruptivo da computação pessoal passou de revelação a clichê, e acredita-se amplamente que a Apple ajudou a democratizar a informação ao definir o computador pessoal e seu sucessor, o smartphone. **
No entanto, um efeito colateral desse impacto é que a Apple não é mais a ousada rebelde que enfrenta o império do mal. 1 Críticos afirmam que hoje a Apple está a utilizar a tecnologia para consolidar seu poder, a cara do CEO Tim Cook aparece em telas de eletricidade.
Capa da revista "Business Week" de outubro de 1983.
A nossa capa de 1983 anunciou a vitória da Apple sobre o seu inimigo inicial, a IBM.
A capitalização de mercado da Apple atingiu 3,4 trilhões de dólares, superando qualquer outra empresa no mundo. Sua receita em 2023 (quase 400 bilhões de dólares) é equivalente ao tamanho da economia da Dinamarca ou das Filipinas. Embora, como você deve imaginar, a maior parte dos negócios gire em torno da venda de iPhones, seu escopo de negócios também se tornou mais amplo. No último trimestre, as vendas da Apple apenas de serviços digitais atingiram 24,2 bilhões de dólares, superando a receita total da Adobe, Airbnb, Netflix, Palantir, Spotify, Zoom e do X de Elon Musk.
Surpreendentemente, esses números subestimam a influência e a força da Apple. **Através de sua loja de aplicativos, a Apple controla firmemente a vasta plataforma de comunicações digitais, finanças móveis, redes sociais, música, filmes, tráfego, notícias, esportes e praticamente tudo o mais que acontece em uma escala de 1s e 0s, ou seja, tudo. Este ecossistema de software é a própria versão da Apple de um jardim puramente ideológico, acessível apenas àqueles que aderem às rígidas políticas de loja da empresa e às "diretrizes de interface homem-máquina" relacionadas, padrões de conteúdo e padrões de cobrança. Quando os fundos passam por este sistema, o que muitas vezes acontece, a Apple pode ganhar até 30% em comissão. Toda vez que você coloca seu iPhone ou Apple Watch em um leitor de cartão de crédito no mundo real, a Apple também leva uma pequena porcentagem dessas transações.
Para empresas de certo porte, não há como escapar da chamada "taxa da Apple". Parte da razão é a alta lealdade dos clientes da Apple, mas também porque, na prática, só existe uma loja de aplicativos para smartphones na plataforma Android do Google, e ela também cobra taxas e impõe restrições semelhantes. Até mesmo o Google tem que pagar taxas à Apple, dividindo sua receita publicitária gerada no iPhone como parte de um acordo que torna o Google o provedor de busca padrão do navegador móvel da Apple. Essas taxas podem chegar a 20 bilhões de dólares por ano.
Houve um tempo em que comprar um computador significava pagar por um hardware que você possuía. Agora, isso significa comprar um dispositivo extremamente caro (o iPhone mais avançado custa pelo menos 1.000 dólares), e depois gastar centenas de dólares em assinaturas de outros serviços adicionais, que embora sejam opcionais, parecem ser cada vez mais essenciais. Quando a tela se quebra, o AppleCare+ pode ajudá-lo, o iCloud pode armazenar suas fotos, além de taxas mensais para músicas, aulas de ginástica, programas de TV e videogames. Há também revistas: você pode ler este artigo no Bloomberg.com ou obtê-lo assinando o serviço de notícias da Apple. Após ler este artigo no iPhone, você pode voltar a trabalhar no MacBook, assistir a filmes produzidos pela Apple no Apple TV, ler no iPad ou correr com o Apple Watch e os AirPods. Depois, você pode até usar os fones de ouvido Apple Vision Pro, para que não precise experimentar a realidade sem os filtros projetados em Cupertino.
Em geral, os investidores não têm problemas com essa dominância, como evidenciado pela disparada do preço das ações da Apple na última década. Mas os reguladores estão céticos. **Em março, o Departamento de Justiça dos EUA entrou com um amplo processo antitruste, acusando as práticas anticompetitivas da Apple de prender consumidores e parceiros em seu ecossistema e extrair cada vez mais lucros de ambos os grupos. O processo antitruste é longo e complexo, mas se resume a algo familiar aos críticos da empresa. Como disse um ex-executivo, "eles estão começando a ser Big Brother". O ex-executivo, assim como outros ex-funcionários, pediu anonimato por medo de represálias. Assim como em processos antitruste semelhantes movidos em outros países, a Apple negou irregularidades e disse que seu sucesso decorre da criação de produtos inovadores que são fáceis de usar e divertidos de usar, especialmente quando usados juntos.
Steve Jobs e o primeiro Macintosh. Fotógrafo: Michael L Abramson/Getty Images
O porta-voz da empresa afirmou em um comunicado: “Nós sempre mantivemos o espírito de inovação e ousadia, e só produzimos produtos que podem capacitar as pessoas e enriquecer suas vidas. As pessoas escolhem os produtos da Apple porque gostam deles, confiam neles e os usam todos os dias.”
Em agosto deste ano, a ação judicial do governo dos EUA tornou-se mais urgente, pois um juiz federal em outro caso fez uma decisão desfavorável contra o Google, que dependia em parte do acordo de pesquisa padrão do Google com a Apple. (O Google já declarou que irá apelar.) Juntas, essas duas ações levantam uma questão sobre como vemos algumas das empresas de tecnologia mais bem-sucedidas do mundo.** Como essas empresas, que antes eram amplamente vistas como equilibradoras de domínio corporativo, descobriram que possuíam um poder e uma influência extraordinários? Como a Apple, que há muito se vê como uma defensora da liberdade de expressão, foi acusada de usar estratégias orwellianas que costumava ridicularizar? A força da Apple vem da força de seus produtos amplamente amados ou da maneira como a empresa projeta esses produtos para excluir concorrentes?**
As respostas a estas questões são de grande importância para os acionistas da Apple. A empresa está a enfrentar disputas com um número crescente de parceiros, incluindo bancos, produtores de filmes, fabricantes de automóveis, desenvolvedores de aplicações e clientes, que começam a questionar se a Apple ainda é a mesma fonte de criatividade que amavam há vários anos ou até décadas. Para nós, outros não acionistas, o impacto é igualmente significativo. Vivemos no mundo da Apple mais do que nunca, e isso é em grande parte intencional.
Dois, iPhone
Ironia das ironias, o sucesso inicial da Apple veio da sua abertura. Embora o sistema operacional que roda no Mac, em teoria, limitasse o que os desenvolvedores externos podiam fazer, durante o auge dos disquetes, praticamente não havia restrições e supervisão. O software PageMaker, do fundador da Aldus Corp., Paul Brainerd (Paul Brainerd), foi considerado o que salvou o Mac, que custava 2.495 dólares, de ser visto como um brinquedo caro. Ele disse que nem se lembrava de ter visto uma cópia do guia de interface humana original da Apple na época. "Um representante de vendas da Apple trouxe dois Macs para o nosso escritório e disse: 'Aqui, use-os para fazer o que você quiser'," lembrou Brainerd, que rapidamente criou o termo "publicação desktop".
Steve Jobs advocated for strict control over Apple's integrated hardware and software, but he was ousted in 1985, the same year PageMaker was released. Twelve years later, when he returned to Apple, he urgently needed developers to create software for the new iMac, so Apple’s control was temporarily quite loose. In 1998, a month before the iMac's launch, Jobs boasted at an Apple event in New York that Apple had accumulated 177 third-party applications. By today’s Apple standards, this number is negligible; but at the time, Jobs called it a "huge" milestone.
À medida que os produtos da empresa cresciam em popularidade, também crescia seu relacionamento com os desenvolvedores. No início do século 21, a Apple bloqueou as tentativas de outras empresas de criar suas próprias lojas digitais para vender músicas diretamente para o iPod. Isso torna simples para os clientes comprarem músicas do iTunes por 99 centavos cada, o que sem dúvida também ajudou o iPod a ter sucesso. Isso também garante que a Apple obtenha cerca de 30% das vendas. Um "imposto" de 30% tornou-se a norma na era do iPhone – não apenas para a música, mas também para qualquer software vendido através da App Store. Na opinião da Apple, esta comissão é muito razoável, considerando o custo de operação de um enorme mercado. Brainard disse que os 30% eram apenas uma pequena fração em comparação com a comissão que os varejistas físicos tiraram de seus pacotes de software naquele ano.
Com esta montra virtual, Jobs conseguiu fazer cumprir mais das diretrizes da Apple. **A partir de 2008, os desenvolvedores de software tiveram que enviar cada aplicativo móvel e atualizar para a equipe de revisão da Apple antes que eles pudessem ser disponibilizados para usuários do iPhone, um processo que a Apple considera fundamental para manter a qualidade e a segurança do dispositivo. Um grande número de funcionários sentados em frente ao iMac avalia de 30 a 100 aplicativos por dia, rejeitando softwares ruins, fraudulentos, obscenos ou censuráveis. De acordo com Philip Shoemaker (Phillip Shoemaker), o chefe na época, se eles errassem e aprovassem algo que Jobs achava que não deveria ter aprovado, o próprio CEO teria repreendido a equipe de revisão. Quatro ex-auditores de aplicativos que trabalharam na Apple na década de 2010 disseram que as regras da Apple parecem ser arbitrariamente aplicadas e distorcidas para satisfazer seus interesses financeiros. A Apple disse que as decisões dos revisores foram baseadas nas diretrizes da Apple, não na subjetividade, e que a loja de aplicativos reduziu significativamente a barreira de entrada para os desenvolvedores alcançarem os consumidores e ganharem dinheiro.
Steve Jobs attended the Apple Worldwide Developers Conference in San Francisco in 2007. Photographer: Kim Kulish/Corbis/Getty Images
À medida que a lista de regras da Apple se torna cada vez mais longa, o treinamento para novos revisores às vezes se estende por dois meses ou mais. Essas regras tornaram-se excepcionalmente precisas em alguns aspectos (a empresa uma vez ordenou a proibição da publicação de aplicativos de "soltar gases, arrotar, lanternas e livros de amor", justificando que a oferta superava a demanda), enquanto em outros aspectos tornaram-se vagas (não aceita aplicativos "complexos ou ruins"). A Apple também proíbe a adição de compras ou assinaturas dentro do aplicativo de formas inovadoras, pois essas podem permitir que os desenvolvedores evitem a taxa de 30%. Os e-mails de rejeição enviados aos desenvolvedores são frequentemente opacos, com quase nenhuma informação sobre como corrigir problemas de software. A Apple afirma que sua equipe de revisão recebe mais de 1.000 chamadas de desenvolvedores por semana, ajudando-os a resolver questões de conformidade, e para aqueles que acreditam ter sido rejeitados injustamente, a Apple tem um processo de apelação.
Os padrões rigorosos de Jobs e seu talento para o espetáculo (como demonstrado ao usar a frase irônica "só mais uma coisa" para antecipar a maior notícia em seus lançamentos de produtos) trouxeram grandes recompensas. Quando ele faleceu em 2011, a App Store já era uma enorme economia, com mais de 500.000 aplicativos disponíveis para iPhone e iPad. Naquele ano, a Apple vendeu 72 milhões de iPhones e 32 milhões de iPads, com um valor de mercado de cerca de 400 bilhões de dólares, quase o dobro da Microsoft. Se você tem menos de 40 anos, pode ser difícil entender o quão deslumbrante foi essa reviravolta. Durante uma geração inteira, a Apple era a parte fraca, pertencendo a crianças, designers gráficos e a um nicho de mercado que era o inimigo de Bill Gates. Cinco anos antes de Jobs falecer, na véspera do lançamento do iPhone, o valor da Microsoft ainda equivalia a quatro vezes o da Apple. Agora, a parte fraca se tornou a dominante.
A escolha de Jobs para seu sucessor foi para garantir esses ganhos. Tim Cook não é um mestre do design e as pessoas acreditam que ele não está muito interessado nos aspectos criativos dos negócios. É evidente que ele também não compartilha do desgosto de Jobs pela uniformidade dos computadores pessoais. Cook é um especialista em processos e um cortador de custos. Ele foi responsável pela cadeia de suprimentos de hardware da Apple, uma posição que é resultado de seu treinamento na Compaq e anteriormente na IBM. A IBM é uma superpotência da computação, que a Apple insinuou ser o Grande Irmão em seu comercial de 1984.
Para Jobs e seu braço direito, os resultados de Cook estão entre o gênio e o criador de milagres. Ele reduziu o estoque do armazém de um mês para um dia, eliminando o alto risco de superprodução. Transformou a cadeia de suprimentos da Apple em uma poderosa empresa de produção sob demanda, comparável ao padrão de eficiência da Dell na época. Ele negociou com o fabricante taiwanês Foxconn para que a Apple montasse equipamentos na China, a um custo muito inferior ao de produzir esses equipamentos com trabalhadores da Apple em outros lugares.
Tudo isso é uma coisa boa para a Apple, que é capaz de produzir telefones high-end a preços baixos e, na verdade, consumir a maior parte dos lucros da indústria global de smartphones. Por outro lado, os fornecedores da empresa experimentam um fenômeno semelhante ao "efeito Walmart" – um termo usado para descrever o caos causado pelo despejo de grandes quantidades de negócios em empresas ou comunidades menores, às vezes com consequências desastrosas. Os funcionários da Foxconn, principalmente jovens migrantes, denunciam os salários extremamente baixos e as longas jornadas de trabalho, e eles e os defensores dos direitos humanos dizem que as fábricas são como campos de trabalho onde os trabalhadores dormem 10 pessoas em cada quarto. No primeiro semestre de 2010, pelo menos 10 trabalhadores da Foxconn cometeram suicídio. "Estou vazio por dentro", disse um trabalhador à Bloomberg News na época. "Não tenho futuro."
A Foxconn aumentou os salários, abriu uma linha direta, instalou redes de prevenção ao suicídio, e a Apple anunciou que a crise estava resolvida. No entanto, nos anos seguintes, as críticas dos ativistas trabalhistas tornaram-se comuns. 5 Os defensores da Apple acreditam que as queixas sobre a Foxconn podem estar mais relacionadas à vida dos trabalhadores pobres na China do que a um problema da Apple. Por outro lado, a Apple nem sempre foi tão insistente em pagar os salários mais baixos possíveis. O primeiro Mac foi montado em Fremont, Califórnia.
A Foxconn e seus acionistas consideraram sua parceria com a Apple lucrativa,6 mas alguns fornecedores menos importantes reclamaram que essas táticas são indiferentes na melhor das hipóteses e predatórias na pior. A mais notória delas é a GT Advanced Technologies Inc. Em 2013, a empresa assinou um acordo com a Apple para abrir uma fábrica em Mesa, Arizona, para produzir safiras, com o objetivo de tornar as telas do iPhone mais duráveis. Em menos de um ano, a empresa faliu. Em um comunicado de falência, um executivo da GT Advanced acusou a Apple de adotar uma "estratégia típica de isca e troca" e uma oferta arbitrária que levou a empresa a assumir todos os riscos, supostamente pedindo à equipe para "vestir as calças do big boy e aceitar o acordo". O ecrã Sapphire nunca chegou, e a Apple contestou a caracterização do GT Advanced e acusou a empresa de má gestão, após o que foi abandonada. (A GT Advanced mais tarde fechou um acordo com a Comissão de Valores Mobiliários dos EUA (SEC), mas não admitiu irregularidades, um processo alegando que enganou os investidores.) A Apple também negou irregularidades depois de encerrar uma ação coletiva movida contra investidores da GT. ）
Nos próximos dez anos, um padrão começou a emergir. A Apple firmaria um contrato de longo prazo com fornecedores de componentes-chave, enquanto secretamente projetava substitutos internos, tornando esses fornecedores incapazes de competir. Por exemplo, em 2017, a empresa informou a Imagination Technologies Ltd., que projetava processadores gráficos para iPhone, que agora estava desenvolvendo sua própria versão de chip, ou seja, a unidade de processamento gráfico (GPU). A Imagination alegou que o chip substituto infringia suas patentes, o que equivalia a roubo. A Apple acabou concordando com um novo contrato de licença, mas quando tudo isso aconteceu, as ações da Imagination já haviam despencado e a empresa foi vendida para uma firma de private equity apoiada pela China.
Três anos depois, a Apple anunciou que iria terminar a sua longa parceria com a Intel, optando por utilizar os chamados "chips da Apple". Estes chips são projetados pela própria Apple e fabricados pela TSMC, concorrente da Intel. Esta decisão é compreensível, outras grandes empresas de tecnologia também tomaram medidas semelhantes. A Intel adiou várias vezes o lançamento de seus chips de próxima geração e ficou atrás da TSMC. Mas a ação da Apple coincide com a queda da Intel, que ainda não se recuperou completamente.
Esta série de eventos tem um impacto geopolítico. A Intel é a última empresa de semicondutores americana a produzir seus próprios chips mais avançados, em vez de terceirizar a produção para fábricas em Taiwan ou na Coreia do Sul. Assim, a Apple não está apenas impondo sua abordagem de cadeia de suprimentos a seus parceiros. De certa forma, está impondo seu modelo à indústria de semicondutores americana, que é um componente-chave da economia e da segurança nacional dos Estados Unidos.
Três, criado pela Apple
Em agosto de 2020, a Epic Games Inc., a empresa por trás do popular jogo "Fortnite", apresentou ao mundo um novo personagem: Tart Tycoon. Ele está vestido com um terno elegante, com uma expressão desdenhosa, e tem a aparência da avó Smith. Se não fosse pela maneira como a Epic escolheu apresentá-lo, essa aparência claramente seria a de um dublê de Cook, e as pessoas poderiam não ter notado: é uma imitação quadro a quadro do famoso comercial do Super Bowl da Apple.
No vídeo de paródia publicado pela Epic nas redes sociais, Tart Tycoon aparece em uma tela semelhante à imaginada por Ridley Scott. "Ao longo dos anos, eles nos ofereceram músicas, trabalho e sonhos," ele gritou. "Em troca, nós levamos nossos tributos, lucros e controle." O personagem de Fortnite não usou um martelo, mas sim uma pá em forma de unicórnio colorido para quebrar a tela. "A Epic quebrou o monopólio das lojas de aplicativos," dizia o texto, convidando os jogadores a "juntar-se à luta para impedir que 2020 se tornasse 1984."
Como muitos críticos da Apple, o CEO da Epic, Tim Sweeney (Tim Sweeney), foi fã da Apple desde pequeno e foi um dos desenvolvedores do iMac original, promovido por Jobs em 1998. No entanto, nos últimos anos, Sweeney tem pressionado Cook e outros executivos a permitir que as empresas de software abram suas próprias lojas de aplicativos no iPhone, o que permitiria à Epic contornar as restrições de conteúdo e as altas taxas da Apple.
Esta sugestão é contrária aos termos oficiais da App Store, mas não é totalmente impossível. **A Apple fechou um acordo secreto com a Amazon para reduzir pela metade a comissão de vendas da Amazon para 15% em troca do lançamento do Prime Video na Apple TV. A Apple também avisou em particular a Netflix que cancelará um acordo semelhante, a menos que a gigante do streaming pare de testar o cancelamento de compras de assinatura no aplicativo para evitar completamente as taxas da Apple. 8 A Apple também violou as suas próprias regras ao permitir que a Tencent Holdings Ltd. e a sua aplicação de mensagens WeChat, que tem 900 milhões de utilizadores, criassem "miniprogramas" internos9 que lhes permitem encomendar comida ou chamar táxis. A Apple diz que não favorecerá nenhum desenvolvedor, e que as regras relacionadas ao streaming de vídeo premium e miniprogramas acabarão sendo aplicadas uniformemente. No final de 2020, a Apple anunciou que permitiria que qualquer desenvolvedor que ganhasse menos de US$ 1 milhão pagasse uma comissão de 15% em vez dos 30% padrão.
A Epic não tem a mesma influência que o WeChat, mas a Tencent é investidora da Epic, e "Fortnite" é um grande sucesso. Assim, antes de expressar publicamente suas preocupações, Sweeney tentou negociar. Em junho, ele enviou um e-mail a Cook e a vários de seus assistentes, pedindo que a Apple permitisse que a Epic e outros desenvolvedores tivessem lojas de aplicativos concorrentes abertas à distribuição de software, assim como no PC. Após a Apple se opor, ele enviou outro e-mail às 2:08 da manhã do dia 13 de agosto, anunciando que a Epic não "cumpriria mais as restrições de processamento de pagamento da Apple" e lançaria seu próprio sistema comercial em "Fortnite". Em outras palavras, Sweeney decidiu unilateralmente parar de pagar o imposto da Apple. A resposta da Apple foi remover "Fortnite" da loja de aplicativos. Algumas horas depois, a Epic lançou "1980-Fortnite". Também processou com uma ação de 65 páginas.
Um juiz federal decidiu finalmente que a Epic violou o contrato com a Apple, que a App Store em si é legal, mas que a Apple deve fazer um ajuste importante. A Epic e outros desenvolvedores devem ser permitidos a conectar-se aos seus próprios sistemas de pagamento na web, evitando assim algumas taxas da Apple. Mas quando a Apple posteriormente adicionou essa funcionalidade, também introduziu novas regras e taxas que tornaram a opção de compra externa sem sentido. Qualquer desenvolvedor que adotasse esse novo sistema teria que concordar em compartilhar os registros de transações do seu site com a Apple, aceitar auditorias e pagar uma comissão de 27% sobre quaisquer pagamentos feitos fora do iPhone. Esse número parece ser importante. As taxas de processamento de cartões de crédito geralmente são cerca de 3%, o que significa que a Apple, na verdade, substituiu 30% de impostos por um número que soma o mesmo, mas com muito mais burocracia. A Epic protestou alto, argumentando em um documento legal que a "suposta conformidade" da Apple é uma "farsa". As duas empresas retornaram ao tribunal.
Apesar disso, o processo da Epic marca um ponto de viragem nas parcerias que a Apple e o seu ecossistema dependem de fabricantes de software. Poucas empresas, como a Spotify Technology SA, estão muito irritadas com a vantagem inerente dos serviços concorrentes da Apple e começaram a criticar abertamente o que elas alegam serem práticas anticompetitivas. Ao mesmo tempo, em muitos outros cantos do império da Apple, fortes parceiros começaram a se queixar nos bastidores. A Apple afirma que a grande maioria dos parceiros prospera por trabalhar com a empresa e que seus altos padrões visam oferecer os melhores produtos aos clientes.
Um parceiro insatisfeito é o Goldman Sachs, que, há dois anos, se uniu à Apple para lançar o Apple Card, um cartão de crédito em titânio que promete revolucionar o financiamento ao consumo. Segundo um ex-gerente sênior da empresa de investimentos, a equipe do Goldman descobriu que os colegas da Apple eram extremamente arrogantes ao negociar em todas as questões, desde conformidade legal até marketing. Quando o cartão foi lançado, ele apresentou um slogan dizendo que era "criado pela Apple e não por um banco", o que deixou os executivos do Goldman bastante incomodados. "A reação das pessoas foi: 'o que você quer dizer com que isso foi feito por você mesmo? Porque você não sabe como emprestar ou cumprir regulamentos,'" lembrou o gerente. "A sensação era de que éramos apenas um fornecedor, e o Goldman não está acostumado a ser tratado como fornecedor." Um porta-voz do Goldman se recusou a comentar.
Uma situação semelhante ocorreu em Detroit. O Apple CarPlay, um software usado para exibir aplicativos do iPhone na tela de um carro, foi originalmente considerado uma comodidade para o motorista. Eventualmente, no entanto, algumas montadoras começaram a se preocupar que a Apple estava tentando se integrar irreversivelmente em todos os seus carros. Em 2022, a Apple anunciou que o CarPlay se expandiria para velocímetros, controle de temperatura, medidores de combustível e outras áreas. Pessoas familiarizadas com o pensamento da GM dizem que a Apple raramente ouve o feedback do produto e, em vez disso, vê os carros da GM como um centro de distribuição para seu software. Alan Wexler, vice-presidente sênior de estratégia e inovação da General Motors, (Alan Wexler) disse à Bloomberg Businessweek no início deste ano que a próxima geração do CarPlay pode transformar seus carros em "iPhones que você dirige". A Apple diz que o CarPlay é opcional e as montadoras podem integrá-lo gratuitamente.
Neste momento, a influência cultural da Apple já ultrapassou amplamente o setor de tecnologia e entrou em Hollywood. O serviço de streaming de alta qualidade Apple TV+ produziu uma verdadeira obra fenomenal, a sitcom desigual "Ted Lasso". No entanto, em outros departamentos da empresa, artistas começaram a apresentar queixas extremamente semelhantes às de qualquer desenvolvedor de iPhone, afirmando que uma empresa estava disposta a ultrapassar significativamente o orçamento ou a fechar projetos por razões que pareciam arbitrárias, vagamente definidas ou completamente estranhas. Um produtor de um programa da empresa afirmou que todo o esforço parecia vazio e egoísta, como se "a empresa mais rica do mundo estivesse realizando uma campanha de promoção de marca internamente, que só faz sentido em um ambiente de taxas de juros zero."
A Apple cancelou uma sitcom co-criada pelo roteirista vencedor do Oscar Cord Jefferson, porque Cook aparentemente guarda ressentimento contra o blog Gawker, que já foi divulgado, e que era o antigo empregador de Jefferson e a fonte de inspiração para a série. A empresa rompeu relações com o comediante Jon Stewart devido a divergências criativas sobre como abordar tópicos relacionados aos negócios da Apple. Na primavera deste ano, Stewart voltou ao The Daily Show e entrevistou a presidente da Comissão Federal de Comércio, Lina Khan, que tem liderado a luta antitruste do governo Biden.
No fragmento anterior, Stuart fez um monólogo, zombando suavemente dos executivos de tecnologia por fazerem afirmações absurdas sobre a inteligência artificial. Ele disse a Khan que os chefes da Apple estavam tentando ativamente adicionar funcionalidades de inteligência artificial aos seus dispositivos, mas rejeitaram a ideia de forma categórica. Stuart perguntou: "Por que eles têm tanto medo de discutir esses tópicos em público?" Khan acredita que a posição de domínio da Apple no mercado é o verdadeiro problema. Ela disse: "Isso apenas ilustra um dos perigos de concentrar tanto poder e autoridade de decisão em poucas empresas."
Stuart apontou que, quando ainda trabalhava na Apple, também tentou entrevistá-lo, mas essa ideia foi rejeitada. "A Apple pediu-nos para não o fazer", disse ele. Então, o comediante disse sem expressão: "Isso não tem a ver com o seu trabalho."
Quatro, Litígios
Há 11 dias antes da aparição de Sweat no programa "The Daily Show", colegas do Departamento de Justiça dos EUA entraram com uma ação judicial, tentando limitar significativamente o poder da Apple. Segundo pessoas envolvidas no caso, os promotores estão investigando a Apple desde 2019, entrevistaram parceiros da empresa (incluindo executivos da General Motors e Goldman Sachs) e coletaram uma grande quantidade de documentos internos. Eles também participaram de cada dia do julgamento da Epic, ouvindo potenciais evidências para suas próprias investigações e aprofundando-se em possíveis estratégias legais.
De acordo com o procurador federal, parte da razão para enfraquecer o processo contra a Epic é que a loja de aplicativos do Google tem taxas e regras de plataforma semelhantes, mas tem mais usuários. Ou seja, a Apple nem mesmo tem certeza se monopoliza o mercado da loja de aplicativos. (A Epic também processou o Google, e o júri fez um veredicto favorável à Epic em dezembro de 2023. O Google está apelando da decisão.)
Ao formular o caso contra a Apple, o Departamento de Justiça dos EUA ampliou o foco, concentrando-se em como a Apple controla seu ecossistema, permitindo-lhe dominar o "mercado de smartphones de alto desempenho" descrito na acusação, com o governo alegando que sua participação na receita nos EUA ultrapassa 70%. Como a Apple refutou em sua resposta, não existe um "mercado de smartphones de alto desempenho" amplamente aceito.
Além disso, o efeito de lock-in abordado nos casos do Departamento de Justiça é exatamente o que os consumidores da Apple mais gostam em seus produtos — eles se sentem seguros e são muito fáceis de usar.** Mas a visão final do Departamento de Justiça dos EUA é que o hardware, software e loja de aplicativos integrados da Apple suprimem a concorrência, tornando quase impossível para os consumidores abandonarem e escolherem produtos concorrentes.** Mudar sua vida de um iPhone para um dispositivo Android já é difícil o suficiente, e ainda precisa preservar seus dados pessoais e conteúdos comprados. Se você ainda estiver pagando por outros dispositivos e assinaturas caras da Apple, nem se fala.
A ação judicial movida pelo Ministério da Justiça em março também se dirigiu ao papel da Apple em dificultar a criação de concorrência. Por exemplo, a Apple restringiu a capacidade de relógios inteligentes de terceiros em manter uma conexão contínua com o iPhone em certas situações, o que faz com que eles funcionem ligeiramente mais lentos do que o Apple Watch. Na troca de mensagens móveis, as mensagens não-Apple aparecem em bolhas verdes, enquanto as mensagens enviadas através de seu próprio hardware aparecem em azul, o que traz estigma social para os usuários que não possuem iPhone. (Um vídeo meme no TikTok começa assim: "Ele marcou 10, mas usou um telefone Android. Qual é a nova pontuação dele?") 12) Esse processo judicial levará anos para ser concluído, mas o sucesso do Ministério da Justiça contra o Google demonstra quão altos são os riscos dessa ação. O governo está considerando pedir ao juiz que divida este gigante de busca e, se vencer, o governo pode tomar medidas semelhantes contra a Apple.
Mesmo que o caso seja rejeitado, este processo ainda pode indicar que a posição de liderança da Apple está a enfraquecer. Afinal, comportamentos anticompetitivos são, por vezes, um sintoma de esgotamento criativo de uma empresa. O CEO da Spotify, Daniel Ek (Daniel Ek), escreveu no início deste ano: “Já não é mais a Apple que uma vez quebrou barreiras tecnológicas e de design. Esta empresa estagnou, não abriu novos horizontes e abandonou os princípios que a tornaram um exemplo brilhante de inovação.”
Tais acusações não são novas. Durante quase todo o tempo do mandato de Cook como CEO, os críticos argumentaram que a Apple nunca lançará um produto que rivalize com o iPhone. **Há também uma refutação: tanto o Apple Watch quanto os AirPods são vendidos o suficiente para definir uma nova categoria. Os laptops e tablets da empresa são consistentemente classificados como os melhores. Mas o sucesso de seu portfólio também se deve em grande parte ao fato de que muitos desses produtos são essencialmente extensões do iPhone, e se você já está vivendo uma vida digital no jardim da Apple, eles são as opções padrão. O seu sucesso pode provar o ponto de vista do Departamento de Justiça, não refutá-lo.
No início deste ano, a Apple abandonou um projeto de carro elétrico após gastar 10 bilhões de dólares em dez anos. Os seus fones de ouvido Vision Pro ainda não foram bem recebidos pelos desenvolvedores, talvez porque a empresa tenha uma relação tensa com parceiros ou consumidores, e os consumidores em grande parte os ignoram, já que o preço é de 3.500 dólares. Atualmente, estes fones de ouvido têm dois usos: como um cinema pessoal muito caro e como uma boa metáfora para integrar o controle meticuloso da Apple em cada momento do usuário. Nesse sentido, é o oposto do anúncio "1984". A Apple não está capacitando as pessoas a quebrarem a tela elétrica, mas tentando envolvê-las na tela elétrica.
Isto é importante? A curto prazo, não é. Apesar da pressão regulatória e das críticas públicas, o preço das ações da Apple não foi afetado. No dia 16 de julho, as ações dispararam para um novo recorde histórico. A Apple anunciou recentemente que irá lançar novas ferramentas de inteligência artificial e um assistente virtual melhorado para o iPhone. As funcionalidades deste robô serão superiores às da antiga Siri, mas mais moderadas do que as da ChatGPT. Se a nova Siri não conseguir responder a uma pergunta, ela apenas fornecerá um link para os serviços da OpenAI. Esta é uma correção segura e gradual, na mais comum das definições, "mais uma coisa".
Mas, a longo prazo, é difícil não notar que uma empresa perdeu parte da autoridade ética que se esforçou para cultivar ao criar o Mac. Se a Apple tratasse seus primeiros parceiros da mesma forma que trata seus parceiros hoje, a Apple pode não existir. O primeiro aplicativo matador da história, o programa de planilhas VisiCalc para o Apple II, transformou a empresa anterior ao Mac de um passatempo amador em um pioneiro do PC. O cofundador Bob Frankston (Bob Frankston) disse que se Jobs tentasse impor as regras de hoje à equipe do VisiCalc, sua "resposta técnica" seria "levantar o dedo médio". Outro lendário cientista da computação, Alan Kay (Alan Kay), reclamou que a empresa pós-iMac se afastou dos objetivos ideais originais de Jobs. Kay disse: "Ele escolheu 'facilitar para o consumidor comum', em vez de seu objetivo inicial de 'roda de pensamento'." "O iPhone e o iPad se parecem com algumas de minhas ideias iniciais, mas a forma como são usados é quase o oposto do que eu imaginava."
A Apple reconheceu essa mudança de percepção, embora pareça incerta sobre como reagir. Na primavera deste ano, a empresa veiculou o anúncio 14 "Crush", mas rapidamente interrompeu a promoção, o que parece capturar perfeitamente a sensação de que o poder da Apple se tornou destrutivo, segundo os críticos. "Crush" começa com uma enorme prensa hidráulica pressionando uma pirâmide de ferramentas criativas da vida real. Debaixo da prensa há um piano de cauda, uma guitarra e um trompete; uma tela com frascos de tinta; uma escultura em argila; um conjunto de xadrez; um toca-discos; uma lente de câmera; e uma pilha de cadernos. Enquanto "All I Ever Need Is You" de Sonny & Cher toca ao fundo, a prensa hidráulica desce de forma implacável e irresistível, espremendo tudo dentro em um pó colorido. Em seguida, a prensa é levantada, revelando o novo iPad da Apple. Ele é mais fino do que a geração anterior.
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Bloomberg: como a Apple domina o mundo?
Autores: Austin Carr, Max Chafkin, Bloomberg; Tradução: Deng Tong, Jinse Caijing
I. Macintosh (abreviado Mac)
A saga do Super Bowl de 1984 é uma história de azarão, mas não uma história em quadra. Durante o terceiro quarto do jogo, 80 milhões de fãs assistiram ao Los Angeles Raiders derrotar o atual campeão Washington Redskins, e um anúncio mostrou uma equipe de homens fardados, de rosto cinza e raspados marchando para o teatro. Num enorme ecrã, uma imagem iminente do Big Brother gritava a "gloriosa" unificação da sociedade num "jardim de pura ideologia". Só quando uma jovem avançou e partiu o ecrã com uma marreta é que o ditador ficou sem palavras. "Você vai ver", gritou um narrador, "por que 1984 não foi como 1984". ”
Isso é realmente um bom anúncio. Fonte: Apple
O anúncio foi para o primeiro computador Macintosh da Apple e se tornou um dos comerciais mais famosos de todos os tempos. O diretor do comercial, Ridley Scott (Ridley Scott), redefine o computador de uma ferramenta de negócios chata para uma declaração de identidade. O cofundador Steve Jobs e outros primeiros executivos da Apple se viam como rebeldes e artistas. Steve Hayden (Steve Hayden) esteve envolvido na ideia do anúncio e trabalhou em estreita colaboração com Steve Jobs, dizendo que o Mac "deve ser um dispositivo que capacita as pessoas" e coloca a tecnologia nas mãos de pessoas comuns, não de corporações e governos. Quarenta anos depois, o poder disruptivo da computação pessoal passou de revelação a clichê, e acredita-se amplamente que a Apple ajudou a democratizar a informação ao definir o computador pessoal e seu sucessor, o smartphone. **
No entanto, um efeito colateral desse impacto é que a Apple não é mais a ousada rebelde que enfrenta o império do mal. 1 Críticos afirmam que hoje a Apple está a utilizar a tecnologia para consolidar seu poder, a cara do CEO Tim Cook aparece em telas de eletricidade.
Capa da revista "Business Week" de outubro de 1983.
A capitalização de mercado da Apple atingiu 3,4 trilhões de dólares, superando qualquer outra empresa no mundo. Sua receita em 2023 (quase 400 bilhões de dólares) é equivalente ao tamanho da economia da Dinamarca ou das Filipinas. Embora, como você deve imaginar, a maior parte dos negócios gire em torno da venda de iPhones, seu escopo de negócios também se tornou mais amplo. No último trimestre, as vendas da Apple apenas de serviços digitais atingiram 24,2 bilhões de dólares, superando a receita total da Adobe, Airbnb, Netflix, Palantir, Spotify, Zoom e do X de Elon Musk.
Surpreendentemente, esses números subestimam a influência e a força da Apple. **Através de sua loja de aplicativos, a Apple controla firmemente a vasta plataforma de comunicações digitais, finanças móveis, redes sociais, música, filmes, tráfego, notícias, esportes e praticamente tudo o mais que acontece em uma escala de 1s e 0s, ou seja, tudo. Este ecossistema de software é a própria versão da Apple de um jardim puramente ideológico, acessível apenas àqueles que aderem às rígidas políticas de loja da empresa e às "diretrizes de interface homem-máquina" relacionadas, padrões de conteúdo e padrões de cobrança. Quando os fundos passam por este sistema, o que muitas vezes acontece, a Apple pode ganhar até 30% em comissão. Toda vez que você coloca seu iPhone ou Apple Watch em um leitor de cartão de crédito no mundo real, a Apple também leva uma pequena porcentagem dessas transações.
Para empresas de certo porte, não há como escapar da chamada "taxa da Apple". Parte da razão é a alta lealdade dos clientes da Apple, mas também porque, na prática, só existe uma loja de aplicativos para smartphones na plataforma Android do Google, e ela também cobra taxas e impõe restrições semelhantes. Até mesmo o Google tem que pagar taxas à Apple, dividindo sua receita publicitária gerada no iPhone como parte de um acordo que torna o Google o provedor de busca padrão do navegador móvel da Apple. Essas taxas podem chegar a 20 bilhões de dólares por ano.
Houve um tempo em que comprar um computador significava pagar por um hardware que você possuía. Agora, isso significa comprar um dispositivo extremamente caro (o iPhone mais avançado custa pelo menos 1.000 dólares), e depois gastar centenas de dólares em assinaturas de outros serviços adicionais, que embora sejam opcionais, parecem ser cada vez mais essenciais. Quando a tela se quebra, o AppleCare+ pode ajudá-lo, o iCloud pode armazenar suas fotos, além de taxas mensais para músicas, aulas de ginástica, programas de TV e videogames. Há também revistas: você pode ler este artigo no Bloomberg.com ou obtê-lo assinando o serviço de notícias da Apple. Após ler este artigo no iPhone, você pode voltar a trabalhar no MacBook, assistir a filmes produzidos pela Apple no Apple TV, ler no iPad ou correr com o Apple Watch e os AirPods. Depois, você pode até usar os fones de ouvido Apple Vision Pro, para que não precise experimentar a realidade sem os filtros projetados em Cupertino.
Em geral, os investidores não têm problemas com essa dominância, como evidenciado pela disparada do preço das ações da Apple na última década. Mas os reguladores estão céticos. **Em março, o Departamento de Justiça dos EUA entrou com um amplo processo antitruste, acusando as práticas anticompetitivas da Apple de prender consumidores e parceiros em seu ecossistema e extrair cada vez mais lucros de ambos os grupos. O processo antitruste é longo e complexo, mas se resume a algo familiar aos críticos da empresa. Como disse um ex-executivo, "eles estão começando a ser Big Brother". O ex-executivo, assim como outros ex-funcionários, pediu anonimato por medo de represálias. Assim como em processos antitruste semelhantes movidos em outros países, a Apple negou irregularidades e disse que seu sucesso decorre da criação de produtos inovadores que são fáceis de usar e divertidos de usar, especialmente quando usados juntos.
Steve Jobs e o primeiro Macintosh. Fotógrafo: Michael L Abramson/Getty Images
O porta-voz da empresa afirmou em um comunicado: “Nós sempre mantivemos o espírito de inovação e ousadia, e só produzimos produtos que podem capacitar as pessoas e enriquecer suas vidas. As pessoas escolhem os produtos da Apple porque gostam deles, confiam neles e os usam todos os dias.”
Em agosto deste ano, a ação judicial do governo dos EUA tornou-se mais urgente, pois um juiz federal em outro caso fez uma decisão desfavorável contra o Google, que dependia em parte do acordo de pesquisa padrão do Google com a Apple. (O Google já declarou que irá apelar.) Juntas, essas duas ações levantam uma questão sobre como vemos algumas das empresas de tecnologia mais bem-sucedidas do mundo.** Como essas empresas, que antes eram amplamente vistas como equilibradoras de domínio corporativo, descobriram que possuíam um poder e uma influência extraordinários? Como a Apple, que há muito se vê como uma defensora da liberdade de expressão, foi acusada de usar estratégias orwellianas que costumava ridicularizar? A força da Apple vem da força de seus produtos amplamente amados ou da maneira como a empresa projeta esses produtos para excluir concorrentes?**
As respostas a estas questões são de grande importância para os acionistas da Apple. A empresa está a enfrentar disputas com um número crescente de parceiros, incluindo bancos, produtores de filmes, fabricantes de automóveis, desenvolvedores de aplicações e clientes, que começam a questionar se a Apple ainda é a mesma fonte de criatividade que amavam há vários anos ou até décadas. Para nós, outros não acionistas, o impacto é igualmente significativo. Vivemos no mundo da Apple mais do que nunca, e isso é em grande parte intencional.
Dois, iPhone
Ironia das ironias, o sucesso inicial da Apple veio da sua abertura. Embora o sistema operacional que roda no Mac, em teoria, limitasse o que os desenvolvedores externos podiam fazer, durante o auge dos disquetes, praticamente não havia restrições e supervisão. O software PageMaker, do fundador da Aldus Corp., Paul Brainerd (Paul Brainerd), foi considerado o que salvou o Mac, que custava 2.495 dólares, de ser visto como um brinquedo caro. Ele disse que nem se lembrava de ter visto uma cópia do guia de interface humana original da Apple na época. "Um representante de vendas da Apple trouxe dois Macs para o nosso escritório e disse: 'Aqui, use-os para fazer o que você quiser'," lembrou Brainerd, que rapidamente criou o termo "publicação desktop".
Steve Jobs advocated for strict control over Apple's integrated hardware and software, but he was ousted in 1985, the same year PageMaker was released. Twelve years later, when he returned to Apple, he urgently needed developers to create software for the new iMac, so Apple’s control was temporarily quite loose. In 1998, a month before the iMac's launch, Jobs boasted at an Apple event in New York that Apple had accumulated 177 third-party applications. By today’s Apple standards, this number is negligible; but at the time, Jobs called it a "huge" milestone.
À medida que os produtos da empresa cresciam em popularidade, também crescia seu relacionamento com os desenvolvedores. No início do século 21, a Apple bloqueou as tentativas de outras empresas de criar suas próprias lojas digitais para vender músicas diretamente para o iPod. Isso torna simples para os clientes comprarem músicas do iTunes por 99 centavos cada, o que sem dúvida também ajudou o iPod a ter sucesso. Isso também garante que a Apple obtenha cerca de 30% das vendas. Um "imposto" de 30% tornou-se a norma na era do iPhone – não apenas para a música, mas também para qualquer software vendido através da App Store. Na opinião da Apple, esta comissão é muito razoável, considerando o custo de operação de um enorme mercado. Brainard disse que os 30% eram apenas uma pequena fração em comparação com a comissão que os varejistas físicos tiraram de seus pacotes de software naquele ano.
Com esta montra virtual, Jobs conseguiu fazer cumprir mais das diretrizes da Apple. **A partir de 2008, os desenvolvedores de software tiveram que enviar cada aplicativo móvel e atualizar para a equipe de revisão da Apple antes que eles pudessem ser disponibilizados para usuários do iPhone, um processo que a Apple considera fundamental para manter a qualidade e a segurança do dispositivo. Um grande número de funcionários sentados em frente ao iMac avalia de 30 a 100 aplicativos por dia, rejeitando softwares ruins, fraudulentos, obscenos ou censuráveis. De acordo com Philip Shoemaker (Phillip Shoemaker), o chefe na época, se eles errassem e aprovassem algo que Jobs achava que não deveria ter aprovado, o próprio CEO teria repreendido a equipe de revisão. Quatro ex-auditores de aplicativos que trabalharam na Apple na década de 2010 disseram que as regras da Apple parecem ser arbitrariamente aplicadas e distorcidas para satisfazer seus interesses financeiros. A Apple disse que as decisões dos revisores foram baseadas nas diretrizes da Apple, não na subjetividade, e que a loja de aplicativos reduziu significativamente a barreira de entrada para os desenvolvedores alcançarem os consumidores e ganharem dinheiro.
Steve Jobs attended the Apple Worldwide Developers Conference in San Francisco in 2007. Photographer: Kim Kulish/Corbis/Getty Images
À medida que a lista de regras da Apple se torna cada vez mais longa, o treinamento para novos revisores às vezes se estende por dois meses ou mais. Essas regras tornaram-se excepcionalmente precisas em alguns aspectos (a empresa uma vez ordenou a proibição da publicação de aplicativos de "soltar gases, arrotar, lanternas e livros de amor", justificando que a oferta superava a demanda), enquanto em outros aspectos tornaram-se vagas (não aceita aplicativos "complexos ou ruins"). A Apple também proíbe a adição de compras ou assinaturas dentro do aplicativo de formas inovadoras, pois essas podem permitir que os desenvolvedores evitem a taxa de 30%. Os e-mails de rejeição enviados aos desenvolvedores são frequentemente opacos, com quase nenhuma informação sobre como corrigir problemas de software. A Apple afirma que sua equipe de revisão recebe mais de 1.000 chamadas de desenvolvedores por semana, ajudando-os a resolver questões de conformidade, e para aqueles que acreditam ter sido rejeitados injustamente, a Apple tem um processo de apelação.
Os padrões rigorosos de Jobs e seu talento para o espetáculo (como demonstrado ao usar a frase irônica "só mais uma coisa" para antecipar a maior notícia em seus lançamentos de produtos) trouxeram grandes recompensas. Quando ele faleceu em 2011, a App Store já era uma enorme economia, com mais de 500.000 aplicativos disponíveis para iPhone e iPad. Naquele ano, a Apple vendeu 72 milhões de iPhones e 32 milhões de iPads, com um valor de mercado de cerca de 400 bilhões de dólares, quase o dobro da Microsoft. Se você tem menos de 40 anos, pode ser difícil entender o quão deslumbrante foi essa reviravolta. Durante uma geração inteira, a Apple era a parte fraca, pertencendo a crianças, designers gráficos e a um nicho de mercado que era o inimigo de Bill Gates. Cinco anos antes de Jobs falecer, na véspera do lançamento do iPhone, o valor da Microsoft ainda equivalia a quatro vezes o da Apple. Agora, a parte fraca se tornou a dominante.
A escolha de Jobs para seu sucessor foi para garantir esses ganhos. Tim Cook não é um mestre do design e as pessoas acreditam que ele não está muito interessado nos aspectos criativos dos negócios. É evidente que ele também não compartilha do desgosto de Jobs pela uniformidade dos computadores pessoais. Cook é um especialista em processos e um cortador de custos. Ele foi responsável pela cadeia de suprimentos de hardware da Apple, uma posição que é resultado de seu treinamento na Compaq e anteriormente na IBM. A IBM é uma superpotência da computação, que a Apple insinuou ser o Grande Irmão em seu comercial de 1984.
Para Jobs e seu braço direito, os resultados de Cook estão entre o gênio e o criador de milagres. Ele reduziu o estoque do armazém de um mês para um dia, eliminando o alto risco de superprodução. Transformou a cadeia de suprimentos da Apple em uma poderosa empresa de produção sob demanda, comparável ao padrão de eficiência da Dell na época. Ele negociou com o fabricante taiwanês Foxconn para que a Apple montasse equipamentos na China, a um custo muito inferior ao de produzir esses equipamentos com trabalhadores da Apple em outros lugares.
Tudo isso é uma coisa boa para a Apple, que é capaz de produzir telefones high-end a preços baixos e, na verdade, consumir a maior parte dos lucros da indústria global de smartphones. Por outro lado, os fornecedores da empresa experimentam um fenômeno semelhante ao "efeito Walmart" – um termo usado para descrever o caos causado pelo despejo de grandes quantidades de negócios em empresas ou comunidades menores, às vezes com consequências desastrosas. Os funcionários da Foxconn, principalmente jovens migrantes, denunciam os salários extremamente baixos e as longas jornadas de trabalho, e eles e os defensores dos direitos humanos dizem que as fábricas são como campos de trabalho onde os trabalhadores dormem 10 pessoas em cada quarto. No primeiro semestre de 2010, pelo menos 10 trabalhadores da Foxconn cometeram suicídio. "Estou vazio por dentro", disse um trabalhador à Bloomberg News na época. "Não tenho futuro."
A Foxconn aumentou os salários, abriu uma linha direta, instalou redes de prevenção ao suicídio, e a Apple anunciou que a crise estava resolvida. No entanto, nos anos seguintes, as críticas dos ativistas trabalhistas tornaram-se comuns. 5 Os defensores da Apple acreditam que as queixas sobre a Foxconn podem estar mais relacionadas à vida dos trabalhadores pobres na China do que a um problema da Apple. Por outro lado, a Apple nem sempre foi tão insistente em pagar os salários mais baixos possíveis. O primeiro Mac foi montado em Fremont, Califórnia.
A Foxconn e seus acionistas consideraram sua parceria com a Apple lucrativa,6 mas alguns fornecedores menos importantes reclamaram que essas táticas são indiferentes na melhor das hipóteses e predatórias na pior. A mais notória delas é a GT Advanced Technologies Inc. Em 2013, a empresa assinou um acordo com a Apple para abrir uma fábrica em Mesa, Arizona, para produzir safiras, com o objetivo de tornar as telas do iPhone mais duráveis. Em menos de um ano, a empresa faliu. Em um comunicado de falência, um executivo da GT Advanced acusou a Apple de adotar uma "estratégia típica de isca e troca" e uma oferta arbitrária que levou a empresa a assumir todos os riscos, supostamente pedindo à equipe para "vestir as calças do big boy e aceitar o acordo". O ecrã Sapphire nunca chegou, e a Apple contestou a caracterização do GT Advanced e acusou a empresa de má gestão, após o que foi abandonada. (A GT Advanced mais tarde fechou um acordo com a Comissão de Valores Mobiliários dos EUA (SEC), mas não admitiu irregularidades, um processo alegando que enganou os investidores.) A Apple também negou irregularidades depois de encerrar uma ação coletiva movida contra investidores da GT. ）
Nos próximos dez anos, um padrão começou a emergir. A Apple firmaria um contrato de longo prazo com fornecedores de componentes-chave, enquanto secretamente projetava substitutos internos, tornando esses fornecedores incapazes de competir. Por exemplo, em 2017, a empresa informou a Imagination Technologies Ltd., que projetava processadores gráficos para iPhone, que agora estava desenvolvendo sua própria versão de chip, ou seja, a unidade de processamento gráfico (GPU). A Imagination alegou que o chip substituto infringia suas patentes, o que equivalia a roubo. A Apple acabou concordando com um novo contrato de licença, mas quando tudo isso aconteceu, as ações da Imagination já haviam despencado e a empresa foi vendida para uma firma de private equity apoiada pela China.
Três anos depois, a Apple anunciou que iria terminar a sua longa parceria com a Intel, optando por utilizar os chamados "chips da Apple". Estes chips são projetados pela própria Apple e fabricados pela TSMC, concorrente da Intel. Esta decisão é compreensível, outras grandes empresas de tecnologia também tomaram medidas semelhantes. A Intel adiou várias vezes o lançamento de seus chips de próxima geração e ficou atrás da TSMC. Mas a ação da Apple coincide com a queda da Intel, que ainda não se recuperou completamente.
Esta série de eventos tem um impacto geopolítico. A Intel é a última empresa de semicondutores americana a produzir seus próprios chips mais avançados, em vez de terceirizar a produção para fábricas em Taiwan ou na Coreia do Sul. Assim, a Apple não está apenas impondo sua abordagem de cadeia de suprimentos a seus parceiros. De certa forma, está impondo seu modelo à indústria de semicondutores americana, que é um componente-chave da economia e da segurança nacional dos Estados Unidos.
Três, criado pela Apple
Em agosto de 2020, a Epic Games Inc., a empresa por trás do popular jogo "Fortnite", apresentou ao mundo um novo personagem: Tart Tycoon. Ele está vestido com um terno elegante, com uma expressão desdenhosa, e tem a aparência da avó Smith. Se não fosse pela maneira como a Epic escolheu apresentá-lo, essa aparência claramente seria a de um dublê de Cook, e as pessoas poderiam não ter notado: é uma imitação quadro a quadro do famoso comercial do Super Bowl da Apple.
No vídeo de paródia publicado pela Epic nas redes sociais, Tart Tycoon aparece em uma tela semelhante à imaginada por Ridley Scott. "Ao longo dos anos, eles nos ofereceram músicas, trabalho e sonhos," ele gritou. "Em troca, nós levamos nossos tributos, lucros e controle." O personagem de Fortnite não usou um martelo, mas sim uma pá em forma de unicórnio colorido para quebrar a tela. "A Epic quebrou o monopólio das lojas de aplicativos," dizia o texto, convidando os jogadores a "juntar-se à luta para impedir que 2020 se tornasse 1984."
Como muitos críticos da Apple, o CEO da Epic, Tim Sweeney (Tim Sweeney), foi fã da Apple desde pequeno e foi um dos desenvolvedores do iMac original, promovido por Jobs em 1998. No entanto, nos últimos anos, Sweeney tem pressionado Cook e outros executivos a permitir que as empresas de software abram suas próprias lojas de aplicativos no iPhone, o que permitiria à Epic contornar as restrições de conteúdo e as altas taxas da Apple.
Esta sugestão é contrária aos termos oficiais da App Store, mas não é totalmente impossível. **A Apple fechou um acordo secreto com a Amazon para reduzir pela metade a comissão de vendas da Amazon para 15% em troca do lançamento do Prime Video na Apple TV. A Apple também avisou em particular a Netflix que cancelará um acordo semelhante, a menos que a gigante do streaming pare de testar o cancelamento de compras de assinatura no aplicativo para evitar completamente as taxas da Apple. 8 A Apple também violou as suas próprias regras ao permitir que a Tencent Holdings Ltd. e a sua aplicação de mensagens WeChat, que tem 900 milhões de utilizadores, criassem "miniprogramas" internos9 que lhes permitem encomendar comida ou chamar táxis. A Apple diz que não favorecerá nenhum desenvolvedor, e que as regras relacionadas ao streaming de vídeo premium e miniprogramas acabarão sendo aplicadas uniformemente. No final de 2020, a Apple anunciou que permitiria que qualquer desenvolvedor que ganhasse menos de US$ 1 milhão pagasse uma comissão de 15% em vez dos 30% padrão.
A Epic não tem a mesma influência que o WeChat, mas a Tencent é investidora da Epic, e "Fortnite" é um grande sucesso. Assim, antes de expressar publicamente suas preocupações, Sweeney tentou negociar. Em junho, ele enviou um e-mail a Cook e a vários de seus assistentes, pedindo que a Apple permitisse que a Epic e outros desenvolvedores tivessem lojas de aplicativos concorrentes abertas à distribuição de software, assim como no PC. Após a Apple se opor, ele enviou outro e-mail às 2:08 da manhã do dia 13 de agosto, anunciando que a Epic não "cumpriria mais as restrições de processamento de pagamento da Apple" e lançaria seu próprio sistema comercial em "Fortnite". Em outras palavras, Sweeney decidiu unilateralmente parar de pagar o imposto da Apple. A resposta da Apple foi remover "Fortnite" da loja de aplicativos. Algumas horas depois, a Epic lançou "1980-Fortnite". Também processou com uma ação de 65 páginas.
Um juiz federal decidiu finalmente que a Epic violou o contrato com a Apple, que a App Store em si é legal, mas que a Apple deve fazer um ajuste importante. A Epic e outros desenvolvedores devem ser permitidos a conectar-se aos seus próprios sistemas de pagamento na web, evitando assim algumas taxas da Apple. Mas quando a Apple posteriormente adicionou essa funcionalidade, também introduziu novas regras e taxas que tornaram a opção de compra externa sem sentido. Qualquer desenvolvedor que adotasse esse novo sistema teria que concordar em compartilhar os registros de transações do seu site com a Apple, aceitar auditorias e pagar uma comissão de 27% sobre quaisquer pagamentos feitos fora do iPhone. Esse número parece ser importante. As taxas de processamento de cartões de crédito geralmente são cerca de 3%, o que significa que a Apple, na verdade, substituiu 30% de impostos por um número que soma o mesmo, mas com muito mais burocracia. A Epic protestou alto, argumentando em um documento legal que a "suposta conformidade" da Apple é uma "farsa". As duas empresas retornaram ao tribunal.
Apesar disso, o processo da Epic marca um ponto de viragem nas parcerias que a Apple e o seu ecossistema dependem de fabricantes de software. Poucas empresas, como a Spotify Technology SA, estão muito irritadas com a vantagem inerente dos serviços concorrentes da Apple e começaram a criticar abertamente o que elas alegam serem práticas anticompetitivas. Ao mesmo tempo, em muitos outros cantos do império da Apple, fortes parceiros começaram a se queixar nos bastidores. A Apple afirma que a grande maioria dos parceiros prospera por trabalhar com a empresa e que seus altos padrões visam oferecer os melhores produtos aos clientes.
Um parceiro insatisfeito é o Goldman Sachs, que, há dois anos, se uniu à Apple para lançar o Apple Card, um cartão de crédito em titânio que promete revolucionar o financiamento ao consumo. Segundo um ex-gerente sênior da empresa de investimentos, a equipe do Goldman descobriu que os colegas da Apple eram extremamente arrogantes ao negociar em todas as questões, desde conformidade legal até marketing. Quando o cartão foi lançado, ele apresentou um slogan dizendo que era "criado pela Apple e não por um banco", o que deixou os executivos do Goldman bastante incomodados. "A reação das pessoas foi: 'o que você quer dizer com que isso foi feito por você mesmo? Porque você não sabe como emprestar ou cumprir regulamentos,'" lembrou o gerente. "A sensação era de que éramos apenas um fornecedor, e o Goldman não está acostumado a ser tratado como fornecedor." Um porta-voz do Goldman se recusou a comentar.
Uma situação semelhante ocorreu em Detroit. O Apple CarPlay, um software usado para exibir aplicativos do iPhone na tela de um carro, foi originalmente considerado uma comodidade para o motorista. Eventualmente, no entanto, algumas montadoras começaram a se preocupar que a Apple estava tentando se integrar irreversivelmente em todos os seus carros. Em 2022, a Apple anunciou que o CarPlay se expandiria para velocímetros, controle de temperatura, medidores de combustível e outras áreas. Pessoas familiarizadas com o pensamento da GM dizem que a Apple raramente ouve o feedback do produto e, em vez disso, vê os carros da GM como um centro de distribuição para seu software. Alan Wexler, vice-presidente sênior de estratégia e inovação da General Motors, (Alan Wexler) disse à Bloomberg Businessweek no início deste ano que a próxima geração do CarPlay pode transformar seus carros em "iPhones que você dirige". A Apple diz que o CarPlay é opcional e as montadoras podem integrá-lo gratuitamente.
Neste momento, a influência cultural da Apple já ultrapassou amplamente o setor de tecnologia e entrou em Hollywood. O serviço de streaming de alta qualidade Apple TV+ produziu uma verdadeira obra fenomenal, a sitcom desigual "Ted Lasso". No entanto, em outros departamentos da empresa, artistas começaram a apresentar queixas extremamente semelhantes às de qualquer desenvolvedor de iPhone, afirmando que uma empresa estava disposta a ultrapassar significativamente o orçamento ou a fechar projetos por razões que pareciam arbitrárias, vagamente definidas ou completamente estranhas. Um produtor de um programa da empresa afirmou que todo o esforço parecia vazio e egoísta, como se "a empresa mais rica do mundo estivesse realizando uma campanha de promoção de marca internamente, que só faz sentido em um ambiente de taxas de juros zero."
A Apple cancelou uma sitcom co-criada pelo roteirista vencedor do Oscar Cord Jefferson, porque Cook aparentemente guarda ressentimento contra o blog Gawker, que já foi divulgado, e que era o antigo empregador de Jefferson e a fonte de inspiração para a série. A empresa rompeu relações com o comediante Jon Stewart devido a divergências criativas sobre como abordar tópicos relacionados aos negócios da Apple. Na primavera deste ano, Stewart voltou ao The Daily Show e entrevistou a presidente da Comissão Federal de Comércio, Lina Khan, que tem liderado a luta antitruste do governo Biden.
No fragmento anterior, Stuart fez um monólogo, zombando suavemente dos executivos de tecnologia por fazerem afirmações absurdas sobre a inteligência artificial. Ele disse a Khan que os chefes da Apple estavam tentando ativamente adicionar funcionalidades de inteligência artificial aos seus dispositivos, mas rejeitaram a ideia de forma categórica. Stuart perguntou: "Por que eles têm tanto medo de discutir esses tópicos em público?" Khan acredita que a posição de domínio da Apple no mercado é o verdadeiro problema. Ela disse: "Isso apenas ilustra um dos perigos de concentrar tanto poder e autoridade de decisão em poucas empresas."
Stuart apontou que, quando ainda trabalhava na Apple, também tentou entrevistá-lo, mas essa ideia foi rejeitada. "A Apple pediu-nos para não o fazer", disse ele. Então, o comediante disse sem expressão: "Isso não tem a ver com o seu trabalho."
Quatro, Litígios
Há 11 dias antes da aparição de Sweat no programa "The Daily Show", colegas do Departamento de Justiça dos EUA entraram com uma ação judicial, tentando limitar significativamente o poder da Apple. Segundo pessoas envolvidas no caso, os promotores estão investigando a Apple desde 2019, entrevistaram parceiros da empresa (incluindo executivos da General Motors e Goldman Sachs) e coletaram uma grande quantidade de documentos internos. Eles também participaram de cada dia do julgamento da Epic, ouvindo potenciais evidências para suas próprias investigações e aprofundando-se em possíveis estratégias legais.
De acordo com o procurador federal, parte da razão para enfraquecer o processo contra a Epic é que a loja de aplicativos do Google tem taxas e regras de plataforma semelhantes, mas tem mais usuários. Ou seja, a Apple nem mesmo tem certeza se monopoliza o mercado da loja de aplicativos. (A Epic também processou o Google, e o júri fez um veredicto favorável à Epic em dezembro de 2023. O Google está apelando da decisão.)
Ao formular o caso contra a Apple, o Departamento de Justiça dos EUA ampliou o foco, concentrando-se em como a Apple controla seu ecossistema, permitindo-lhe dominar o "mercado de smartphones de alto desempenho" descrito na acusação, com o governo alegando que sua participação na receita nos EUA ultrapassa 70%. Como a Apple refutou em sua resposta, não existe um "mercado de smartphones de alto desempenho" amplamente aceito.
Além disso, o efeito de lock-in abordado nos casos do Departamento de Justiça é exatamente o que os consumidores da Apple mais gostam em seus produtos — eles se sentem seguros e são muito fáceis de usar.** Mas a visão final do Departamento de Justiça dos EUA é que o hardware, software e loja de aplicativos integrados da Apple suprimem a concorrência, tornando quase impossível para os consumidores abandonarem e escolherem produtos concorrentes.** Mudar sua vida de um iPhone para um dispositivo Android já é difícil o suficiente, e ainda precisa preservar seus dados pessoais e conteúdos comprados. Se você ainda estiver pagando por outros dispositivos e assinaturas caras da Apple, nem se fala.
A ação judicial movida pelo Ministério da Justiça em março também se dirigiu ao papel da Apple em dificultar a criação de concorrência. Por exemplo, a Apple restringiu a capacidade de relógios inteligentes de terceiros em manter uma conexão contínua com o iPhone em certas situações, o que faz com que eles funcionem ligeiramente mais lentos do que o Apple Watch. Na troca de mensagens móveis, as mensagens não-Apple aparecem em bolhas verdes, enquanto as mensagens enviadas através de seu próprio hardware aparecem em azul, o que traz estigma social para os usuários que não possuem iPhone. (Um vídeo meme no TikTok começa assim: "Ele marcou 10, mas usou um telefone Android. Qual é a nova pontuação dele?") 12) Esse processo judicial levará anos para ser concluído, mas o sucesso do Ministério da Justiça contra o Google demonstra quão altos são os riscos dessa ação. O governo está considerando pedir ao juiz que divida este gigante de busca e, se vencer, o governo pode tomar medidas semelhantes contra a Apple.
Mesmo que o caso seja rejeitado, este processo ainda pode indicar que a posição de liderança da Apple está a enfraquecer. Afinal, comportamentos anticompetitivos são, por vezes, um sintoma de esgotamento criativo de uma empresa. O CEO da Spotify, Daniel Ek (Daniel Ek), escreveu no início deste ano: “Já não é mais a Apple que uma vez quebrou barreiras tecnológicas e de design. Esta empresa estagnou, não abriu novos horizontes e abandonou os princípios que a tornaram um exemplo brilhante de inovação.”
Tais acusações não são novas. Durante quase todo o tempo do mandato de Cook como CEO, os críticos argumentaram que a Apple nunca lançará um produto que rivalize com o iPhone. **Há também uma refutação: tanto o Apple Watch quanto os AirPods são vendidos o suficiente para definir uma nova categoria. Os laptops e tablets da empresa são consistentemente classificados como os melhores. Mas o sucesso de seu portfólio também se deve em grande parte ao fato de que muitos desses produtos são essencialmente extensões do iPhone, e se você já está vivendo uma vida digital no jardim da Apple, eles são as opções padrão. O seu sucesso pode provar o ponto de vista do Departamento de Justiça, não refutá-lo.
No início deste ano, a Apple abandonou um projeto de carro elétrico após gastar 10 bilhões de dólares em dez anos. Os seus fones de ouvido Vision Pro ainda não foram bem recebidos pelos desenvolvedores, talvez porque a empresa tenha uma relação tensa com parceiros ou consumidores, e os consumidores em grande parte os ignoram, já que o preço é de 3.500 dólares. Atualmente, estes fones de ouvido têm dois usos: como um cinema pessoal muito caro e como uma boa metáfora para integrar o controle meticuloso da Apple em cada momento do usuário. Nesse sentido, é o oposto do anúncio "1984". A Apple não está capacitando as pessoas a quebrarem a tela elétrica, mas tentando envolvê-las na tela elétrica.
Isto é importante? A curto prazo, não é. Apesar da pressão regulatória e das críticas públicas, o preço das ações da Apple não foi afetado. No dia 16 de julho, as ações dispararam para um novo recorde histórico. A Apple anunciou recentemente que irá lançar novas ferramentas de inteligência artificial e um assistente virtual melhorado para o iPhone. As funcionalidades deste robô serão superiores às da antiga Siri, mas mais moderadas do que as da ChatGPT. Se a nova Siri não conseguir responder a uma pergunta, ela apenas fornecerá um link para os serviços da OpenAI. Esta é uma correção segura e gradual, na mais comum das definições, "mais uma coisa".
Mas, a longo prazo, é difícil não notar que uma empresa perdeu parte da autoridade ética que se esforçou para cultivar ao criar o Mac. Se a Apple tratasse seus primeiros parceiros da mesma forma que trata seus parceiros hoje, a Apple pode não existir. O primeiro aplicativo matador da história, o programa de planilhas VisiCalc para o Apple II, transformou a empresa anterior ao Mac de um passatempo amador em um pioneiro do PC. O cofundador Bob Frankston (Bob Frankston) disse que se Jobs tentasse impor as regras de hoje à equipe do VisiCalc, sua "resposta técnica" seria "levantar o dedo médio". Outro lendário cientista da computação, Alan Kay (Alan Kay), reclamou que a empresa pós-iMac se afastou dos objetivos ideais originais de Jobs. Kay disse: "Ele escolheu 'facilitar para o consumidor comum', em vez de seu objetivo inicial de 'roda de pensamento'." "O iPhone e o iPad se parecem com algumas de minhas ideias iniciais, mas a forma como são usados é quase o oposto do que eu imaginava."
A Apple reconheceu essa mudança de percepção, embora pareça incerta sobre como reagir. Na primavera deste ano, a empresa veiculou o anúncio 14 "Crush", mas rapidamente interrompeu a promoção, o que parece capturar perfeitamente a sensação de que o poder da Apple se tornou destrutivo, segundo os críticos. "Crush" começa com uma enorme prensa hidráulica pressionando uma pirâmide de ferramentas criativas da vida real. Debaixo da prensa há um piano de cauda, uma guitarra e um trompete; uma tela com frascos de tinta; uma escultura em argila; um conjunto de xadrez; um toca-discos; uma lente de câmera; e uma pilha de cadernos. Enquanto "All I Ever Need Is You" de Sonny & Cher toca ao fundo, a prensa hidráulica desce de forma implacável e irresistível, espremendo tudo dentro em um pó colorido. Em seguida, a prensa é levantada, revelando o novo iPad da Apple. Ele é mais fino do que a geração anterior.